文 | 安西西

校對 | 邬楚钰

編輯 | 董露茜

當下創投界開始流行一句話“情懷不能當飯吃”。2016年，百家衆籌平台倒閉，2017年7月“300家衆籌平台”宣告倒閉，被資本玩壞的衆籌在今年迎來了更大規模的死亡潮。

那麼，2014年以來，随衆籌風潮而起的音樂衆籌又發展得怎麼樣了呢？

今日消息，百度音樂人正式宣布其“百度音樂人的衆籌功能”已面前開啟，這意味着太合音樂在面對獨立音樂人這一塊市場的争奪中，正式切入了“衆籌”模式。

衆籌在中國變異，它離夢想越來越遠

“衆籌業務在國内其實有比較大的變異，這主要受國内金融政策、用戶習慣等綜合因素的影響。”太合音樂集團音樂人事業部總經理劉瑾對音樂财經表示，當下衆籌模式在中國發揮的更清晰作用是“預售、宣傳和流量測試”，百度音樂人做衆籌，因為它是服務平台的服務之一，會綜合包括演出、版權、商業廣告、周邊産品等因素去看合作項目，這使得百度音樂人的衆籌合作範圍更大，合作模式也會更靈活。

根據百度音樂人官方微信提供的資料，其衆籌模式支持實體專輯、數字專輯、音樂周邊、演唱會等衆多類目。登陸這一款APP，頁面顯示其已經上線了9個項目，在重點推廣的項目是由幻境工場發起的《宋詞輯壹》專輯和曲譜的預售，已籌集6.25萬元，搖滾音樂人高旗負責此次項目的作曲。其他8個的項目已籌金額都不高，在1000元到數千元不等，集中于唱片制作和專輯預售。

不可避免的現實是，在音樂領域，較早垂直于衆籌并且在獨立音樂市場發力的是樂童音樂，但顯然團隊的重點是運營線下Live house樂空間，衆籌項目雖然還在繼續，但已沉寂多時了。自從2012年樂童音樂上線以來，不知不覺時間已經過去了快5年，在這5年裡，獨立音樂市場風起雲湧，樂童音樂還在艱難摸索中發展。從結果來看，作為平台的工具，衆籌尚有生存空間，但作為獨立創業公司，似乎難以再往前行走。

誰又還記得2014年1月，Indiegogo獲得包括KPCB和Institutional Venture Partners (IVP)等知名投資方高達4000萬美元的B輪融資所帶動的瘋狂？這家成立于2008年的衆籌網站在短短的數年時間裡完成了7輪、總額達5650萬美元的融資，但最近的一次是2014年5月未公開披露投資機構及金額的投資。全世界最大的衆籌網站Kickstarter發展依然順利，最新的數據是，自從2009年4月28日上線以來，Kickstarter已經幫助項目籌集了32億美元的資金，超過12.9萬個項目衆籌成功，其中音樂是Kickstarter非常重要的一個品類。不過在2015年9月22日，Kickstarter宣布重新改組為“公益公司”，創始人表示将不追求将公司出售或上市。

2014年被稱為“衆籌元年”，各大平台此後開始切入到音樂衆籌領域，這就包括京東衆籌、淘寶衆籌以及像音悅台這種平台，也推出了衆籌品牌“音悅”衆籌，運營粉絲經濟，主打娛樂衆籌。其中，京東衆籌依靠大平台資源，将音樂衆籌劃歸到流行文化大品類中，在2015年做出了好妹妹工體演唱會的案例。

5sing是2004年創立的原創音樂平台，12年來，平台上不同的音樂風格一波一波的刮，民族風、學院風、流行風、日韓風，如今是二次元和古風，不同風的粉絲們也聚集在平台上，所以2014年5sing切入到音樂衆籌也算是順水推舟。5sing目前是酷狗旗下的原創音樂平台，“衆籌”頻道被排在了最後面，最近已成功的案例是于2017年5月結束的《吳江錦時書》音樂故事專輯，籌資接近34萬元，超募3380%。

2014年開始上線的5sing衆籌，是在原來5sing原創音樂平台上做起來的，5sing平台上聚集了很多玩音樂的非專業人士，有作詞、作曲、編曲、制作，這些人在平台上成為朋友，一起創作歌曲。粉絲多了之後，這些人就想做個專輯加一些紀念品來回饋粉絲，所以5sing衆籌也就水到渠成做了起來。5sing市場總監周士淇說：“衆籌的項目基本就是專輯和演出，項目策劃都是他們自己搞，我們基本不參與，有不太靠譜的我們會點出來，幫他們修正，所以所有的項目基本都是原汁原味，不摻雜任何商業目的。”

