編輯導語：近日歐萊雅與李佳琦薇娅之争鬧得沸沸揚揚，引發業内的熱議。不經讓大家思考歐萊雅與李佳琦薇娅之争：誰把消費者的“全網最低價”賺走了？本篇文章作者根據這一事件提出了自己的觀點，大家也來看看，不妨也提出自己的觀點。

近日歐萊雅與李佳琦薇娅之争鬧得沸沸揚揚，引發業内的熱議。

簡單來說就，該事件的經過是，10月20日，巴黎歐萊雅的一款面膜，合計50片預售價429元，在李佳琦和薇娅兩大頭部主播的直播間賣出超過60萬單，當時歐萊雅官微表示李佳琦薇娅的直播間是全年最大優惠力度。結果後來歐萊雅自己旗艦店也賣了同款産品，疊加優惠券之後，比薇娅和李佳琦的直播間還要便宜170多元。甚至歐萊雅還在“雙十一”保價期間下架了原商品，導緻消費者無法在平台上進行保價服務。

消費者不樂意了，把歐萊雅送上了熱搜。李佳琦薇娅均發表了措辭嚴厲的聲明，表示巴黎歐萊雅如果24小時後還未能給出合理的解決方案，直播間将啟動兜底方案給予消費者補償，并将暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

而歐萊雅官方微博也已經公布了詳細的解決方案，但似乎并不能平息輿論。

一、歐萊雅與薇娅李佳琦之争背後

從該事件本身來看，有觀點認為，歐萊雅涉嫌“價格欺詐”。因為根據《中華人民共和國價格法》第十四條規定：經營者不得有利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的行為。

本質上，歐萊雅這一出，其實是把品牌商與渠道商的矛盾公開化了。因為直播電商火起來之後，直播間内就存在着商家自播和頭部主播競争的問題。

關于是否是商家自播還是找頭部主播，曾經有一場大讨論。

早在2018年，央視财經的《對話》欄目中，邀請李佳琦薇娅同框對話，主持人連線董明珠，談及格力直播銷售為何董明珠親自下場自播而不找李佳琦薇娅時，董明珠就表示她并不認識薇娅和李佳琦，況且沒有人比她更了解産品，任何一個人沒有她講的清楚。而當時，而李佳琦認為他們更懂消費者，他表示：“我覺得沒有人會比董明珠老師會更了解格力空調，但我們會更了解消費者，因為付錢的人是消費者，而不是做空調的人。”薇娅也表達了類似的觀點：她們站在第三方角度看産品會更加中立。

這一番隔空互怼的背後，其實就凸顯了商家自播與頭部主播帶貨之間的利益沖突，因為兩者即是競争關系，又是合作關系，但由于流量掌控在頭部主播手裡，不得已還要依賴頭部主播帶貨。

剛剛過去的雙十一，可能最大的話題莫過于薇娅李佳琦一天直播預售近200億的銷售額。對于品牌商來說，李佳琦與薇娅其實就類似過去蘇甯國美線下大賣場渠道，品牌商如果要在一個某個地盤賣貨，選擇進駐大賣場渠道是最好的選擇。但即便在過去大賣場的時代，品牌商交了進場費、廣告費，但依然可以掌控定價權，如今在直播帶貨時代，進入大主播的直播間，要交坑位費（渠道費）、高額抽成費，還要保證全網價格最低。

品牌商不僅僅是喪失了定價權，也拉低了品牌高度，同時利潤被壓榨。可以說，直播帶貨帶來的這種商業模式給商家帶來了很大的營銷難題與生存困境。

但品牌商沒有選擇。正如有業内人士談到：如果要做淘寶直播，隻能找李佳琦與薇娅，他們兩人幾乎占據了淘寶直播60%的份額，不找他們還能找誰？

10月20日的預售也說明了這一點，12個半小時的時間裡，李佳琦直播間成交額達106.5億元。薇娅一天内的成交額也高達82.5億元。第三名雪梨直播銷售額為9.3億元，第四名1.59億銷售額，幾乎就是一二名的零頭。

當然，目前的主流觀點都是認為李佳琦與薇娅的應對措施是沒有問題的，他們一方面是給消費者承諾補差價，一方面是表示要取消與歐萊雅的合作，盡最大的誠意去滿足消費者的訴求。因此，許多消費者的吐槽都集中在歐萊身上，但卻沒有思考歐萊雅為什麼要整這麼一出？

