什麼是市場營銷？我們要想真正地去理解市場營銷，關鍵是要學會洞察4P和4C背後的邏輯、角色及它們之間的聯系。

相信大多數營銷人都有以下我這樣類似的經曆和困惑：

在我之前就職的一家口腔醫院，當醫生介紹專業知識時，财務介紹資金計劃時，人事部介紹公司願景時，大家都很安靜，偶爾才會有人舉手謙虛謹慎的提一兩個問題。

等講到公司的市場營銷時，整個氣氛突然活躍了起來，無論是醫生還是财務，每一個人都踴躍參與讨論，每個人都俨然是市場營銷專家。甚至當時公司聘用的營銷總監即使從沒有學過任何營銷基礎知識，沒有真正做過一天營銷，也能坐在營銷總監這樣重要的位置。

為什麼每個人都是營銷專家？

因為大家普遍認為：市場營銷隻是運用常識而已。

遺憾的是，常識其實是最不平常的見識，每個人的常識都不一樣。

在營銷領域裡，4P和4C雖然被大多數人認為隻是基礎常識，但其實4P和4C并不容易被理解。正如芒格所說：“人們都以為具備常識很簡單，其實很難。”

我們可以說市場營銷是著名的4P和著名的4C。我們也可以說，很多公司沒有市場營銷，很多市場營銷經理也不會做市場營銷。

所以，不是每個人都是市場營銷專家，而是沒有一個人是市場營銷專家。

20世紀60年代以前，市場營銷的教科書一般都是按照産品來編排的——第1章是“消費品的市場營銷”，第2章是“工業品的市場營銷”，第3章是“服務業的市場營銷”，第4章是“農産品的市場營銷”等等。

1964年的一個早晨，密歇根州立大學的傑羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy)教授一覺醒來，意識到所有的章節實際上都是一樣的，都涉及産品、渠道、價格和促銷。于是，他發明了現今聞名于世的4P的市場營銷組合。這本教科書使他成了百萬富翁，而此前的教科書則慘遭淘汰。

不過，北卡羅來納大學的詹姆斯L.奈特（James L.Knight)教席的廣告學教授鮑勃·勞特伯恩（Bob Lauterborn)對市場營銷的4P理論提出了不同的意見。

他指出：4P反映的是市場營銷經理的視角，而做市場營銷的人總是敦促大家從客戶的角度看問題。換言之，市場營銷最主要的理論竟然違背了市場營銷最主要的道理。

所以，勞特伯恩建議我們用4C來取代4P——他認為：4P反映的是企業的視角，而他的4C才反映了客戶的視角。

他特别指出，我們應該關注以下幾個方面：

1. 客戶的需求，而不是産品。
2. 成本，而不是價格。
3. 溝通，而不是促銷。
4. 便利，而不是渠道。

從此之後，市場上出現了2個重要的營銷理論，一個是4P，另外一個是4C。

實際上，雖然理論已經趨于成熟，但現在大多數傳統公司中，依然主要在沿用4P理論，企業的視角依然占據主導。

而真正将4C理論發揚光大的，無疑是以用戶需求為主導的互聯網公司，類似阿裡巴巴、騰訊、小米等這樣的互聯網公司，他們極其關注用戶需求，用戶的便利性及體驗感等，在競争中他們都獲得了大規模的用戶并獲益頗豐。

那麼問題來了，在實際操作中，究竟是4C重要還是4P重要呢？

其實答案是：兩者都很重要，我們都需要。

其實很多時候，事物之間的不同是顯而易見的，但是在這些顯而易見的背後，事物背後的邏輯、規律及相互之間的聯系卻是不易發現的。

在我們理解營銷時，重要的并不是我們知道了什麼是4P和4C，還是什麼4S或者4R。我們需要洞察的是，4P和4C背後的邏輯、角色及它們之間的聯系。

比如：在我們下一盤象棋時，我們要做的并不是簡單的去理解什麼是“将”，什麼是“炮”。真正的高手是通過移動棋子，利用各個棋子之間的聯系，制造相對穩定的格局，為自己帶來持久的優勢，讓對手形成持久的弱勢。

