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我們在上篇文章“精準理解客戶需求，獲取持久發展動力（上）：顧客感知價值”提到了客戶購買時關注的收益：通過購買能獲取哪些價值，及對這些價值的評價要素有哪些。

每個人的資源都是有限的，所以顧客在購買商品的時候，不僅關注自己的收益，也在意自己付出的成本。本篇文章就從客戶的角度分析其所關注的成本有哪些，評價的要素有哪些。

顧客的感知成本主要有四大闆塊：貨币成本、精力成本、時間成本和心理成本。

1、貨币成本

貨币成本是消費者購買企業産品、服務、維修及使用過程中需要支出的貨币的總和。

貨币成本按商品使用過程中不同時期的開銷看，主要包括購買成本、使用成本、維修服務成本三部分。

（1）産品/服務購買成本

消費者購買産品、服務時所需要支付的貨币等總費用。

（2）使用成本

消費者在使用或消費産品與服務時，需要支付的相關費用總合。

例如，我們購買了一台汽車時需要支付稅費、上牌費, 汽車正常使用中需要支付汽油費、過路過橋費、停車費、保險費, 汽車每年還需支付車船費和養路費等, 費用高昂。

（3）維修保養成本

是指産品在使用過程中為确保産品正常使用而支出的費用。

2、精力成本

精力成本是指消費者從尋找、評估、挑選、購買、使用和丢棄等産品全生命周期内所付出的體力及腦力成本的總和。

精力成本的評估要素主要包括體力成本、腦力成本。

（1）體力成本

人們在購物和消費商品、服務的過程中所耗費的體力，提煉的損耗及恢複都要産生成本。

（2）腦力成本

是指消費者在購物和消費商品過程中所耗費的精力。如為尋找、比較、咨詢拟購買商品所耗費的精力, 在使用過程中為正确使用産品或維修産品所耗費的精力。

3、時間成本

時間成本的構成主要分為：尋找時間（尋找、對比、評估）、學習時間、維修保養時間等三大闆塊。

（1）尋找時間成本

主要是指消費者為了購買到稱心如意的産品，所進行的貨比三家的行為。

例如，有些家長為了購買到理想的學區房，在購買前會耗費大量的時間到各個樓盤進行實地考察、評估學校等級、學校距離、學校規模、師資力量等等，所以家長從開始考慮購房到切實付款購買，往往需要耗費幾個月的時間。

（2）學習時間成本

是指消費者為能方便使用産品時所不得不花費的學習操作時間。

如有我們購買了新的産品，為了能更好地熟悉相關的功能與操作方法，我們就需要花費時間進行學習或練習。

（3）維修保養成本

主要是産品在使用過程中出現的損壞需要耗費時間進行修理，按産品的規定達到一定年限後無論是否有毛病都需要進行年檢等，這些行為的背後都要耗費時間。

4、心理成本

心理成本是指消費者在産品的購買或消費過程中感受到的潛在風險的不幸感。

心理成本的構成要素主要包括風險成本、沉澱成本和情境成本。

（1）風險成本

是指消費者在使用産品的過程中可能會承受的人為或非人為因素而造成的損失成本。

如消費者購買了非知名品牌的汽車，汽車在行駛過程中就有可能面臨着刹車失靈、爆胎等事故而承受的損失。但品牌汽車由于各個環節嚴把質量關，使用産品承受損失的可能性就會下降很多。

（2）沉澱成本

是指消費者買了一件産品後要換成另外其他産品時所要承受的轉換難度和成本。

例如，我們購買了某品牌的操作系統，在我們更為為其他品牌的操作系統時，就會面臨使用習慣、産品功能、重新學習等一系列的成本，所以使用的時間越長，更換的沉澱成本就越大。

（3）情境成本

消費者在産品的使用過程中由于受到不可預知的環境因素的影響而造成的損失或不适。

例如，我們去品牌飯店用餐，吃到地溝油的概率幾乎為零。因為品牌飯店榮譽是靠多年的辛勤付出後才沉澱下來的，老闆為了幾桶地溝油的錢而損壞數年才豎起的招牌，收益與損失嚴重失衡，所以品牌店的老闆會非常關注産品的質量問題，從采購源頭就會杜絕。

但若在一家三無小店吃飯就不一樣，他們不存在品牌包袱，且平時的盈利就全靠點滴積累，所以當他們看到一桶地溝油與正品有近百元的利差時，就難保有些店鋪老闆不心動。

本文所述的顧客感知成本，是客戶在購買産品時及在産品使用過程中所要承擔的成本，是顧客購買的重要影響因素。

我們隻有從顧客價值、顧客成本兩個方面進行充分的考慮，才有可能更全面地做出解決方案。

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