一個問題是，歐萊雅為什麼在李佳琦薇娅直播間之外能夠賣出更低的價格？歐萊雅為什麼不在雙十一預售期間，直接在李佳琦直播間以這個低價售賣？如果當時拿出更低的價格，以李佳琦薇娅的流量，銷售額可能要遠超當時的數據。

當然，目前主流觀點是歐萊雅希望在與頭部主播的博弈中，掌控自己商品的定價權。比如當大量消費者湧向歐萊雅的客服後台要求退差價之時，歐萊雅客服的回複就耐人尋味，“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，根本不能退差價”。

但這背後也透露了品牌商的無奈——品牌商能夠做到自播賣更低的價格還有利潤，但在李佳琦薇娅直播間可能做不到。

《IT時報》對某美妝品牌市場人員的采訪透露：根據品類不同，李佳琦和薇娅這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，産品成本占30%左右，加上渠道費、物流以及人工成本，到6.5折就基本無利潤可賺，但部分國貨品牌可以低至3.5折，所以主播抽傭也會相應提高至30%左右。

因此，按照當前直播帶貨20%~30%的抽成 高崗坑位費 全網最低價的售價來看，在直播間裡的商品，大量品牌商幾乎是賠錢在賣，更多是賺品牌曝光度。

因此，歐萊雅後來在自家渠道賣能夠賣出更低的價格而在李佳琦直播間卻做不到，這是因為頭部主播的抽成 坑位費占據了一件商品的利潤大頭，原本可以讓利給到消費者的部分卻給到了主播。

因此，這場沖突與矛盾的底層邏輯其實是由直播帶貨商業模式導緻的利潤分配不均而觸發的。

二、誰賺走了消費者的全網最低價？

當前的行業現狀是，頭部主播正在對平台流量與用戶形成壟斷之勢，品牌商不找頭部主播基本就沒有流量，賣不動貨，但是進了頭部直播間有了流量，卻沒有利潤。

而頭部主播通過長期的價格戰帶貨導向與營銷，目前已經形成了“全網最低價”的品牌心智，對于消費者而言，李佳琦與薇娅的直播間品牌價格，就是全網最低價。

薇娅與李佳琦心知肚明，在當前的用戶心智已經形成的狀況下，“全網最低價”的口徑已無必要。據媒體消息，薇娅方面表示“沒有與歐萊雅簽過保價協議，也沒有在任何地方宣稱這個産品是全年最低價，是歐萊雅自己說的，結果自己說了自己破價。”

歐萊雅的這一出，其實一方面也與各種優惠券的設置運營失誤有關，11月1日，不少準備付尾款的消費者發現疊加各種優惠後，預售價格并非最低價。但歐萊雅在自家店鋪自播以更低的價格銷售，也存在想将“全網最低價”的心智導向自家直播間的可能性。

在這個過程中，很多消費者看到了歐萊雅違反商業誠信，是歐萊雅做出了違反自己的口頭承諾在先。但這背後也透露出歐萊雅作為品牌商在當前直播帶貨模式下的一種心酸與無奈。

筆者之前談到過：在當前頭部主播對流量壟斷愈加嚴重的情況下，一衆品牌商争破頭要擠進李佳琦與薇娅的直播間，這相當于向頭部網紅砸錢買流量，将自己品牌溢價的打造與銷售業績預期交給了頭部主播。

但因為過于依賴頭部網紅主播的流量粉絲效應，定價權也被掌控在頂流主播手裡——越來越多的消費者相信的頭部主播能夠帶來更低的價格，而非品牌。這種飯圈效應導緻粉絲與主播的綁定越來越深，品牌方被架空。

一斑窺豹，這種直播帶貨的模式如果持續發展下去，品牌商與頭部主播的矛盾隻會越來越深。也有業内人士觀察到，在過去國美蘇甯的大賣場時代，也存在着品牌商與渠道之間的沖突與博弈，最典型的是當初國美因為擅自下調格力空調的價格，引發後者不滿，導緻雙方沖突，最後國美直接将格力清場。

後來在2005年9月，廣州國美一次促銷，擅自把TCL王牌、康佳、創維、長虹、海信、廈華六大國産彩電品牌的大屏幕液晶彩電價格拉低4000元左右，激起了六大彩電品牌的反抗。

