文 | 江小橋

對于中國人來說，沒有比過年更重要的集體記憶了。但如今每逢新年，“年味淡了”似乎也成了國人的共同惆怅。

這背後，其實是傳統文化與現代生活方式的對峙與融合，這也成為了人們一直在深思的話題。

但其實不僅是過年，中國的衆多傳統文化其實都經曆過“淡”的時刻。繼承的有名無實，傳統文化在外來文化、新興文化沖擊下的難以為繼，傳統文化沒辦法吸引當代的年輕人……

現在，一切也在改變。通過将傳統文化與現代人、尤其是年輕人喜愛的媒介與表達方式來展現，不僅使傳統煥發新生，而且也讓年輕人能夠在枯燥的教科書以外，更加直觀地看到曆史進程和傳統文化之美。

推動這一切的，是時代的變遷，官方的引導，商業的摸索，以及生生不息的創意。

在過去的一年中，河南衛視成為了向世人輸出傳統文化的“王炸”。

從春晚橫空出世的《唐宮夜宴》破圈開始，從河南博物院“走出”的唐宮少女，帶來了大唐盛世的霓裳羽衣，而且借助VR科技把“婦好鸮尊”“賈湖骨笛”“蓮鶴方壺”等國寶一一搬上舞台，帶來了20億的播放量、上千萬條彈幕、5次熱搜。

接下來的元宵、中秋奇妙夜同樣驚豔。網友的評價是，“河南衛視殺瘋了”“這種神仙節目是我能看的嗎”“河南衛視，下凡辛苦了”。

大衆刻闆印象中略顯枯燥無趣的傳統文化，以如此缤紛多樣的形式表演出來，更難得的是，在追求新穎和視覺效果的同時，傳統文化又沒有失去原本的厚重與質樸，内裡還有一種基于新時代思想的文化内省。

在過去的很長一段時間裡，市場還沒有摸索出正确的方式，創造可以讓年輕人接受的新文化産品。但近年來，傳統文化有了越來越多的新展現方式。

不僅是《唐宮夜宴》《國家寶藏》等傳統文化節目驚豔網友，電影方面，近幾年國内也出現了《西遊記之大聖歸來》《哪吒之魔童降世》等這樣取材于中國傳統文化故事，在藝術畫面上融合中國古典美，在内容主題的表達上符合了中國人特有的文化意趣的現象級國漫電影。

戲劇層面，故宮博物院的中國十大傳世名畫之一、北宋王希孟創作的長卷絹本設色畫《千裡江山圖》被搬上了舞台劇的舞台。

文創層面，故宮、敦煌等國潮文創，在傳統文化從簡單商品到創意産品的過程中，搭建起了自己的文創商業版圖和一個堅守IP價值與開放互動的産業鍊。此後，它們不斷開發創新叠代文創衍生品，使600歲的故宮和1600年曆史的敦煌以一種前所未有的姿态變得年輕。

無疑，傳統文化積累到一定量級後，所輸出的精華具備完整的世界觀、價值觀，有屬于自己的生命力。

當傳統文化的推廣終于探索出一條可行出路，接下來就是通過市場，将其豐富、完善和不斷演進的過程。

美國的《時代》周刊關注到了中國年輕人對于傳統文化的情感認同變化——“當代中國年輕人，一方面以自己的個性選擇着自己喜歡的當代潮流文化，同時也用自己的方式理解和傳承着中國的‘傳統文化’。”

與此同時，報道也指出，中國傳統文化的複興，是一個從廟堂到個人的系統工程。這其中，自然也有來自商業文明的助推。逐漸崛起的文化自信和文化認同感投射到了消費領域，國潮就是一個最明顯的例子。

在過去的數年裡，消費領域刮起了一股國潮風。除了已經流行起來的漢服、破圈的博物館文創産品、成為各大景區标配的特制文創雪糕，還有國潮聯名的白酒、口紅、家具、家電、電子産品……對于年輕消費者而言，買國貨、用國貨、曬國貨，已經成為一種新的日常生活方式，融入中國傳統文化元素的商品日漸成為消費時尚。

