《電擊文庫：零境交錯》是騰訊進入二次元深水區的第一步。

正如我們在之前的文章中盤點的那樣，目前騰訊旗下至少有20款二次元向的産品。但環顧已上線的産品，大多數産品都更偏向泛二次元，也更适宜騰訊的傳統發行模式。

而《電擊文庫：零境交錯》則突破了這種印象：作為騰訊在二次元核心領域的首款頭部産品，它開服60分鐘即升至App Store免費榜第一，并一度居于暢銷榜第七。這也是近期核心二次元産品取得的最好的成績。

《電擊文庫：零境交錯》

在印象當中，騰訊龐大，開放，綜合，敢于布局所有品類，擅于吸引大衆用戶；而核心二次元用戶的特性極其鮮明，壁壘難以打破，需要持續深耕。在這一前提下，騰訊到底是如何面對這個快速變化的市場，又是如何取得成功的？

最近，騰訊互娛二次元賽道的發行制作人陸群偉接受了葡萄君的采訪。他回答了許多關于“騰訊做二次元”的疑問，也描述了他們在核心二次元領域的打法和布局。

陸群偉否認了“騰訊擅長吸引泛用戶，但不擅長聚攏核心用戶”的說法，并講解了他們内容運營和IP品牌運營的邏輯。他認為，準确的整體調性定位、經得起推敲的世界觀和劇情、可塑性強的角色是一款成功二次元遊戲的先決要素，因為這更适合IP化的運作手法。

另外陸群偉也分享了他對二次元市場的未來認知：二次元領域的産品門檻正在不斷升高，2016年幾款成功二次元産品所創造的标杆很有可能在明年就被超越；00後對國漫的感情可能比日系産品更深，因此國漫産品可能會興起；除去傳統的卡牌、ARPG外，現在戰棋、音樂舞蹈、塔防玩法在二次元領域也得到了驗證，未來沙盒、偶像養成甚至VR、AR的運用也會有機會。

而在未來，除了即将上線的《初音未來：夢幻歌姬》外，騰訊還籌備了5-6款二次元核心向的産品，這足以證明他們投入這個領域的決心和力度。

以下為訪談實錄：

談《電擊文庫：零境交錯》：重視用戶反饋，内容産出和活動

葡萄君：你們是從什麼時候開始考慮進入核心二次元領域的？《電擊文庫：零境交錯》算是你們在這個領域的第一款産品嗎？

陸群偉：騰訊體量大，用戶多，之前的二次元産品面向的還是偏泛的二次元群體，比如《龍珠激鬥》和《火影忍者》，2016年我們也嘗試了《偶像夢幻祭》這樣面向女性用戶的二次元遊戲。

但今年我們發現，許多用戶對自己審美和自我判斷的認知更加精準，因此我們也開始考慮核心用戶的核心訴求，準備探索這個細分領域。

而《電擊文庫：零境交錯》就是我們在這樣的市場環境下，在核心二次元領域的第一款重點産品，它在核心圈層産生了共鳴，它的成績也給了我們挖掘核心群體的信心。

葡萄君：有些人認為《電擊文庫：零境交錯》最大的亮點就是IP。

陸群偉：這款産品的确融合了25部IP作品，但其實對于大部分國内用戶來說，“電擊文庫“這4個字的知名度是遠遠低于《刀劍神域》、《魔法禁書目錄》等其中收錄的單部作品。所以雖然“電擊文庫”看似強大，但它字面上IP的加成其實不如其他有IP的頭部二次元遊戲。

在預約前期，這款産品甚至不如其他二次元遊戲吸量。但我們在運營時不斷挖掘單部作品和人氣角色，加強他們的曝光，讓他們獲得更多單部作品和IP角色核心粉絲的期待，再加上大量内容的鋪墊，才取得了不錯的預約和吸量成績。

另外在玩法層面，抛開IP和角色，這款産品也很注重整體戰鬥搭配和策略深度，隻是這種玩法樂趣會比IP吸引力更後置。目前在社群中，核心用戶們已經從單純“曬本命”，到開始讨論遊戲的搭配組合，這說明玩家也開始認可遊戲核心玩法的設計。

葡萄君：有IP和自創IP的二次元産品的區别可能是什麼？騰訊會考慮後者麼？

陸群偉：IP意味着産品有第一批種子用戶，而騰訊的大數據體系能夠把這批種子用戶挖掘出來，做更深度的前期運營和維護。另外，日本IP改編産品往往要面臨嚴格的監修，這方便研發商把控二次元産品的調性，但同時也讓他們要面臨更多約束。