過去大賣場與品牌商的沖突對應到今天頭部主播與品牌商的矛盾中，其實有一些類似之處，首先，渠道讓利消費者本質是要将消費者與渠道的忠誠度綁定，而李佳琦薇娅本身就是兩個話語權非常大的渠道，這兩個渠道形成了越來越高的用戶忠誠度與信任度，帶貨效果也更好，甚至已形成了“飯圈化效應”，衆多品牌商不得已隻能入駐這兩個大渠道。

但是因為大渠道越來越強勢，掌控議價權，品牌商要入駐這兩大大渠道，各種高昂的抽成、坑位費，對自身商品利潤盤剝嚴重，因此有品牌商想着蹭完大主播的流量與粉絲之後，跳出苦海。如果被這兩個大渠道拒之門外，對于品牌商而言，可能會因此喪失衆多複購率與品牌曝光度。但如果一直依賴這兩大渠道來掌控自己的商品定價，自己的産品定價權将因此喪失。

這種體現在品牌商内心的矛盾、糾葛、不甘、無奈等複雜情愫，被歐萊雅一出價格違約完美的演繹了出來。

我們應該反思的是，直播帶貨這種商業模式的合理性——一件産品到消費者手裡，其中從制造環節到渠道、從物流到人工到産品門店等，各個環節都需要利潤，但當前利潤大頭基本進了主播腰包，這真的合理嗎？

商家為了在縫隙中謀求利潤與平衡成本，或隻能在産品品質或者其他環節轉嫁成本，要麼通過複雜的優惠規則來算計，要麼降低品質讓消費者買單，要麼降低技術研發投入成本來平衡營收，沒有合理的利潤，對于衆多行業的産品升級、技術創新真的是一件好事嗎？

事實上，從歐萊雅與薇娅李佳琦的糾葛來看，整個直播帶貨的商業模式的利益分配可能需要重新設計。其實，如果要真正做到全網最低價，其實最合理的利益分配機制就是降低頭部主播的抽成與坑位費标準，頭部主播讓利給商家，商家才能最終做到讓利給消費者。但這其實是不可能的。

原因在于，随着頭部主播背後的話語權越來越強勢，其旗下公司對于增長與利潤訴求也會越來越高，況且在當前這種主播與商家博弈中，商家并沒有占據議價的主導權。讓頭部主播在人氣攀升階段自降身價與利潤，是違背人性與經濟學規律的。

因此，這導緻目前的情況是，主播們讓商家給出全網最低價，頭部主播卻對自己高昂的抽成與坑位費寸土不讓。

歐萊雅不講誠信，套路消費者自然應該指摘，但商家缺乏合理利潤，在雙十一期間要做到全網最低價愈加有心無力也是事實。對于平台方而言，如何制衡頭部主播對流量的壟斷效應，迎合商家的訴求，削減頭部流量傾斜權重，是值得思考的。

不過，當一個行業的新模式出現違背可持續性發展的原則之時，從平台到商家都會開始自我調整，從目前來看，商家的心态其實正在發生微妙的變化，畢竟，在當前并不明朗的商業大環境下，多數商家很難持續性做虧損經營。

如果說這種品牌商因為賠本賺吆喝導緻盈利難的困局持續無解，後續違約事件也有可能越來越多，比如據證券時報報道，日前韓國藥妝品牌蒂佳婷也因旗艦店中同款面膜與李佳琦直播間的“曆史低價”相差過大而被消費者集體投訴等。

值得思考的是，如果李佳琦薇娅未來要封殺的品牌越來越多，消費者因價格差要投訴的品牌越來越多，能買的且喜歡的品牌還有多少？消費者是否要思考，一件商品到你手裡，賣貨的主播賺大頭，品牌商虧本賣，你認為真的合理嗎？這種模式真的能持久嗎？為什麼在你支持的愛豆的直播間拿不到全網最低價，但在品牌商的自播直播間卻能做到更低的價格？到底誰把你的全網最低價賺走了？

這值得許多紮進頭部主播間的消費者好好思考。

#專欄作家#

王新喜，熱點微評（redianweiping），人人都是産品經理專欄作家，互聯網從業者，百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、钛媒體認證作者，關注IT熱點背後的本質，TMT資深評論人。

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題圖來自Pixabay，基于CC0協議。

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