“大俠，歡迎加入華北分舵！”

這句話不僅可能出現在武俠小說中，還有可能出現在幾年前的肆拾玖坊體系裡。

肆拾玖坊創辦初期，使用了總舵、分舵、堂口、俠客、大俠等江湖氣濃厚的稱呼，形成獨有的江湖文化，對早期加盟的經銷商來說，除了利益聯結，還多了一層文化認同。

熟人介紹、衆創開店，一度是肆拾玖坊為外界所熟知的發展模式，其圈層營銷的成功，也引來不少後來者的模仿，包括陳厚、半藏等。通過圈層營銷，他們也都發展迅速。有趣的是，比肆拾玖坊早一年成立的酣客，以及晚幾年成立的陳厚、半藏等品牌之間，還存在千絲萬縷的聯系。

11月30日，肆拾玖坊的創始人兼CEO張傳宗在戰略發布會上宣布，肆拾玖坊現在在3.0階段，不再限于社群，而要變成一個大衆品牌。半藏與酒周志交流的過程中提到，3年之内要做上市，似乎也要打破圈層，做成公衆公司。

肆拾玖坊和它的“門徒”們，現在都過得怎麼樣？為什麼要打破圈層？是原來的營銷模式不靈了嗎？

酒周志選取了肆拾玖坊、酣客、陳厚、半藏這4家規模相對較大的品牌，從年銷售額、年銷售額增速、加盟條件等方面，與相關人員進行了交流。

經過幾年的發展，這4家圈層營銷品牌都已經初具規模。從銷售額來看，酣客一年不到20個億，肆拾玖坊最新公布的年銷售額（2020.7.1-2021.6.30）已經突破20億，半藏自稱今年賣了6個億，計劃明年賣到15億，陳厚作為新興品牌，在河南、山東等市場獲得了較大的突破。

不過，各家的年銷售額增速差别較大。肆拾玖坊官網披露的年複合增長率為116%，按半藏的計劃，其年增長率也在150%，而根據酣客銷售的說法，酣客的年增長率隻有10%。

根據《2015-2016中國醬酒産業發展報告》，以及《2020-2021中國醬酒産業發展報告》，中國醬酒銷售額在2015年不到500億元，2020年達到1550億元，5年間的年複合增長率大約為25.4%。酣客10%的增速，都達不到醬酒行業的平均水平。

各品牌對想要加盟的人，友好度如何？酒周志首先撥打了肆拾玖坊官網上的全國熱點電話，按指示按“1”後電話無人接聽。21日，酒周志分時段共給肆拾玖坊打了4次電話，均無人接聽。在按“3”轉接品牌合作後，終于有人回應，但表示自己不負責加盟事宜。在酒周志說明加盟熱線打不通後，一位女士被找來回應，但是對于一次性需要買多少酒、是否有區域保護等基本問題，該女士均表示不方便回複或者自己不清楚，需要對接到每個具體城市或地區的負責人。

酣客的全國熱線接通後，酒周志提出了幾個加盟意向城市，當天下午就有其中一個地區的專員電話聯系，為酒周志簡單講解了兩種合作模式的要求，例如酒窖模式前期投資比較大，要求有100平米以上的固定場所，帶餐，可以作為客戶體驗、聚會的場所，但利潤空間也高，在40%左右；另一種模式前期投資低，沒有固定空間要求，利潤空間需要具體再談。

酒周志提到的另一個意向城市的專員，在第二天上午也打來電話。根據他的說法，給加盟方的利潤是階梯式的，比如一年銷售額到300萬的話，也有40%左右的利潤空間。需要注意的是，酣客有區域保護機制。

半藏官網上的電話接通後，對方可以直接解答加盟相關的問題。半藏的加盟要求包括，首次提貨10萬以上，合作主體必須是公司法人（不能是個人），年銷售額最低要求300萬元，考核期一年。考核期通過就可以拿到公司期權，完成300萬銷售額得到的期權，預計上市後行權估值480萬元。加盟商提貨價在加以零售價三折左右，平時還有各種獎勵，最低可以做到2.2-2.5折之間。此外，加盟商自己本身的産品也可以加入半藏生态圈進行銷售。

一位業内人士透露，據他了解，現在半藏發展勢頭不錯，山東一個原來做酣客的團隊，現在整體轉去做了半藏。

說到白酒的圈層營銷，有一個頗具争議的企業繞不開，那就是聯想。

一直走“貿工技”路線的聯想，在營銷方面造詣頗深，比如在國内最早提出“家用電腦”、“商用電腦”等市場細分，率先啟用“集成分銷”模式縮短渠道，也是最早一批提出“社區”模式服務客戶的企業。

