系列：細說設計思維 之一

你想發明什麼，設計什麼，或者實施什麼新的東西嗎？如果答案是肯定的，你應該了解一下設計思維。設計思維為你提供了一種開發新産品、服務、商業模式、甚至新概念的方法。本文向你概述設計思維的定義、基礎知識和原則。讀完本文，你将了解什麼是設計思維？設計思維能應用在哪些方面？以及如何使用設計思維？

設計思維是一種以人為本的創新方法，其目的是通過關注人們的需求來構建創造性的想法和有效的解決方案。設計思維的基本理念是，用設計師的方法處理創新的問題，或不确定性的問題，同時也對這些問題的技術可行性和經濟可行性進行系統的、基于事實的分析——就像研究人員所做的那樣。創新包含兩部分：産生新想法和驗證新想法。産生新想法，需要像設計師一樣，充滿創意，這就是術語“設計思維”中“設計”二字所代表的含義；驗證新想法，需要像研究人員一樣，用系統的、基于事實的分析，這就是術語“設計思維”中“思維”二字所代表的含義。

設計師是如何工作的呢？是天馬行空的行事嗎？當然不是！設計師從客戶的問題或願望出發，以目标用戶的角度考慮問題。了解客戶需求後，設計師們開發出第一個以用戶為導向的想法，并形成初步的創造性解決方案，之後設計原型。他們迅速要求客戶就原型提供反饋，并在此基礎上改變他們的最初想法。如此反複，設計師們為他們的目标用戶提供不斷接近完美的解決方案。在這個過程中，設計師發掘客戶需求并産生創造性的想法，然後用原型收集客戶的反饋，驗證想法。這就是設計思維的基本原理。

不僅僅是産品設計設計産品隻是設計思維的一個應用領域。你可以将設計思維用于生活和商業的所有領域，比如提高你的客戶服務體驗，引入新的業務流程，或者改變企業文化。當你處理這些複雜的問題時，設計思維可以幫助你找到一個具有創造性創的解決方案。不僅僅是工作坊設計思維是一個由多個步驟組成的過程——實際上，需要多次重複其中某些步驟。在這個過程中，你需要依靠工作坊形式的小組工作。但是，僅僅依靠工作坊形式的小組工作還不夠，還要善加利用個人工作。

常常，當完成了各種形式的小組工作後，需要開展個人工作。典型的個人工作，如對潛在客戶的訪談。團隊成員單獨對潛在客戶進行訪談，然後在下一次工作坊上展示他們的結果，小組一起對結果進行評估。這有助于對目标用戶或潛在解決方案産生新想法（假設），然後各個團隊成員可以在調查中測試這些假設。

不僅僅是頭腦風暴為創意進行頭腦風暴隻是設計思維過程中的一個階段。這裡的關鍵是要充分理解問題，了解你的目标用戶。分析初始的情況，并做出假設，通過觀察和對潛在客戶的實地調查對假設進行驗證。具有大量設計自由度的發散階段與總結結果和關注重點的收斂階段交替進行。頭腦風暴用于發散階段，而收斂階段需要科學的實驗方法。

不僅僅是方法在設計思維過程的各個階段，不同的方法可以幫助你。你可以用用戶畫像來描述你的目标用戶。在使用用戶畫像時，你需要為你的目标受衆建立一個檔案，包含該受衆的最重要的特征、行為模式、問題和偏好。你可以通過用戶旅程來分析客戶在使用産品各個步驟時的體驗。總之，你在産生新想法和制作原型時，需應用創造性技術；在驗證想法時，需應用實驗研究的方法。

盡管正确地使用方法對于項目的成功至關重要，但方法隻是一個因素，在設計思維中，必須牢記以下幾點：

• 實踐：你需應用來自不同學科的成熟方法，如設計、市場研究、人種學、心理學、工程科學和戰略管理。
• 人：你需組建了一個能貢獻不同能力和觀點的團隊。
• 原則：你遵循的原則決定了團隊的方法和立場——換句話說，就是心态，該原則将作為團隊合作的準則。
• 過程：你需要靈活，以敏捷的方式處理不同的工作和決策過程。
• 場所：你為小組和個人工作提供合适的場所，鼓勵創造性，能聚焦工作。

無論你的問題涉及的是大問題還是小問題，設計思維都能支持你的創造性工作，并為你提供可能的解決方案。實際上，設計思維可以用于所有類型的問題，因為所有問題都可溯源到人的問題。這些問題可能是新的産品、服務、商業模式，或者社會和組織概念。

開發新産品人工智能或納米技術等新技術無疑為新産品提供了機會。然而，當談到這些領域的産品開發時，困難不一定在于新技術本身的限制。當你需要識别技術的正确應用領域，以便為大量的人帶來最大的利益時，困難就出現了。你必須知道誰可能是産品的目标用戶，你可能滿足潛在客戶的哪些需求。此時，設計思維可以幫助你找到有望成功的應用。

創造新的服務服務創新涉及到服務提供方式的改變——例如業務流程的數字化，或為客戶提供新的支付選擇。服務創新的潛力往往被低估。服務涉及到與客戶的深度互動，因此，當涉及到改進和重新設計服務時，像設計思維這種以人為中心的方法可以提供許多想法。

設計新的商業模式什麼是商業模式？一個商業模式描述的是一個組織創造、傳遞以及獲得價值的基本原理。商業模式包含價值主張、價值創造、價值傳遞、以及價值捕獲四個部分。商業模式的設計有三個風險：技術風險、客戶風險、财務風險。設計思維可以幫助你降低這三方面的風險。設計社會和組織創新社會創新是針對社會問題和挑戰的解決方案，并不是以盈利為目标。設計思維從人們的問題和願望出發，并将其作為首要任務。通過設計思維，你可以系統地解決社會領域的問題。這個解決方案可以是一個産品，一個服務，或者是一個如何解決社會問題的概念。中國的經濟特區，從本質上講，就是設計思維在社會經濟改革領域的應用典範。