2015年1月上線的愛作秀，躲開了其他幾個平台衆籌領域，把業務定位在主流音樂演唱會的增值服務上，也算是差異化生存，但作為創業公司，音樂衆籌平台愛作秀的官方網站雖然還未關閉，但已經停止更新，所有項目處于已結束的狀态。2016年初，愛作秀忙于研發一個SDK的整合方案包，做演唱會的内部整合解決方案，做差異化競争。當時創始人關淼解釋道，SDK會包括演唱會内容的方方面面，增加演唱會的互聯網或科技方面的内容，讓觀衆互動起來。其中包括現場社交、與藝人互動、演唱會宣傳、甚至交通問題等，“我們跟滴滴也簽署了戰略合作，針對每個城市每一場演唱會的交通問題。”後來愛作秀團隊轉而針對微信公衆号開發過“内置朋友圈”，但也依然困難重重。

2015年底，當時已經做了3年的樂童音樂，其衆籌項目數量和衆籌額也是緩慢增長狀态，馬客那時候告訴音樂财經：“音樂衆籌還沒有爆發性的增長，這跟音樂行業的發展狀況有關系，目前大家還沒有真正投入特别大的資源做這個事，樂童也沒有主動投入資源去宣傳衆籌。其實衆籌隻是為音樂人服務的一個工具和功能，單純做衆籌也解決不了所有問題。”

同樣的時間，京東依靠龐大的平台資源，在音樂衆籌方面，他們未來的方向是内容孵化器，做粉絲經濟。當時，京東對音樂衆籌這一塊的想法是，衆籌與京東音像打通之後，可以幫藝人做服務，藝人有票務需求、賣唱片的需求等，京東有強大的網絡基礎，幫藝人做票務、做周邊，對接商家。

2015年3月，京東攜手騰訊視頻宣布2015年“東樂計劃”全新上線，重點打造“音樂衆籌模式”。“東樂計劃”主要是通過衆籌模式開展與音樂、電商、金融等領域的跨界玩法，讓優秀的音樂新人，以線上線下的合作方式幫助他們成長。“東樂計劃”隻是京東在音樂衆籌上的一個新嘗試，京東衆籌自2014年7月上線以來，流行文化類的衆籌項目包括音樂、影視、遊戲、動漫、旅遊、體育、公益等，但可惜的是，後來也再沒見到與音樂人相關的案例出來。

從用戶的角度來看，音樂衆籌也不乏很多受益者，曾德鈞，中國膽機之父，他之前在樂童和京東上做了不少衆籌項目，在樂童上排前三的經典項目都是曾德鈞的音箱、唱機和收音機項目。在曾德鈞看來，衆籌是一種比較靠譜的新模式，把它理解成賣産品、創業或者營銷好像都不對，衆籌有一個比較綜合的功能在裡面，有營銷的作用，也有融資的作用。對于用戶來說，在對衆籌認識不深的時候，肯定會碰到一些問題。

作為音樂衆籌平台，最多的用戶應該是音樂人，陳鴻宇是一個很有想法的音樂人，衆籌在他音樂人生涯的初期帶給他豐厚的回報，幫助他完成了制作專輯的資金，不僅有“融資功能”、有創意，還積累了一批粉絲。陳鴻宇認為衆籌就應該帶來很多銷售帶不來的東西，就應該有獨到的玩法和作用，不僅僅是預售。陳鴻宇說：“衆籌和預售是兩碼事，預售是賣東西，衆籌就應該加入更多創意互動的屬性。比如做衆籌的時候，會讓粉絲參觀我的錄音棚，專輯首發時我寫一封信或者打個電話給粉絲。”

陳鴻宇的感受是，很多音樂人雖然知道有衆籌這回事，但并不太懂衆籌的理念，其實音樂衆籌平台在服務屬性和教育屬性上做得都不夠好，大部分衆籌平台比較粗放，很多音樂人不知道怎麼去做衆籌，平台上都是銷售人員在跟客戶聊，這些做銷售的自己都沒做過衆籌，沒有實際經驗，所以很難提升音樂人做衆籌的經驗和理念。音樂人的觀念也沒有太大的改變，很多音樂人覺得做衆籌是特掉面子的事，即使做了衆籌也就那麼幾樣，10張專輯團購，2張優惠送T恤、明信片等，其實可以玩很多花樣，找大家的興趣點，但都沒有玩起來。

衆籌已成寡頭遊戲了嗎？

寡頭效應在衆籌領域（含股權 産品）從去年以來就已經十分明顯，據零壹研究院發布的《2016年衆籌行業年報》，2016年僅僅是淘寶衆籌、京東衆籌和蘇甯衆籌支持人次分别達到1765.9萬、1034.6萬和414.1萬，三家合計占到整個行業93.1%的比重。數據還顯示，截至2016年末，國内已上線608家衆籌平台，其中正常運營平台僅剩下337家，涉及股權衆籌和産品衆籌（含混合型）的平台分别剩下了156家和75家。

另一個不太令人灰心的數據是，2016年産品衆籌的規模卻在穩步增長，2016年達到56億元，同比增長了107%，在垂直細分領域有突出優勢的平台（例如，硬件）依然有機會建立垂直領域的小生态，獲得資本的加注。