聯想提出的這些理念，現在看起來正常，但在十幾年前的中國，的确足夠先進，而且時間證明這些理念至今仍然基本适用。

2014年，聯想體系的一批人，出于自身對白酒的喜好，成立了酣客。

創始人王為利用彼時聯想的銷售渠道銷售酣客，效果不錯。而王為最為高明之處，除了聯想的資源外，就是拉上了河南曆任多家媒體高管的朱金星作為合夥人，共同做大酣客。彼時，不少擁有企業資源的河南媒體人，成為酣客開疆拓土的“急先鋒”。

但此後雙方的合作因故中斷，朱金星另行創辦了陳厚，并将這種圈層營銷的模式進行了複制與進化。

就在酣客成立一年後，時任聯想多渠道多業務經理的張傳宗可能也認為這種銷售模式做醬酒确實可行，加上他本身就有讓更多人喝到好酒的情懷，便辭職出來創立了肆拾玖坊。

由于張傳宗有更大影響力，而圈層營銷起步時最重要的因素之一就是人脈，所以肆拾玖坊比酣客發展的更快，并且之後吸引了原聯想分銷總經理麻勁松、張新中等老聯想人加入。

據某業内人士向酒周志講述，雖然肆拾玖坊是以社群模式在做，但實際上是“區域承包制”，全國劃分108個地方，每個人承包一個地方作為分舵（分公司），在此基礎上發展下面的經銷商就是堂口。因為分舵的數量有限，所以在分完之後，再加入的人隻能負責堂口（經銷商）。這導緻張傳宗之前在聯想的領導想加入時，隻能分到堂口，由此引起一些不滿，也導緻一些老聯想人最終未能加入。

酒周志就上述說法向肆拾玖坊進行求證，肆拾玖坊表示否認，稱沒有所謂的“區域承包制”。

不過，酣客、肆拾玖坊、陳厚的發展，确實勾起了更多聯想人酒類創業的熱情，比如同樣曾在聯想擔任多業務總經理的謝苗。考慮到廣東的醬酒市場發展态勢良好，且深圳居民普遍消費能力較強，也有圈子文化，謝苗南下至深圳，一樣找了一批原來聯想的同事，成立了半藏。半藏自稱是社群3.0版，不按區域劃分，按圈子劃分，每個加盟商都可以做全國市場。

肆拾玖坊和他的門徒們，都是依靠圈層營銷起家并發展的。

圈層營銷的好處在于，可以讓生意快速啟動，打造利益聯盟體，實現品牌口碑的快速傳播。對于醬酒及更多品類來說，圈層營銷自然有值得借鑒之處。

亮劍咨詢公司董事長牛恩坤認為：“圈層營銷一般都是從中間突破，因為低端和高端白酒都認品牌，門檻相對比較高，而中端品牌的本質是社會關系鍊，正因為有了這個邏輯為前提，産品好和品牌知名還遠遠不夠，還要與用戶構建長期關系，這也是中端産品選擇圈層突破的根源。除了少數幾個成功的醬酒品牌，大多數醬酒和茶葉，都是用的圈層營銷模式。”

他進一步解釋，人們現在對“圈層”的理解不同，有的把個人關系當做了圈層，有的把做圈子當成了圈層營銷，有的把社群理解為圈層，有的把社會網絡當成了圈層，“在這裡簡單普及一下：人脈是個人關系，圈層是集體關系，社群是自組織關系，社會網絡是社會關系”。

不過，不是所有商品品類都适合走這樣的營銷模式。

商業觀察家楊劍就表示：“圈層營銷第一要看産品，産品要有一定的粉絲群體，比如醬香白酒、美容整形之類。第二，圈層營銷要有初期的規模效應，也就是創始參與人要有重度的參與感，并且周圍圈層要與産品相對高度重合。”

楊劍提到的第二點，創始人的參與感，就決定了也不是所有人都适合做圈層營銷。白酒專家蔡學飛認為，圈層營銷的成功，與創始團隊有莫大關聯。“本質來看，圈層營銷依然是資源驅動型模式，優秀的産品以及較高的性價比是基礎，而銷售團隊的公關開發與分利共赢模式設計是核心競争力，隻适用于一些本身資源優勢明顯的個人，并且擁有一定的資金與社會能量的團體，并非是人人合适。”

以肆拾玖坊為例，楊劍分析，之所以其起步晚于酣客卻發展更快，一是創始人圈層相對高端，二是初期合夥人足夠多，圈層資源足夠深厚。醬酒針對的人群本來就相對高端，和肆拾玖坊創始人群的圈層重合，這也是做得好的原因之一。另外，肆拾玖坊主要操盤人員在商場上經驗豐富，知道在什麼階段做什麼事情。通過迥異于傳統白酒營銷渠道的方式，先打開了市場，然後形成一定規模，再找專業人士輔助，階段目标明确，戰略循序漸進。