建立創新文化在一個動态變化的環境中，一些公司通過敏捷、靈活和創造性來識别和利用機遇，不斷取得競争優勢。這些公司都有一種創新文化，促進其員工的創造力，并成功地将其轉化為新的産品、服務、流程或商業模式。設計思維的應用分為三個層面：個人、團隊、組織。當整個組織都接納設計思維時，創新文化就建立起來了。

你在工作坊上嘗試設計思維的一些方法之前，你應該先熟悉一下基本知識。設計思維的原則和方法對你的組織中的許多人來說可能是陌生的，新的想法總是會遭到懷疑、保留或抵制。這時，你需要做的事是，克服外在的阻力，培養你的好奇心。

基本原則在設計思維中，你需要遵循一些原則，這些原則有助于你走向成功。

• 在早期階段使自己與人們及他們的需求相一緻。你需要以人為中心，以你目标用戶面臨的問題，或未表達的願望為起點。尋找領先用戶——那些領先于他們的時代并預見到目标市場未來需求的人——是一種特别有用的發現機遇的方法，因為他們的需求先于市場上所有其他客戶的需求，他們有強烈的動機去解決這個需求。積極地讓這些客戶參與你的想法的發展。
• 發展同理心。把自己放在目标用戶的位置上，探索這些用戶的情緒、想法、意圖和行動。
• 可視化想法。将你的想法可視化，并以原型展示出來，供潛在用戶試驗。原型可以是各種硬件、圖畫、故事、角色扮演遊戲、模型設計，或互聯網頁面或應用程序形式的在線應用。
• 從失敗中學習。在你的公司建立一種歡迎錯誤的文化，這樣就可以容忍錯誤并從中學習。确保錯誤被理解為設計思維過程中的一個固定組成部分，并被視為學習的機會。
• 确保團隊的多樣性。依靠團隊中的多樣性，以便提供不同的觀點。多樣性表現在年齡、性别、教育、文化背景和個性類型等方面。
• 提供團隊導向的且具有創造性的工作空間。用于個人和小組工作的工作空間必須有一個靈活和鼓舞人心的設計。你應該為設計思維的不同階段選擇不同的地點、房間或家具安排。
• 讓過程變得靈活。設計思維過程提倡螺旋式漸進的方法。了解人的需求，用它來定義問題，制定初步的可能的解決方案，測試它們，并從反饋中學習。

設計思維的流程在設計思維過程的第一部分，是分析問題。這裡是問題空間，在這裡你要解決”什麼”和”為什麼” (問題是什麼？為什麼是個問題？)。隻有在第二部分，即解決方案空間，才會開發和測試具體的解決方案。在這裡你要問的是“如何解決”。(如何解決某事？）

在每個空間，發散與收斂交替使用。在發散階段，你收集信息并産生許多想法，從而擴大你的視野。在收斂階段，你的視野逐漸聚焦，并對結果進行分類和選擇。

這些發散和收斂的階段交替進行，其變化路徑類似于兩顆鑽石，因此稱為雙鑽模型，如圖 1-1 所示。

圖 1-1：設計思維過程。

設計思維的過程有不同的劃分方法，以及不同的名稱。目前主流的劃分方法采用了斯坦福大學哈索-普拉特納設計學院（通常稱為 "d.school"）的方法，将設計思維分為六個不同的階段。

1. 理解（了解問題）：在第一階段，你要對目标用戶的問題或需求建立一個深入的了解。你必須明确你對目标用戶、他們的需求和他們的問題還缺少哪些信息。
2. 觀察（觀察客戶）：這個階段包括對客戶需求或問題的詳細研究和現場觀察。利用觀察和調查，你就能站在客戶的角度考慮問題。
3. 定義（定義問題）：在觀察和調查之後，你應該把洞察力集中在一組選定的客戶或用戶身上，并把他們的問題和需求定義成一個問題。
4. 構思（尋找和選擇想法）：隻有在這個階段，你才能真正開始尋找想法。你需要采用創造性的原則和技術，準備多種可能的解決方案。通過評估解決方案的有用性、經濟性和可行性，做出選擇。
5. 原型（開發原型）：在這一階段，你應該将解決方案可視化、具體化，然後對其進行概述、設計、建模或模拟，以便潛在客戶了解你的想法并進行測試。
6. 測試（測試假設）：在這個階段，你用系統性的客戶反饋來測試你的假設或想法。你收集反饋，從中學習，并繼續發展或修改你的想法。

需要指出的是，這裡各階段按順序顯示，如圖 1-1 所示，但實際上各階段之間也有許多反複。如果你在創意階段，發現問題定義得不對，這時你可回到問題階段，重新定義問題。在測試階段，如果客戶不關心你的解決方案，退後幾步，再次分析目标用戶的需求。批判性地問自己，你是否選擇了正确的目标用戶。經過叠代後，如果客戶依然沒有給你積極的反饋，就終止這一過程。這可以節省你的時間和金錢，及時止損。

細說設計思維第一期完，敬請期待第二期：設計思維的原則，你需要掌握的基本功

本文作者

• 曼徹斯特大學MBA，西交利物浦大學校外導師
• 斯坦福大學、哈佛大學、MIT、弗吉尼亞大學、IBM、IDEO認證的設計思維研究者
• ATD認證全球首批CPTD（人才發展專家）、中國CPTD第一人
• 中國唯一深度融合設計思維與人才發展的設計思維人才發展專家

關于商業設計思維頭條号

商業設計思維主體号聚焦于探讨斯坦福大學設計思維(Design Thinking)，及其在下列領域的應用：

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