國潮作為現代消費景觀中的獨特呈現，其創意來源于優秀傳統文化，吸納并融彙了現代大衆審美。這些帶有中國文化、中國特色元素的“國潮”産品，其美好的品質，切合了新時代年輕人的内在需求，更凸顯消費者内在的文化自信和文化自覺。國潮的興起，是年輕人對傳統文化的當代反思，并在此之下形成的一種新的生活方式。

經濟學家任澤平曾經如此分析——國潮要素是品牌、文化、新消費。“國”指國貨，即中國廠商自主設計研發和生産的産品，“潮”是潮流，是順應時代發展趨勢。簡單理解為品牌是載體，文化是共情力，新消費是趨勢，這些要素融合在一起，順應時代向外輸出中國傳統文化。

越來越多的中國企業也開始認識到，在商業成就之外，品牌和産品可以成為一個文化容器。就在接近春節之際，我們已經可以看到許多品牌正在打破傳統的拜年營銷套路，開創将傳統文化和流行文化融合的新案例。

以三隻松鼠為例，這個曾經被人民日報評論為“成功安利了消費者養成了吃堅果的好習慣，成為下一個國貨領頭羊”的堅果領導者，一直在嘗試推動中國元素在商業領域的應用，并通過産品、動畫、周邊等多種形式，來向消費者們輸出傳統文化。

在三隻松鼠古典祥瑞系列“國潮盲盒”的設計中，三隻松鼠分别穿上了祥龍、福獅和靈鹿造型的衛衣；在去年上映的《三隻松鼠之中國行》動畫中，三隻松鼠更是帶領觀衆遊覽了華夏大地的美好山川湖海，領略了中國各地獨特的風俗民情。

而在每年春節之際，三隻松鼠都會推出年貨禮盒，并巧妙地植入了中華傳統文化的色彩。

比如此前“三隻松鼠中國年”年貨禮盒和中華傳統美學的驚豔結合，通過年獸、孔明燈等傳統文化要素的露出，讓過年的氣氛躍然“盒”上，收獲一衆好評。在外包裝的創新之外，三隻松鼠還曾與設計品牌東方好禮聯合打造了“紅松鼠臻選禮盒”，不僅包含了三隻松鼠的明星産品，還有具有鮮明中華文化特征的利是封和春聯。文化與零食的碰撞，讓傳統習俗綻放出不一樣的光芒。

今年春節，三隻松鼠繼續文化先行。在線下場景，三隻松鼠圍繞“歸家”“年味”“新意”概念做内容深化，以辦年貨、團圓送禮、新年搶紅包、寫福字、拜年等傳統年味為情感基石融入“新年福利”活動。三隻松鼠希望傳遞出陪主人歡樂過大年，讓過年更有趣有“新意”的核心訴求，提升用戶體驗和品牌情感。

在不少企業還在暢談企業價值觀和企業文化的時候，三隻松鼠已經開始把國家級層面的傳統文化傳承，融進了企業品牌IP中的一部分，不僅打開了更遠的視野，其實也給自身未來的商業價值鋪墊了更遠的布局。

每年春節時刻，最好的傳統文化載體，年貨年禮無疑是其中之一。

盡管越來越多人在感歎過年越來越沒年味了，這大抵是指時代變遷中從節慶日中獲得的快樂越發少了。但年貨和年禮仍然是中國人過年的重要組成部分。這是因為，年貨年禮已經不僅僅是一件物品。

客觀上，年貨年禮是生活變遷的放大鏡。而在形而上的層面，中國人的禮物交換是嵌入于一個稱為“人格之文化建構”的過程當中的，禮物交換不僅明确了社會所認可的人的界限，而且有助于創造那種“地方道德世界中社會來往的主題際媒介”。隻有理解了節日和禮物，才會開始真正理解中國傳統文化的核心。

