文丨遊公子不叫馬冬梅@bigfun社區

什麼是社交？

人和人之間的交往和聯系。

什麼是遊戲中的社交？

這就有很多答案了。

你在召喚師峽谷中路扣字發消息是社交，你在奧杜爾跟其他腳男打尾王也是社交，哪怕你在《真實賽車3》裡跟其他玩家的幽靈車手比賽，這也是社交。

而今天，和大家聊一聊，為什麼現在的遊戲都在引導玩家社交，而他們又如何引導玩家進行社交。

點一根玉溪，我們慢慢說。

1

首先我們要明白一個問題，軟件工程的開發模型概念。

很多遊戲開發商都選擇采用增量模型，第一個增量是核心産品或者應用，第二個增量才是附加功能。

如果核心應用的設計就是圍繞社交，那麼後續的增量必然也會與之相關。

圍繞着社交開發的遊戲，做出來當然是有所企盼的。

做社交的最終目标，大抵關乎三點：

第一點，對于還未遊玩的玩家來說，社交可能是誘導他們選擇某款産品的出發點。

通過玩家社群中的推廣，很容易讓選擇相似的玩家嘗試其他玩家推薦的遊戲。這是線上、

放到線下來說，之前我愛人推薦我玩《守望先鋒》——雖然我對OW當年幹掉《神秘海域4：盜賊末路》拿了TGA 2016年度遊戲心懷芥蒂——但終歸還是要玩的。

我不想跪鍵盤。

再舉個例子，你有個哥們，一直推薦你玩某某遊戲，你自己久而久之也産生了興趣，也就成為了一名新用戶，新玩家。

第二點，對于已經開始遊玩的玩家來說，社交能夠增強用戶粘性。

增強用戶的粘性，可以通過情感來維系。

正面的、積極的情感，比如像一些國産武俠體材遊戲中的情緣，或者再古久一點，十多年前的很多主打時尚的網絡遊戲，譬如《QQ飛車》《勁舞團》有結婚系統。

當然，也可以存在對于其他玩家的挑戰心理，甚至于厭惡和仇恨。就像《劍網3》裡浩氣盟和惡人谷互稱“真惡人”與“僞君子”，還有這兩年在《英雄聯盟》社群中經常出現的一句話：

“他都白銀段位了，你還跟他說什麼？”

第三點，用戶留存和營收。

結合談遊戲行業通過盈利方式洗市場那篇來看（通行證和GaaS，遊戲廠商的中場戰事 - bigfun），我當時說通行證能夠提高用戶留存。

當我們說AU，活躍用戶，包括日活、周活、月活、季活、半年活、年活；還有留存，次留、3留、7留、平均停留時長、以及長期的用戶留存和留存率，它們真正指向的是什麼？

ARPU和ARPPU。

也就是盈利。

從心理學的角度來看，玩家願意為自己長期遊玩的産品進一步消費，願意以這款産品作為自己的情感寄托，也更願意增進玩家間交流，不斷起到正面的回饋，形成循環。

一旦想棄坑，就要面對棄坑成本，包括時間、金錢、情感。

這就是為什麼要做社交。

2

那麼，如何去做社交？

絕大部分的遊戲社交都屬于以功利為核心的社交。

一種比較剛性，通過機制和構建讓大部分玩家主動選擇和其他玩家合作或競争。

剛性在于需要玩家融入一個可大可小的“圈子”當中，才能夠完整體驗到遊戲的内容，或者獲得強制多人完成的任務獨占的獎勵，再或者能通過玩家合作顯著提升遊戲體驗，再或者以上三者中兼具兩者、三者。