在下棋的過程中，每個棋子的角色也會随着局勢發生變化，有時候一個棋子會承載沖鋒殺敵的角色，有時候這同一個棋子去要承載防守的角色。

本文也不談具體什麼是4P或4C，我們隻探讨一件事情：4P和4C各要素之間的聯系及角色定義。

那麼，我們通過什麼方法來發現4P和4C之間的聯系及角色定義呢？

其中一個方法是：借助矩陣工具，打破各要素之間的邊界，重新發現内在的聯系及角色定義。

目錄

1. 市場營銷工具—“4P”矩陣
2. 客戶體驗—“4C”矩陣
3. 戰略組合—4P與4C矩陣

一、市場營銷工具—“4P”矩陣

當我們理解“4P”的時候，我們大多數人可能是這樣理解的：

在過去，我們通常是針對某一個要素獨立進行讨論的，說到産品的時候我們關注的可能就是産品的功能，而說到價格我們關注的可能就是如何如何為産品定價。

如果我們重新轉化視角，讓“4P”之間不再有界限呢？

我們可以得到下面這個矩陣圖

比如：我們将其中的部分要素重新組合和重新定義角色。

1. 宣傳-産品

對于任何一款産品，我們都知道它需要營銷人做包裝宣傳。否則，即使它再優秀，沒有人知道這款産品的話，它也隻能躺在公司裡。

這個我們會比較熟悉，比如我們所學習的“定位”，其中很多理論知識已經告訴了我們該如何為産品做内容宣傳。

舉個栗子：

某房東買了一層物業，将物業分隔成五套兩房的簡易公寓，每個公寓各有廚房和衛生間。

但是，面積小且廉價的公寓吸引來的是最讨厭的房客。房東的時間都浪費在打發走房客、修補遭破壞的房間設施上了。于是他趕走了所有的房客，準備将房子改回到原來的獨家宅居的狀态。

這時，有個營銷人卻告訴他不必改造産品，這人給他出了個主意：在網站上的“小區房”而不是“公寓”的标題下打廣告。他改造的那些房間，在 “小區房”這一類裡是最貴的（同類中的高價）。

這樣，他吸引來的房客都是些正經人，在城裡上班，家離城區太遠，每天從家上下班不方便，所以在城裡的小區裡租個房間。

在這個案例中，當遇到這樣的問題時，我們大多數人其實與房東一樣，我們的第一直覺是重新改造産品功能，以應對挑戰。

房東的産品是個大問題，但是解決這個問題的辦法是通過調整宣傳内容重新定義産品，這個解決辦法比直接改造産品便宜多了。

這裡産品是個問題，但是解決這個問題的辦法是通過調整宣傳重新定義産品。

類似這樣的案例還有很多，比如：

王老吉最早的宣傳内容是“健康生活，美好相伴”，後來通過“定位”改成了“怕上火，喝王老吉”，重新定義了産品。

這裡，我們看到了産品與宣傳之間是有着密不可分的聯系，任何時候，他們都很難分割開來獨立存在。

2. 産品-宣傳

上面我們講到了2個要素之間“聯系”的重要性，那麼是否也可以做角色轉換呢？

——答案是肯定的。

很多時候，産品本身也可以承載宣傳的角色。

讓我現在都記憶猶新的就是當年的康師傅，這貨當年想不見到它都難。

當時康師傅的“再來一瓶”，讓很多人喝完了還不敢把“瓶蓋”直接扔掉。

這個時候，産品本身就提供了宣傳作用：

1. 展示作用——五顔六色“瓶蓋”的形象展示。
2. 為産品帶銷量——刺激用戶買更多康師傅産品。
3. 高觸發頻次增強品牌印象——大量的觸發頻次增加了用戶對品牌的感知和 印象。

前段時間爆紅的星巴克貓爪杯，也承載了線上制造話題，線下引流的角色，貓爪杯這個時候，它發揮的作用可能不是産品功能本身，而是宣傳。

3. 産品-渠道

甚至，産品還可以為渠道做引流。

比如：當年北京本生活網通過褚橙為網站引流，引流之後同時又帶動了網站上其它高端水果的銷售。

京東當年的圖書産品，通過降價，不但打擊了競争對手當當網，還為自己引流。

到底屬于哪個P，是産品、渠道、價格還是促銷，完全取決于你的視角。

PS：剩下的組合呢？當然是各位自行組合及思考。

二、客戶體驗—“4C”矩陣

同樣，作為用戶視角，我們也可以将其中的“4C”重新進行組合和角色轉換。

然後，講到客戶體驗時，我們就可以多角度來思考問題。

比如：我們将其中的部分要素重新組合和重新定義角色。

1. 用戶需求-成本

為什麼很多産品明明充分滿足了用戶需求，卻依然無法實現銷售增長甚至反而給自己帶來很差的口碑呢？

其中一個重要的原因是：我們在滿足了用戶需求時，也無形之中給用戶帶來了更高的成本。

比如：你是賣漢堡包的，那麼客戶多買你一個漢堡包的成本不僅僅是多花幾十元錢，還包括開車到你店所花的時間。吃肉帶來的良心不安，可能還有因為沒有做頓像樣的飯菜給孩子吃而受到的良心譴責。這樣算來，你給客戶帶來的就不再是以最便宜的價格賣給他最大的漢堡包那麼簡單了。