而自創IP的二次元産品的操作更加靈活，題材、世界觀、角色設計更有想象空間，不過團隊也需要用更漫長的時間聚攏核心用戶。

無論有沒有IP，我們都會用“大IP”的思路來做運營，使用更多内容向的運作手法來進行長期的核心用戶沉澱、發酵以及全IP體系的打造，以此保證作品在前期就獲得足夠的種子用戶。

葡萄君：比如《電擊文庫：零境交錯》是怎麼滿足核心用戶訴求的？

陸群偉：在核心玩家群、社區、自媒體我們都有面向玩家的溝通渠道，我們也提倡研發和運營和玩家之間保持互動，并每天産出用戶反饋日報，明确産品的問題和核心用戶的訴求，并快速響應。

比如在8月7日開啟不删檔測試之後，我們在一周之後進行了約40條更新，既處理了Bug，又優化了當期内容，開發了新功能，像玩家抱怨的體力恢複慢，戰鬥速度慢等問題都得到了解決。

還有我們之後上線的夏日活動，當時它的難度和産出受到了核心玩家的質疑，但我們都在第一時間做了修改和優化，這也讓我們慢慢獲得了玩家的好評和信任。

葡萄君：它在預約期的打法和其他傳統産品有什麼不同？

陸群偉：傳統遊戲在預約期主要依靠的是遊戲中心資源位曝光、主動推送觸達等方式，而《電擊文庫：零境交錯》除了這些傳統的資源，還花了很多精力在内容産出上面。

比如在上線前2個月我們開始進入爆發期，我們平均每周會産出30條以上的内容，在上線前夕更是每周要産出上百個内容。

另外在預約期間我們也策劃了很多主題活動，比如在内部平台，我們和手Q動漫、企鵝電競做了很多合作，包裝了包括“企鵝電競二次元夏日祭”在内的10多個活動；在外部的二次元平台，我們也做了5期連載的“腦洞補完計劃”，它不僅聚攏了大批優質頭部KOL，也激發了玩家自主創作内容的欲望。

與流量打法不同是，我們不單與KOL合作，還把KOL的内容多次複用整合，吸引用戶。最終，《電擊文庫：零境交錯》在上線前獲得了超過600萬的預約量。

“二次元核心用戶一直在，隻是缺乏合适的遊戲激活”

葡萄君：你們眼中的二次元用戶是誰？

陸群偉：喜歡ACGN（動畫、漫畫、遊戲、小說）的用戶，或者有相關行為的用戶，再通俗一點兒，就是“用愛發電”的用戶。

其實在二次元背後，我們更關注年輕用戶的審美和價值取向——他們都喜歡與衆不同的東西，而“二次元”恰好是一種表現形式。

葡萄君：那你們會如何理解泛用戶和核心用戶？

陸群偉：這是根據沉浸程度區分的。泛二次元用戶比較容易受到一般的宣發手段和其他用戶的影響，他們更喜歡消耗内容；而核心用戶一般在22歲以下，很有主見，願意傳播甚至創造自己認可的内容。

葡萄君：你認為二次元用戶正在下沉嗎？

陸群偉：一二線城市的用戶接受日系文化、動漫元素會更早，但一些三四線城市的玩家也在接觸更多作品，慢慢成長，他們肯定會被更多元的文化吸引，越來越明确自己的訴求。

葡萄君：你們會怎麼理解和滿足二次元用戶的訴求？

陸群偉：他們最大的訴求就是自己喜歡的東西被認可和尊重。因此在傳統的用戶觸達方式之外，我們要不斷嘗試内容運營、IP品牌運營的方式。

首先我們會通過長期的、延綿不斷的内容輸出，豐富用戶對産品的認知，在圈層中不斷發聲，與之形成良好的共鳴和互動。

品牌運營則能帶給核心用戶更好的品牌榮譽感，從側面表現出運營方認可、重視他們喜歡的IP、角色。而在IP向的内容充分觸達之後，我們才會回歸玩法本身，明确告訴玩家我們是一款什麼遊戲。

除了尊重作品本身，我們還會尊重這批用戶，重視KOL、核心玩家們的建議和聲音，和他們頻繁溝通；同時，我們也在不斷優化UGC工具，降低有創作意願用戶的發聲門檻。

葡萄君：一些人認為騰訊很擅長獲取泛用戶，但不一定擅長聚攏核心用戶群體。

陸群偉：外界一直都有誤解。核心用戶其實分散在騰訊體系的各個應用場景，比如QQ群始終是核心二次元用戶最為活躍的社交方式，隻是我們一直缺乏合适的遊戲激活他們。

我們會在産品測試階段就通過數據分析，精準定位核心用戶和他們的喜好，為他們推送不同的素材和文案，并通過長期推送優質内容把他們留下來。騰訊内部已經有了非常完善的内容分發體系，此外社區、自媒體和外部垂直渠道也會同步推進。

