文 | 鹿鳴

2021年8月19日晚，哔哩哔哩（NASDAQ：BILI，HKEX：9626，以下簡稱“B站”）發布了公司截至2021年6月30日的第二季度财務報表。

财務數據方面：B站Q2總營收為44.9億元，同比增長72%，虧損額繼續擴大至11.22億元；算上Q1虧損的9億，2021年上半年虧損20億。

用戶數據方面：其月活用戶已達2.37億，細分到移動端則為2.2億，分别同比增長38%和44%；日活用戶6300萬，同比增長24%；月均付費用戶同比增長62%，達到2100萬。此外，B站廣告、電商兩業務各實現了201%和195%的高增長，增值服務也同比提升了98%之多。

從這份财報不難看出，B站仍維持着一直以來的策略——以高虧損（主要為營業成本和經營開支、Q2這兩項開支達到60億元之多）換取各項業務的高增長，直至迎來規模化驅動“雪球效應”的那一天。

根據第三方平台不完全統計，B站從去年至今一共投資/參投41家公司，其中包括15家遊戲公司，以及3家遊戲産業鍊上下遊緊密關聯公司。數據顯示，僅今年4月，B站對外投資金額幾近20億，其中16億砸入遊戲領域。

但問題是，B站的大手筆投入并未能給各項業務帶來增長。其營收頂梁柱之一的遊戲業務，本季度仍維持着令投資者不甚滿意的狀态。

與遊戲業務類似，B站圍繞自身的内容生态，也在加大對外投資力度，共覆蓋MCN、影視版權、動畫生産、音頻視頻内容、工具内容、生活電商、衍生周邊等多個領域。

不難看出，B站對外投資的整體策略仍是撒網、布陣，這與B站目前擴張大盤的思路相吻合。目前B站仍在保持用戶的高增速，無論是DAU、MAU，還是移動端MAU，都保持着30%以上的同比增幅。

這種變化也被外界稱為“二次元擴列”：“擴列”源于二次元說法——圈友們在QQ中尋求同好交友。

12年間，B站越發得到年輕人認可。在兩億月活用戶裡，大部分是90後，以至于Z世代的概念幾乎是伴随B站而來：在今年年初QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》裡，B站在“Z世代偏愛TOP20 APP”、“ Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項榜單均排名第一。在慶生晚會上，B站董事長陳睿再次強調：在中國每四個年輕人就有一個是B站用戶。

但另一方面，盈利難題依舊困擾着這家12歲的視頻平台。哔哩哔哩遊戲，這個曾經可以帶着整個公司上市的巨輪，如今也有了下沉迹象。

事實上，B站自上市以來持續虧損，從未盈利，但股價始終保持整體上漲的勢頭。

這是因為投資人認為隻要還有流量，未來遲早能變現。

但這個邏輯在2021年已經被打破了：

不論此前的内容管理有多麼配合，隻要政策風向變化就會瞬間“殺死”一群從業者，市場部多年的辛苦直接化為烏有。

這催生了一個疑問：“擴列”後的B站，将置“二次元”于何處？

觀察本次财報可知，B站最重要的幾項運營數據月活用戶、付費用戶、視頻播放量、用戶使用時長等在這一季度均有了較大幅增長。

用戶的高增速秘訣是什麼？

此外，B站通過社區考試的正式會員數量同比增長35%達到1.2億，第12個月留存率穩定在80%左右。特别值得注意的是，10年前注冊的B站用戶中，超過50%依舊活躍。

各項用戶數據的增長，将B站增值業務推向高峰。财報顯示：B站第二季度增值服務業務收入達16.3億元，同比大幅上升98%，成功取代廣告業務成為B站第一大收入來源。

在财報分析師電話會議中，陳睿明确表示，B站上半年用戶增長方面做得不錯。

這片欣喜場景，與B站該季度側重内容端力不無關系。

今年五四青年節，B站推出節日視頻《我不想做這樣的人》，全國接近1000位初中生在節目中表達心聲；推出綜藝《夏日畢業歌會》迎接90後最後一場畢業禮。此外，紀錄片《小小少年》獲得第27屆上海電視節白玉蘭獎“最佳系列紀錄片獎”。國創動漫《時光代理人》獲1.6億播放量，站内評分高達9.8分。實實在在将國漫愛好者與推理懸疑愛好者圈粉。