比如：在PC時代，很多擁有個人電腦的用戶，當電腦出現問題的時候，就需要把電腦送到維修部，并等待至少2-3周的時間。

而當年的戴爾，承諾到家或辦公室上門維修電腦，大大降低了客戶擁有個人電腦的總成本，客戶就不用先把跟電腦相連的電源等都拔下來，把電腦搬到維修的地方，幹等幾周沒有電腦用，再去取電腦，把電腦電源等都插上，然後發現根本沒有修好還是不能用。

比如：我們熟悉的豆瓣網，在滿足了用戶需求的同時，還為用戶大大降低了時間成本，用戶不用再為了一個沒有看過的爛片，從路上到買電影票再到看完花費3-5個小時的時間。

所以，當我們滿足了用戶的需求時，還需要不斷問自己，滿足需求的同時是給用戶帶來了額外的附加成本還是減少了用戶的成本呢？

2. 用戶需求-便利

當我們滿足了用戶需求時，是否能同時給用戶帶來便利性呢？

——答案也是肯定的。

比如：可口可樂滿足了用戶的基本需求時，還同時給用戶提供了購買便利性。當我們想要買一瓶可口可樂時，在任何一家超市或無人售賣機都能買到，但很多飲品卻無法做到。

比如：某健身館，也在為用戶提供健身需求時，還在城市各個角落建立了分店，這樣用戶隻要在家門口3公裡範圍内就可以健身，而不必大老遠的跑到5公裡以外的健身館。

比如：混沌大學，在滿足了用戶學習的需求同時，也為用戶帶來了便利性，用戶足不出戶，随時随地就能學習。

3. 用戶便利-需求

當我們滿足了用戶便利性時，是否還能同時給用戶帶來新的需求呢？

——答案也是肯定的。

比如，7-11便利店就是這樣做的：

在便利店最為密集的東京，便利店數量超過5700家，平均每10萬人就擁有49家便利店。

便利店在日本提供的服務，從最開始的24小時營業，到支付水電煤、甚至是保險、稅金等各類非公共事業費，以及開設ATM機，收發快遞，到現在的送貨上門，日本便利店把“便利”幾乎做到了極緻。

7-11便利店除了為用戶提供了便利的同時，還為用戶提供不同新的需求，堪稱線下支付寶。

到底屬于哪個C，是用戶需求、成本、便利還是溝通，完全取決于你的視角。

PS：當然，還有很多組合，但相信大家肯定會做的更好。

三、戰略組合—4P與4C矩陣

同樣，4P與4C本來也是可以進行組合和使用的。

比如：我們将其中的部分要素重新組合和重新定義角色。

就能得到以下的思考:

“企業端的4P每一個P為用戶端的每一個C提供了哪些價值呢？”

1. 我們的産品滿足了用戶的什麼需求？
2. 我們控制成本是否為用戶降低了成本呢?
3. 我們投放的渠道，是否為用戶提供了購買便利性呢？
4. 我的成本提高後，是否為用戶提供了更好的需求
5. 我的成本提高後，是否為用戶降低了成本
6. ……

兩兩組合，可以組合出多少種新的思考方式呢？

最後，我們還需要考慮的是：

企業端的共同組合出的4P是為用戶視角的4C是提供了某一個C還是全部的4個C的價值呢？

其實，我們對任何一個P的投資其實都會影響到所有的C，這就反駁了長期以來人們對4P組合理論的一大批評意見——那就是4P組合是自相矛盾的，一邊說組合，一邊卻将4P一個個割裂開來讨論，沒有整合統一、融會貫通。

因此，當我們讨論4P或是4C時，我們先别管究竟是4P或是4C重要，而是重新思考看一下4P。一個一個思考一下，哪些方面可以進行哪些改進，以提升4C，從而提升公司的業績。

我們可以通過矩陣圖來指導市場營銷組合的決策。一旦你脫離了這些問題的束縛，開拓思路，就會才思泉湧，想出解決問題的妙策。

也許這是因為，當我們不看問題，隻尋求解決方案時，我們就擺脫了思維定勢的束縛，更有創造性了，别人沒有想到的我們能夠想到。說到底，藝術創造就是沒有問題的解決方案。

比如一首偉大的新歌，沒有譜寫問世前，也沒有人有一定要聽這首歌的需求，即并沒有問題的存在，這首歌是解決了一個并不存在的問題。

企業一般隻把研發和發明新産品、新工藝聯系在一起，而不是發明新市場和新市場營銷方法。以上的4P-4C理論給我們提供了一個思考市場營銷研發的好框架。

作者：逃虛子，公衆号：逃虛子（ID：taoxuzi23）

本文由 @逃虛子 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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