目前我們産出PGC，引導産出UGC内容的手法都比較成熟，《電擊文庫：零境交錯》也是今年騰訊預約轉化最高的遊戲之一，這說明我們在前期積累核心用戶的手法是有效的。

“2016年幾款成功産品創造的标杆，很有可能在明年就被超越”

葡萄君：二次元用戶對遊戲廠商的要求往往更高，你們會如何證明騰訊在二次元領域的誠意？

陸群偉：除了帶給用戶符合他們審美和價值觀的内容，在運營上尊重核心用戶的訴求之外，我們會加快在這個領域的布局節奏。今年我們會有2-3款相關作品，明年我們的節奏還會進一步加快。

我們的傳統内部渠道也在迎合二次元遊戲的運營手法，以手Q為例，今年它的遊戲中心專門開辟了二次元專區，遊戲的詳情頁也不再是傳統的信息披露，而是變成了遊戲相關内容的聚合頁面。另外微信的廣告投放、小程序社交關系運用也能加強二次元遊戲的曝光和傳播。

另外，我們還想和騰訊内部的其他業務模塊一起努力，帶給用戶一站式的體驗。比如動漫和視頻今年開始其實也在陸續加強日式核心IP動漫的引入，而QQ動漫也開始向波洞社區轉型，引入了大量KOL和優質内容。

葡萄君：你認為二次元産品成功的關鍵要素是什麼？

陸群偉：準确的整體調性定位、經得起推敲的世界觀和劇情是否經得起推敲、可塑性強的角色是一款成功二次元遊戲的先決要素。因為具備這些元素的産品更容易被包裝，更容易進行内容和衍生作品的創作，更适合IP化的運作手法。

伴随玩家的成長，他們也會對玩法辨識度、趣味性提出更多要求。但不管玩法如何創新，能和玩家形成更好情感互動，給予他們沉浸式體驗的産品一定更容易獲得認可，因此收集、養成、探索和策略玩法更容易成功。

另外運營也是二次元産品成功的重要因素，這一點我之前已經說到了。

葡萄君：那騰訊代理二次元産品的标準是什麼？你說的這些要素會是你們考慮的重點嗎？

陸群偉：除了這些要素外，我們還希望産品有清晰的長闆，同時具有明确的IP運作空間。不是說一定要IP，而是作品本身要有創作衍生内容的可能性。

葡萄君：從2018年年初到現在你們發現了多少潛在的二次元産品？有多少符合你們的代理标準？

陸群偉：上半年很多傳統的MMO、卡牌、ARPG都有二次元元素，如果算上這些，那我們發現的國内外二次元産品起碼有幾千款。

如果是純粹的核心向二次元遊戲，經過我們内部評測的層層篩選，能進一步推進的大約有100款以上，其中大約30%來自海外，它們都有某些方面能受到特定人群的認可和追捧。而在這100多款産品裡，最終達到決議級别的大約有30%。

這個數量明顯超出往年，這是因為中小廠商的優質産品變多了，而且一些大型廠商，或者我們之前的傳統合作夥伴也在嘗試這個領域。

葡萄君：未來你們還會推出哪些二次元産品？

陸群偉：首先泛二次元産品是我們之前的優勢，大型IP 已驗證玩法模式的作品我們會一直去做，比如日漫IP改編遊戲《火影忍者OL》、《獵人》等等；另外因為國漫用戶也在成長，我們還會把《狐妖小紅娘》、《一人之下》等騰訊體系孕育出來的品牌陸續手遊化。

而在核心二次元領域，除了即将上線的《初音未來：夢幻歌姬》外，我們還有5-6款即将陸續發布的頭部産品。這些産品既有日本頭部IP産品，又有專門為女性向二次元用戶、宅男打造的産品。而他們的研發方也既有頭部大廠，又有初創中小團隊。

葡萄君：你認為未來二次元領域會有什麼變化？

陸群偉：有幾個趨勢。首先市場的擴大會帶來越來越多的競争者，從而拔高整個領域的産品門檻。2016年幾款成功二次元産品創造的标杆，很有可能在明年就被超越。而在無法逾越競争對手長闆的情況下，如何找到産品的核心競争力，突出産品差異是對研發更高的要求。

其次，雖然未來日系産品仍然會占據很高的比例，但很多00後用戶沒經曆過日系動畫最火的年代，他們對日系産品的感情不一定比國漫深，因此未來國漫産品可能也會興起；

最後在品類方面，除了傳統的二次元卡牌，二次元ARPG之外，未來二次元遊戲的玩法應該也會越來越多元。目前已經經過驗證，或者已有趨勢的品類包括戰棋、音樂舞蹈、塔防等等，未來沙盒、偶像養成甚至VR、AR的運用也會走進玩家的視野。

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