肆拾玖坊的最大優勢就是擺脫了傳播營銷繁瑣的層級管理模式，而是采用基于會員利益共享的新型分銷模式，并且附以強有力的企業文化，滲透性更強，而且創始團隊的能量更廣泛，對于産品的品控更加嚴格。

依靠圈子，新品牌能獲得不錯的起步能量，但是圈層營銷也有其固有的短闆。一位熟悉陳厚的業内人士告訴酒周志，陳厚正試圖将以前的銷售人員從兼職化轉向專職化，“兼職人員在周邊消費潛力挖掘後，再開發新客戶的動力較弱。如何快速增長？陳厚希望部分有實力的開設陳厚酒館、走專職化道路等。”該業内人士表示，一旦開設陳厚酒館等，每個月就需要固定支出，對經銷商來說壓力陡增，與此前帶着幹是兩種概念。

“另外，陳厚的圈層營銷本身根植于部分有資源的人脈，兼職化的快速破圈但動力不足、與專職化後的動力上升但失去固有人脈圈層，存在天然的矛盾。”該業内人士分析。

牛恩坤說：“著名營銷戰略專家施炜老師早就提出，今天的用戶生活在三度空間裡，一是線下的物理空間，二是聯系的社群空間，三是虛拟的網絡空間。圈層營銷是從社群空間突破，不能隻做一個空間。從小米的發展曆程就可以發現，小米先通過聚集粉絲的方式率先打通社群空間，之後又打通網絡空間，現在也打通了線下空間，三度空間全部打通，才成就了今天的小米。”

此前的發展勢頭再強勁，面對肉眼可見的天花闆，肆拾玖坊們依然不得不選擇和小米一樣，主動尋求突破。正如牛恩坤所說，“肆拾玖坊之所以比較好，我覺得發展思路比較清晰，而且是在發展過程中不停地與時俱進”，品牌和人一樣，隻有不斷突破舒适圈，方能更快成長。

但破圈的路注定是漫長的，并且在過程中肯定會遇到諸多困難。首先要解決的，大概就是酒廠的問題。做私域流量、社群營銷的時候，可以采用貼牌方式（這也是大部分做白酒圈層營銷品牌起步時的方式），隻重營銷，而想要做成公衆品牌，自有酒廠幾乎是最基礎的要求。

對于這個問題，有的企業選擇入股之前的代工廠，并在代工廠原名稱中加上自己品牌的名字；有的企業選擇從零開始自建。

入股冠名的代表有酣客和陳厚。2018年6月，酣客通過廣州醬香大師酒業有限公司，取得君豐酒業35%的股份，之後經過數次股權變更，君豐酒業于今年11月，正式更名為“貴州酣客君豐酒業有限公司”，貢獻了酣客絕大部分産量。陳厚經曆的變更相對簡單，2019年貴州陳厚酒業有限公司拿到國貴酒業10%股權，2020年11月，國貴酒業正式更名為“貴州國貴陳厚酒業有限公司”。

自建工廠的代表有肆拾玖坊。根據肆拾玖坊的表述，目前完成的兩輪融資，大部分投向茅台鎮，現在已經有一個年産1萬噸的酒廠在建設中，明年另一個年産1萬噸的酒廠項目也要啟動。肆拾玖坊稱，希望在未來3至5年内，達到年産能5萬噸。

入股代工廠和自建酒廠各有利弊。入股代工廠需要的投入小、時間短，缺點是隻持有更名後工廠的部分股權，工廠依然不能全部按照品牌的意願安排生産，比如酣客君豐酒業，現在依然是糧者（另一個圈層營銷品牌）的代工廠。自建工廠的生産可以完全由品牌自己安排，缺點則是投入高，周期長。

除了酒廠，還有其他問題，比如楊劍提到的，肆拾玖坊開始豐富SKU，用不同的産品定位，保持圈層營銷私密感的同時，還能用其他SKU在傳統渠道突破，但這兩方面畢竟還有一些矛盾，豐富SKU的方式市場是否買賬，是否需要把品牌進行拆分來解決這個矛盾，還要再看市場的反應。

加盟商最關心的問題，則是在從社群走向公衆的過程中，自己的利益是否會受到損害。肆拾玖坊表示，可以專門為線下傳統渠道做一款産品，與圈層營銷産品做區分，以保障原加盟商的利益。

以肆拾玖坊為代表的白酒圈層營銷品牌，在之前幾年的發展中享受到不少紅利。現在，一些頭部品牌已經到了必須轉型的時候，破圈之後，帶有“圈層基因”的白酒品牌會獲得二次快速增長，還是會萎靡不振？

隻有時間能給我們答案。

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