在音樂領域，事實上平台們一直在努力商業化，希望把夢想與商業結合起來，除了收取項目籌資額的服務費之外，也有過一些其他的商業設想。比如音樂人做的衆籌項目中涉及到的T恤、明信片等鍊條上的供應商和渠道方，如果這些環節都能在衆籌平台上解決，也可以成為衆籌平台的另一種盈利模式。

樂童的衆籌項目收取10%的手續費，這對于部分獨立音樂人來說會覺得挺高的，但實際上這部分收入對于平台來說又很難覆蓋運營成本，平台還是要靠一些産品化的東西和個性化的音樂人服務來維持，這就讓樂童越做越重，後來還切入到了演出和票務市場。

而從京東的角度，他們希望更偏重内容制作，音樂衆籌項目收取3%的手續費，基本上不是一個賺錢的生意，甚至站在大平台的思路，京東也不在乎這3%，一些好的項目還可以免費。此外，硬件的衆籌在京東的效果一直都不錯，京東可以依靠大平台資源與商家做橫向對接，幫藝人做周邊，同時，京東的流量體系可以提高藝人的宣傳資源，這和淘寶衆籌差不多。

衆籌在中國落戶三年時間裡，京東衆籌籌集了40多億的籌款金額，服務了超過8000多家的企業和11000多個項目。京東金融衆籌事業部總經理高征在2017年7月23日的一次公開演講中表示，衆籌正在開啟4.0時代——“籌後時代”，衆籌的本質是兩個非常重要的關健詞，創新和孵化。

“我們的産品從創意到生産，這個時段的投資叫衆籌；當産品從生産到交付，産品形态固定，商業模式固定這個時段叫預售；需要大規模的采購來壓低成本這個時段叫團購。”談到曾德均的衆籌項目時，高征說：“他觸網之前10年時間裡僅僅有1000多人支持他的項目，但是通過衆籌就得到了之前相當于10年用戶的積累，一下子把他的具有匠心精神的産品在互聯網上引爆了。更重要的是曾老師對95後年輕人的心态把握比我們更準，我覺得這個就是衆籌為他帶來最偉大的東西。”

開始衆籌的“逆襲”讓外界搶眼，這家平台于2015年3月上線，打出的标簽是國内最好的生活風格性衆籌平台，一種“超級真人秀”浸入式的項目呈現方式，吸引用戶參與，成為一種“報複平庸的方式”，一些音樂類的項目也在其中大獲成功，這裡面包括籌資約184萬元的落網項目，籌資127.5萬元的“搖滾沒有脾氣”項目。2015年11月，開始衆籌對外宣布完成了共計3350萬元的A輪融資。

盡管多數與開始衆籌接觸過的人都非常喜歡這支團隊做事的認真程度，對方收取10%的服務費也沒有問題，但也不無遺憾的對音樂财經表示，“他們現在的重點是民宿而非音樂，他們要挑選項目，也顧不上那麼多。”

“國内的音樂衆籌平台都太浮躁了，沒有生态養成的概念，從0到1的背後付出，是外界看不到的。打着衆籌的概念，隻做一個預售的功能平台沒有意義。”周士淇如此表示，“大家都太浮躁了，搞到最後衆籌跟夢想沒關系，完全成了赤裸裸的商業。”

在獨立平台和綜合平台之間，獨立音樂人會如何考量？舉個例子，2016年4月，獨立音樂人暗杠（網易雲粉絲22.6萬，微博粉絲21.5萬）在遊戲直播平台鬥魚積累了大量粉絲，由于擔心粉絲大量湧入會沖擊到獨立網站的服務器，經紀人團隊猶豫了一陣後還是選擇了淘寶衆籌發行了第三張獨立專輯《一念。》，當時項目上線15分鐘就籌到了13萬元，該專輯在2016年7月23日之前，一共籌集到42.8萬元，後來團隊經紀人感歎，“萬幸當時選擇了淘寶。”

“垂直到音樂衆籌領域，由于财務、人工、運營等成本原因，獨立衆籌業務很難自圓商業邏輯，所以我不看好單獨的音樂衆籌平台。”劉瑾介紹道，百度音樂人做衆籌，由于音樂人業務是太合音樂生态系統的重要土壤型模塊，這就決定作為單項業務，它的财務壓力小。

風來了，風又走了，大浪淘沙中留下來的，不是某一個大平台中的一個服務功能，就是被大公司收購作為生态中子版塊的一環。國内獨立衆籌平台艱難的背後，并不局限于音樂。背靠大樹好乘涼，整個大環境中，獨立衆籌平台如何在細分領域脫穎而出，獲得資本的加注，已經不是一個會被廣泛讨論的熱點話題了。Kickstarter上有許多失敗案例，但從未阻止人們發起和支持各種看似“不靠譜”的項目，這種考驗創意和信任度的模式本身在中國就缺乏用戶土壤，那麼，再等等吧！

（李斌于2015年底完成的訪談資料對本文亦有幫助）

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