另一方面，對知識類創作者的大力扶持，也是B站收獲用戶增長的訣竅之一。

B站目标用戶以Z世代為主，不畏權威、追求社交認同是其特征。同時，這群年輕人很願意為知識付費。一個例子是：2020年6月5日B站上線知識區後，短短半年就湧現出羅翔、半佛仙人、IC實驗室等超級UP。其中，羅翔粉絲在七個月裡突破千萬大關，與元老級UP主老番茄并駕齊驅——B站用戶對知識内容的喜愛可見一斑。

羅翔說刑法、硬核的半佛仙人等UP主在B站的走紅，顯現出了知識區的流量富礦。泛知識類内容的高速增長，也讓“在B站學習”成為流行趨勢，據B站統計，過去一年有1.13億用戶在B站上觀看了知識類内容，人數是中國在校大學生數量的三倍。

而本季度，科技知識、生活與娛樂、遊戲、動漫一起成為最受用戶歡迎的前五大内容品類。此外，情感、家居、健身、美妝等垂直領域也在快速興起。

由此，B站已從最初二次元“小破站”變為今天的泛娛樂集散地。在B站，有着超過7000個文化圈，涵蓋420萬則學習視頻、2100萬則遊戲視頻以及月均超過1000首的原創歌曲産量。

本次财報中B站也提及，泛知識類内容占B站全平台視頻總播放量的45%。

和大多數視頻平台一樣，虧損依然是B站多年來不曾解決的痛點。2020年四季度，B站淨虧損11.218億元，虧損幅度同比擴大96.5%。

圖片來源：網絡公開資料

遲遲無法盈利的原因，在于其為拓展業務而不斷上調營業成本和經營開支。财報顯示：這一季營業成本達35.063億元，相較于2020年同比增長74%；經營開支則是達到25.095億元，相較于2020年同比增長107%。

此外，廣告内容的缺失也是B站商業化道路抹不去的心病。當B站還是衆多二次元愛好者心中“小破站”之時，其就曾立誓，永遠不會将貼片廣告帶入視頻中。這讓它的用戶變現效率遠低于愛奇藝等平台，也不如CEO陳睿一直對标的YouTube——财報數據顯示，二季度B站廣告業務收入雖增長201%達10.5億元，但同期愛奇藝在線廣告收入為18億元，遠超B站。YouTube廣告營收更是高達68.9億美元（約合人民币444.6億元）。

此外，遊戲業務所面臨的困境或許是B站最不願提及的話題，但這也是其無法盈利的重點所在。

本季度，遊戲業務收入12.3億元，占總營收比重不足三成。

電話會上，陳睿解釋，遊戲增速放緩是因過去半年平台拿到的版号太少，供給不足。無論遊戲代理還是聯運，收入增加都需要新遊接入。

長期以來，B站都是以遊戲作為自身的基本盤。但近年來，其在遊戲業務上的建樹因多重原因造成落後。

數年前，B站曾靠着對爆款手遊的獨家代理登上神壇，2016年上線的《Fate/Grand Order》（以下簡稱《FGO》）就是典型例子。這款生命力極強的手遊，扛下B站兩年間的收入大旗（2017年占遊戲收入比重72%），并在2018年支撐B站成功登陸納斯達克。曾有知情人士向媒體透露，B站作為《FGO》獨家代理方的分成比例高達50%。