從這個角度出發，我們可以看到消費者越來越看重年禮“文化”屬性和其中天然帶有情感鍊接的中式美學元素——在春節這個時刻，或許沒有比堅果更符合中國年本質的年禮了。

在折射大清王朝飲食文化的《故宮宴》一書中，提到了連乾隆皇帝都很重視的宵夜果盒。皇室也有除夕守歲的習俗，為了表達對來年的美好祝願，各宮要擺放消夜果盒并相互贈送以示祝福、所謂“消夜果”是指包括糖、蜂蜜等在内的甜食，多為奶制品、蜜餞、堅果等。時至今日，當年清宮除夕的很多傳統已經融入了民間習俗。

為什麼是堅果？人們喜歡堅果，其實有濃烈的情感因素。從遠古時期到今天，以家為單位的聚會場景并沒有太大的改變，隻不過“圍爐”變成了“電視”。節假日裡，家人圍坐在一起喝茶聊天，剝榛子，夾核桃——沒有堅果與零食的家庭餐桌是不完整的。盡管如今的生活物質已經極大豐富，人們獲取營養的來源變得廣泛而易得，但我們基因裡對于堅果與零食的“迷戀”并沒有消退，何況它可以帶來額外的愉悅感，獲得快樂的情緒。

而節日的本質也正是歡樂。南宋理學大家朱熹這樣描述除夕，除歲迎新之際，“當此之時而不為樂，則日月将舍我而去矣”。

人們喜愛堅果，也是因為其健康屬性。2021年9月17日，CBNData聯合天貓發布《2021堅果炒貨行業消費洞察趨勢白皮書》顯示，随着消費者對生活品質的追求逐步提高，健康養生理念越來越深入人心，消費者的消費結構更加趨于理性，也更願意把錢花在相對高價的零食——堅果上。《白皮書》顯示，堅果類食品市場位列休閑食品規模第二，釋放千億市場。

今年雙十一期間，堅果禮盒成為各個電商平台上最受歡迎的商品之一，而在天貓平台上僅三隻松鼠的堅果大禮包就達到了禮盒市場62%的份額。由此可以預見，這個春節最受歡迎的年禮也隻能是堅果禮。

這其中三隻松鼠堅果禮無疑是佼佼者——截止2021年雙十一，線上累計熱賣超3341萬盒，全渠道爆賣超1.13億盒，并長期占據全網（天貓、淘寶）堅果大禮包銷量TOP1的寶座。去年的年貨節中，三隻松鼠全渠道年貨節銷售22億，穩居全渠道年貨節第一品牌，堅果禮盒年貨節期間銷量700多萬箱，強勢霸榜類目第一。在去年雙十二期間，三隻松鼠售出162萬盒堅果年禮，增長超過144%，占據天貓份額40%，刷新雙十二堅果禮新記錄。

而據《消費者報道》發布的問卷調查結果，在零食或特産品牌領域，當提到“國潮”時，有47.1%的消費者首選的品牌是“三隻松鼠”，占比位列第一，足以顯示在消費者心中，三隻松鼠品牌已經與“國潮”的符号緊緊關聯。此前人民網研究院聯合百度發布《百度國潮驕傲大數據》中，三隻松鼠還上榜了“最火”國貨垂直細分品牌。

今年春節，三隻松鼠在線上線下等多渠道準備了近20款堅果禮盒，既滿足消費者多元需求，又方便随時随地購買。一切，隻是為了讓更多的中國人能夠感受年味的歡樂，正如三隻松鼠今年年貨節“帶上松鼠禮，歡樂過大年”的SLOGN。

我們在談論傳統文化時，我們在談論什麼？其實，年是中國最大的傳統。在如今，或許生活方式讓很多年味消失了，但年禮中蘊藏的情感和文化傳承永不會消亡。而文化傳承才是中國社會發展的壓艙石，也是商業文明的終極意義之一。三隻松鼠深谙這一點。

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