聲量和增量，品牌在抖音也可兼得。

随着用戶消費結構的升級，以及乳業的持續發展，消費者對乳制品的消費需求正在發生變化。乳業品牌不斷研究和創新産品的同時，也在針對個性化需求，相繼推出适用不同年齡段的乳制品，精準推介至各個消費群體。

如今，乳業的發展拓寬至直播電商領域。伊利作為知名乳業品牌，在抖音已經成功構建起線上一體化的經營，制定出一套符合品牌調性的多元打法，這是其在食品飲料品類突飛猛進的重要因素。

雙矩陣賬号提“量”

品牌和達人矩陣賬号的搭建，是知名品牌的緻勝法寶。伊利根據品牌特色，組建别具一格的矩陣賬号模式，在抖音優化了品牌溝通到有效轉化的營銷鍊路。

伊利作為高國民知名度的品牌，在全域擁有較強的品牌背書，旗下衍生出安慕希、金典等衆多經典品牌，品類包括液态奶、奶酪、奶粉等。依托豐富品類的支撐，伊利在抖音開設了“伊利官方旗艦店”、“伊利奶粉之家”、“安慕希”、“金典SATINE”等賬号。

觀察可知，伊利旗下各個賬号各司其職，通過不同面向的宣傳，實現粉絲積累，間接或直接促成成交。一方面，部分賬号輸出不同風格的短視頻内容，通過商品櫥窗導流至伊利多個官方小店；另一方面，部分賬号開啟直播帶貨，直接促進銷售轉化。

據飛瓜數據顯示，近30天内（2021年9月16日至2021年10月15日），伊利多個官方小店均取得可觀的銷售成績；其中，“伊利牛奶旗艦店”、“伊利奶酪旗艦店”、“伊利奶粉旗艦店”三個小店的銷售額均突破600萬元（注：未剔除達人帶貨的數據）。

（數據源于飛瓜數據）

不難看出，伊利官方小店在帶貨方面主次分明，即主推三個小店，其餘小店仍在初階段，這也符合衆多品牌多個小店或矩陣賬号發展不一的常态。不過，伊利在投放主播方面，則是全面發展的體現。

以直播銷售額最高的“伊利牛奶旗艦店”小店為例，其投放主播的類型包含明星、頭部紅人、腰部達人、肩部達人、潛力主播等，這些主播分布在演藝、美食、種草、健康等領域。例如，張庭、舒暢等明星，以及塗磊、陳三廢gg、七阿姨等達人，都曾為伊利帶貨。

此外，伊利對潛力主播的投放數量高達313個，占比69.56%。可見，伊利在抖音的多維覆蓋，着重吸引更為豐富的用戶圈層，以求做到全方位的用戶滲透。

（數據源于飛瓜數據）

顯然，伊利正在抖音平台上同時拓展聲量和增量，以品牌自播和達人矩陣，聯合達成生意的新增長。

強調宣傳的品牌自播

直播帶貨作為新的營銷手段，宣傳是各大品牌的關注重點。伊利在抖音平台強調品牌宣傳，創造了一系列的話題和内容，渴求達成品效聯動，在此基礎上，伊利在直播間有兩套連貫打法：

一、伊利多次深入源頭進行工廠直播，既彰顯産品品質，也樹立了專業的直播間IP，這是品牌增強信服力的一環，也是與用戶建立信任的重要一步。

二、主播充分了解各圈層的用戶需求，根據用戶留言，量身定制作推薦。不僅如此，主播在直播間強調生産日期的新鮮，以及優惠價格的時長，都能為用戶提供良好的購物體驗，進而将用戶留存下來。

以“伊利官方旗艦店”觀看人次最高達940萬次的單場直播為例（數據截至2021年10月15日），據飛瓜數據顯示，其直播間彈幕人數為7.4萬，曆史發言觀衆占比高達98.92%，可見留存用戶是直播間的核心消費群體。

（數據源于飛瓜數據）

除在直播間塑造品牌形象以外，伊利在内容運營方面，也為品宣和成交賦能。

據了解，伊利及旗下品牌在抖音創造了多個爆款話題，不僅能充分調動用戶的積極性，還觸達了廣泛的消費群體。截至2021年10月15日，“伊利cba牛奶節”達8339.7萬次播放，“安慕希藍胖子”達1.1億次播放。爆款話題可以激發用戶的活躍度，增加用戶對品牌的認知。

（圖源抖音）

此外，伊利在營銷節點鋪開明星的宣傳推廣，無疑是看中了兩者的結合，能産生更勁爆的宣傳效果。

比如，羅雲熙在2021年6月14日做客“伊利官方旗艦店”直播間，品牌已經提前多天輸出内容，并連續數日密集發布，吸引明星粉絲群體的關注，盡可能提高當天直播間的熱度。

據飛瓜數據顯示，“伊利官方旗艦店”在6月13日9時48分開播，直播時間長達1天15小時，觀看人次高達395.1萬次，直播銷售額達到602.6萬元。與平日少有超過百萬元的日銷盤對比，明星進入直播間的光環效應，對銷量具有明顯的提振作用，而且品牌貫穿兩天的長時間直播，也是注重明星流量的彙聚。

整體看來，伊利正在擴大品牌在抖音平台的影響力，逐步達成品效合一的目的。可以預見的是，伊利堅持和完善當前的打法，并以此帶起其矩陣帳号，品牌的聲量和增量，在未來将會更上一個台階。

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