但在此後幾年，B站并未獲得更多爆款的獨家代理權。如2019年的《明日方舟》、2020年的當紅炸子雞《原神》等遊戲，B站都隻拿下了渠道代理權。另一方面，B站也未能從少量獨家代理遊戲中找到一個全新的《FGO》，其在2020年推出的《寶石幻想：光芒重現》、《黑潮：深海覺醒》、《拾光夢行》等遊戲，均未在市場上濺起太大水花。

目前，最接近此前《FGO》地位的遊戲是CEO陳睿親自上陣站台的《公主連結Re:Dive》，但它和《FGO》差距仍很大。據七麥數據統計顯示：《FGO》近七天的日均收入為3.08萬美元，而《公主連結Re:Dive》僅為1.89萬美元。

總的來說，B站目前的遊戲代理情況變得非常尴尬——真正有潛力爆火出圈的遊戲選擇“逃離”B站自立為王，而願意攀附B站的遊戲，又難以為它複制當年的增長奇迹。正因如此，B站遊戲業務失去了過往的增長引擎。

事實上，相較于91手機助手、應用寶這類傳統分發渠道，B站作為渠道的最大優勢就是平台内用戶更高的“二次元濃度”。這對于早期沒什麼名氣的二次元遊戲來說，的确是個福音。

但如今，整個遊戲産業正向着“内容為王”的方向一路狂奔——像米哈遊、鷹角網絡這類擁有硬實力的新銳廠商，堅信能夠憑借産品質量吸引到足夠的玩家。如米哈遊的《原神》，并未依賴B站或是騰訊這些發行渠道，便坐上了全球遊戲界頭把交椅。

這一背景下，B站作為渠道已喪失了過往的影響力。除了來自海外（如股東索尼）的一些遊戲資源外，其在國内能拿到的優質資源鳳毛麟角。

此外，B站的運營思路也不再對新銳廠商們的胃口——畢竟，當今二次元遊戲越來越講究遊戲整體（從内容到對外人設）的個性化，而外部發行方很難把握住遊戲團隊想要表達的獨特風格。多數情況下，即使B站拿到獨家代理權，最終也未必能夠将遊戲運營培養成為爆款。

所以能看到的是，即便是身處用戶一線，整天面對二次元玩家的B站，迄今為止的爆款二次元産品依然隻有《FGO》、《碧藍航線》和《公主連結》。前兩款還都不是國産，而是自帶海外光環的産品。

去年，财經無忌曾與不少二次元CP有過交流，發現他們越來越不希望把話語權交給任何外部資本或發行商，而是更傾向于由自己來運作。這是因為，二次元内容強調自我表達，而表達帶有極強的個人色彩。很多時候，一款二次元遊戲的想法，就是主創個人的喜好和執着。

這些喜好和執着很難利用常規的發行思路去套用，也沒法簡單地經發行商轉達玩家。要保證表達不失真，發行團隊裡也必須有一個跟主創相同喜好，且能達到主創執着深度的人。否則，一旦出現失真，外部發行很難對症下藥。

比如《明日方舟》的官方人設偏冷靜少言。在這一人設上，幾乎不可能套用“跪舔”式、“放養”式、淘寶式、地氣流等運營手法。與之類似，不僅限于二次元領域，想得越細的CP越傾向于把主動權握在自己手中。

這也便是到了去年下半年，越來越多大廠開始采用白給式投資策略的重要原因——即便拿到話語權，也不一定做得出效果，不如讓CP自己搞。

當代理終歸是别人家的，要想解決供給不足的問題，那麼自研産品則必不可少。

很遺憾，本季度B站仍沒有拿出自研新品。這一尴尬場面直到三季度8月才得以打破。

8月4日晚7點，2021年B站遊戲新品發布會如期舉行。今年發布會仍以“你的幻想世界”為主題，通過時長近100分鐘的線上直播，一次性發布了16款遊戲新作。

從遊戲風格看，二次元題材遊戲不再是發布會的絕對主角。在此次發布的代理遊戲中，除了《代号：艾塔》是二次元遊戲外，其他遊戲風格各不相同。如買斷制真人互動遊戲《隐藏偵探》、像素風密室逃生遊戲《小手電大派對》、武俠風遊戲《代号：絕世好武功》。

