一向擅長女性營銷的寶潔翻車了。

有網友爆料，寶潔會員中心于3月13日在其微信官方公衆号上發布了一篇名為《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》的文章。文章中顯示，女人的臭味是男人的5倍、女人的頭發比男人髒一倍、女人内褲比男人髒……

盡管文章已删除，但寶潔依然陷入了巨大的争議中，并且一度被推上熱搜。24日，@寶潔中國 就旗下微信公衆号文章被指侮辱女性事件做出了官方回應：

但大部分網友并不買賬，并宣稱要全線抵制寶潔旗下的所有品牌。品牌女性營銷翻車的案例并不少見，但寶潔這次卻格外引人憤怒，問題出在哪裡？

女性營銷拒絕“人為焦慮”

衆所周知，擁有SK-II、玉蘭油、潘婷、護舒寶等多個品牌在内的寶潔一直主營女性生活消費用戶，女性消費者占比多達80%。

正常情況下，寶潔的所有營銷策略應該都是圍繞女性生活體驗為主的。但這篇公衆号文章顯然已經脫離了品牌的初衷，違背了品牌文化理念。以貶低侮辱女性的方式來達到宣傳的目的，導緻大量網友在微博發聲：“寶潔不需要女性用戶”。這是大部分女性消費者格外憤怒的首要原因。

在今年婦女節期間，《女性營銷為什麼越來越難？》這篇文章曾經指出過，女性營銷的劇本不應該建立在品牌刻意制造的“人為焦慮”上，這樣隻會刻意制造矛盾吸引眼球，引起消費者的強烈反感。

反觀寶潔發布的這篇文章，一直在不斷地釋放焦慮，貶低女性消費者，引導消費者購買寶潔旗下産品緩解文章中提到的所謂“痛點”。

焦慮，也許是品牌營銷過程中曾經屢試不爽的利器。但放眼如今的女性營銷，随着女性自我意識的不斷覺醒，已經有越來越多的用戶開始反對PUA式的焦慮營銷方式。這并不會讓消費者驚恐，反而隻會讓消費者遠離。本質原因是品牌無法為消費者提供“不可替代”感。

通過刺激消費者産生焦慮，品牌讓消費者覺得自己必須擁有某個産品，不然造成一種損失，這時生存機制被激活，損失的效果被邊緣系統放大了，消費者陷入恐懼，但很快消費者就能明白，消費動機被品牌所利用。消費者在消化這些焦慮内容的同時，對品牌産生反感，這自然會将品牌推向競争對手的懷抱。

知識營銷應該以權威為準

除了不尊重女性，踩中女性營銷的雷點，寶潔這篇公衆号文章另外一個問題，來自于對知識營銷的錯誤運用。

越來越多的品牌開始在社交媒體上搭建自己的内容陣地，其中一個方式就是通過科普，輸出幹貨來重塑品牌認知。讓消費者對産品知識、使用體驗的不同認知，與産品産生強效關聯，利用知識先機來攻占消費者的認知心智。

很多品牌開始選擇與權威數據機構、權威研究所、專業人數采取合作，或直接為品牌背書，或者聯合發起研究報告。無論是哪種形式，以科學方式得出并且有理有據的數據才會讓消費者信服。

而寶潔文章中多用“高達5倍”、“2300%”、“100萬個”等聳人聽聞的字眼，卻并沒有在文中給出數據來源，科學依據遭到網友不斷質疑。知識與噱頭本來就是兩端，品牌可以用噱頭來吸引眼球，但本質還是需要真實可靠的知識來站穩腳跟。做知識營銷時過于誇大噱頭，而失去知識營銷的本質，那麼知識營銷的效果隻會适得其反。

另一方面，寶潔的企業形象一直與科學技術創新改變大衆生活所挂鈎。沒有人會懷疑，作為一個國際頭部品牌，科技不是品牌的核心競争力。在這個背景下，從品牌官方賬号發出一篇毫無科學依據的文章，無疑是損害了品牌“科學”的形象。

要知道，知識營銷的目的是為消費者提供了客觀，公正的信息，以幫助消費者做出消費決策。對品牌來說，它可以幫助消費者獲取對品牌的信任，從而提升消費者對品牌的忠誠度。一旦好不容易通過知識構建起的信任感，被一篇毫無根據的文章所破壞，品牌的信任危機則會很快到來。

營銷目的不明到底“讨好”了誰？

這篇文章引起了如此巨大的争議，多數負面來自于女性消費者。但從另一角度來看，得罪了女性就意味着讨好了男性了嗎？

有網友冷靜看待此事，認為文章本身的邏輯就充滿了迷惑。如果文章的目的是為了品牌宣傳，顯然在這一方面并沒有做好；如果是為了讨好男性用戶，既然男性用戶相對幹淨為什麼還要購買寶潔産品。

這篇文章是為了凸顯女性用戶“更髒”，來說服女性購買，但顯然不會有女性消費者看了這篇文章會選擇購買。針對社會化營銷，品牌在内容營銷上一直認同情緒共鳴帶來的商業價值，品牌力求以内容實現多元化群體集體共鳴。但這樣一個面對多方消費者都意味不明的營銷内容，是情感共鳴的反例。

想要達到消費者情感共鳴，首先就要保證尊重大衆消費者，不需要通過貶低一方來達到刺激另一方的目的，已經有品牌在這一方面踩中了雷點。今年婦女節期間，典型反面案例“燙旗艦店”通過侮辱男性消費者，來讨好女性消費者，但實則兩邊都不買賬。

在寶潔發布道歉博文後，很多網友表示道歉并不誠懇，無法認同僅以删除文章的方式來完結此事。可見，寶潔這次的确引發了衆怒。僅僅隻是“侮辱女性”已經為寶潔的企業形象帶來了極大的損害，而失去科學态度，違背品牌文化造成的品牌信任危機恐怕也難以在短時間内修複。

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