其實很好理解。

大家去看那些國戰遊戲，高戰力的玩家會自行抱團，變成更強大的派系。

當然，據我所了解，他們當中大部分也都有的是錢，玩遊戲是休閑，氪金是花錢買人脈。

而放到3A中，很典型的社交類玩法例子是《俠盜獵車手Online》。

這周的夜店雙倍食之無味，倒是恐霸客戶差事雙倍有點意義

如果隻有你一個小啞巴做出貨任務，那麼地堡也好，摩托幫工廠也罷，滿倉出貨會相當費力。

佩裡科島出來之前，想多刷錢，無非就是兩個人一起打剝個蛋（末日豪劫2-博格丹危機）、名鑽賭場豪劫，開分紅關，有的還會卡前置任務或者卡分紅。

直到佩裡科島劫案允許單刷了，而且效率也高，這才給了那些不喜歡社交的玩家一條掙錢的好路。

《命運2》的早期版本也是個典型的反面教材。

新手引導不足，再加上缺少内建的、快速的玩家匹配機制，導緻前期的遊戲體驗極為勸退。你隻有在社群中主動尋找其他玩家才能一同體驗。

這種迫使玩家社群内相互交流并不中一些玩家的下懷，就像《全境封鎖2》的raid本和暗區剛出來也沒少挨罵。

必須8個人才能獲得限定奇特武器和裝備組獎勵，這對于那些避免社交的玩家非常不友好

至于2代的暗區為什麼挨罵，而1代卻很少見到玩家有這種反應——由于2代取消了角色自帶天賦設定，再加上裝備設計的問題，對絕大部分玩家來說，1殺4基本不可能實現。

既然1個人包圍4個人這種吃癟的情況會出現，也就潛移默化之中迫使玩家選擇在遊戲内外抱團，要麼在暗區中找其他獨狼，要麼在遊戲外的社群中找到其他志趣相投的玩家。

這一點上《王者榮耀》做得倒是不錯，排位隻有單排、二/三排與五排，避免團隊人數的優勢。

之前《使命召喚：黑色行動3》搞傭兵模式也是一個意思，不會讓單排獨狼撞上日本子轉換器壓槍宏毒瘤槍大黑隊。

這個時候很多人就說，我不喜歡打公開戰局，我不喜歡暗區，我就喜歡繞開抱團的走。

他們提出的解決方法是為這類玩家專門做一個客戶端或者架服務器。

本質上類似于胖客戶端和瘦客戶端的區分，但并不是調整層級和構件，而是額外開發附加功能。

資源上講不可能，實現上也沒必要，更不符合開發者的預期。

讓玩家主動擁抱以功利為核心的社交功能的重點，是讓玩家實打實地明白團隊的優勢。

團隊一旦出現嚴重的平衡損害時，需要先觀察情況，是否能讓當前情況自我矯正，如果不能，做平衡控制，從數值、結算等多個方面進行調整，但始終要讓團隊玩家獲得更多的好處。

進一步來說，另一種要更為柔性，也就是直接獎勵和交換。

還是拿《王者榮耀》舉例子，好友每日贈送金币，設置好友身份并提高親密度，都是獎勵的方式。

可能這時候就有同學問了：親密度算是什麼獎勵？

虛榮心或者說自尊心的獎勵。

再說剛過去沒幾天的活動，李白-鳳求凰和王昭君-鳳凰于飛返場，一個令牌換鳳凰于飛，兩個換鳳求凰。

玩家可以相互贈送其他玩家缺少的獎品，包括令牌。

這就是一種非常直觀的鼓勵玩家社交的機制，當然，也會催生玩家私下買賣令牌的情況。

3

另一種情況是以情感需求導向為核心的社交。

這個就很好解釋了，《劍網3》《逆水寒》中的情緣，還有很多遊戲都有的幫會、戰隊系統。

構建幫會自然能夠聚合玩家的目标，增強歸屬感，也可以通過幫會身份的設置、角色定位的不同，使得每一名成員具有不同的個人身份特征。

而在3A中，遊戲性和主旨表達上的社交也能夠展現創作者的創意。

一個很好的案例就是小島秀夫的《死亡擱淺》。

我是預購玩家，最早玩的那段時間，想去哪都要翻山越嶺，再好也不過是騎着心愛的小綿羊，沒有什麼路可走，全靠自己看地圖找路。

等到幾個月，我再把光盤插入PS4後，原本沒有路的地方有了路，原本沒有橋梁的溝壑上有了橋。

小島秀夫19年接受采訪曾經說過，他受到了魯迅先生一句話的啟發：

“其實地上本沒有路，走的人多了。也便成了路。”

2015年他的另一部作品《合金裝備V：幻痛》的線上模式中，也有天下無核的隐藏結局和成就，全靠玩家自己的道德信念和對和平的向往。

橫尾太郎的《尼爾：機械紀元》的E結局，玩家選擇這一結局意味着要以挑戰不計其數的彈幕。

當你一次又一次面對失敗和開發者的“奚落”時，一個接受救援的按鈕出現在玩家面前。

按下之後，再一次的戰鬥開始，此時六架僚機死死地護住你，每當一架僚機被擊落，一行字也随之在屏幕下方彈出——

“XXX的數據已丢失。”

其他玩家以存檔為代價，隻是護另一個陌生人的周全。

當你完成了E結局，系統會問你，是否想一樣幫助其他玩家——同樣以存檔為代價。

于是你放棄存檔，成為了下一名陌生玩家的守護者，此時你才會明白，“人類榮光永存”，并非一句空話。

星光漫天，薪火相傳

這種情感上的震撼，絕不是“高爾夫２”最後放走仇人所能相比的。

4

我們最後再引申說說一種特殊的遊戲社交，遊戲直播，以及相關的遊戲推廣和銷售。

遊戲直播以及相關産品的銷售，現在也被當做一門顯學來看待，本質上還是一種直播帶貨。

這種c－commerce的拓展形式很多企業都在試圖去做，包括微軟在推進的一體化生态戰略（微軟一體化生态，功畢于Xbox Series一役 - bigfun），也有直播的一角。

直播的優勢在于，玩家能夠通過主播的遊玩過程，辨别這是不是自己想要的遊戲，而主播在這一過程中獲得熱度和收入。

主播也是玩家，和觀衆拉近距離，方便遊戲發行商做推廣。

成也蕭何敗也蕭何，直播的最大痛點也在于此。一方面，主播不可能把時間和精力投放給每一個粉絲，并且産品一旦出現問題，首當其沖的必有主播，如去年的高爾夫２事件。

另一個角度來看，主播做推廣出現輿論隐患的可能性也不會小，前段時間某One Piece授權遊戲和某主播鬧出的主播粉絲群内兌換碼一事，鬧得不說是風雨滿天，也算是輕舟将覆。

5

作為前開發者，我想跟那些獨狼玩家說的是，網絡一線連，見面就是緣，如果真的能夠敞開心扉，和其他玩家一起橫刀立馬并沒有想得那麼可怕。

作為玩家，我想跟在業内工作的朋友說一句，不同玩家的刺激點和情感需求有别，時間允許的情況下做用戶畫像細分，不是壞事。

剩的半盒玉溪抽沒了。

買煙去了。

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