自研遊戲方面，B站發布了《伊蘇：夢境交織的長夜》、《斯露德》、《碳酸危機》、《代号C》、《代号：依露希爾》、《代号：夜莺》這六款遊戲。與風格繁多的代理遊戲不同，B站自研手遊大多與二次元相關，如3D即時策略卡牌遊戲《代号：依露希爾》。

陳睿認為，如果說代理和聯運是以前遊戲增長的引擎，那麼自研就是未來增長的新引擎。

由此可見，B站野心不再局限于二次元手遊。

如今，B站的月活用戶已超過兩億，也已很難用一兩句話來描述這一龐大群體的用戶畫像。如此龐雜的群體，對遊戲的需求也日益多樣化：有喜歡二次元的、有喜歡主機的、有喜歡獨占的——而他們正是B站遊戲多樣化的基本面。

B站高級副總裁張峰就曾表示：“B站做遊戲業務，優先考慮的不是盈利，而是如何滿足B站不同喜好、不同類型用戶對遊戲内容的需求。”

随之而來的問題則是：B站在“擴列”之後，真的在“去二次元”嗎？

過往，B站在二次元領域的布局有目共睹。

根據公開資料，B站近五年投資的泛二次元公司超過60家，包括澤立仕（洛天依母公司）、青豆結冰（笑果文化關聯公司）、藝畫開天（《三體》動畫制片方）、艾爾平方（《十萬個冷笑話》制片方）、中影年年、靈樨文化等。

驅動B站如此行事的邏輯非常簡單：用戶需要。

正如陳睿多次表态所言，B站的每一項業務都是圍繞着用戶的喜好而來，“用戶喜歡娛樂消費、喜歡看直播，就給到直播服務；喜歡買動漫周邊，我們就賣周邊。”

B站基于自身用戶喜好的内容分類

而為了服務站内的核心二次元人群，此前B站每季度都要幹的一件事便是購買日本動畫新番。

如今，對B站來說，盡管二次元内容難以舍棄，但也越來越燙手。

本季，B站雖然買了24部新番版權，但迄今為止，因某些原因，平台能夠播放的寥寥無幾。

拿已經播出的《桃子男孩渡海而來》舉例，其叙事方式讓多位觀衆無法接受——亂序播放，目前大家所看到的第一集到第四集，對應的是劇情順序應該是第二集、第三集、第五或第六集與第一集，動畫監督非要文藝複興地使用亂序手法，受苦的自然是毫不知情的觀衆。

此外，《小林家的龍女仆》第二季還沒有在B站播放。另一部新番《現實主義勇者的王國再建記》也被B站以“介質原因”為由停更。

關于B站“去二次元化”的讨論，也正是在這一系列問題的映射下變得沸反盈天。

的确，B站這一季度确實對動畫這一闆塊忽視許多，諸如調動動畫區流量朝生活區、綜藝區發展等等。但B站對于少數動畫版權的放棄，完全不能作為其“去二次元化”的論據。

B站隻不過是在商言商罷了。

在一場線下活動中，陳睿提到，社區和任何互聯網産品一樣，必須要變化，必須要進化，要與時俱進。但是在這一增長過程中，如何做到在讓原有用戶一直保持對社區喜愛的同時，又能讓大量新人的進入不對原有社區氛圍造成太大沖擊，的确是一件需要認真權衡的事。

而堅持真的需要勇氣。

在遊戲版塊榮光不再、新番版權常被“截胡”的大背景下，投資者們還是不願過多把希望押在陳睿的二次元社區“故事”上。

B站今年在美股的走勢隻能用慘不忍睹來形容。市值隻有年初高點的不到一半，隻剩250億美元。

如果樂觀的看，整個中概股今年表現都很糟糕，騰訊阿裡拼多多美團的股價基本都是腰斬，所以B站的表現在同行的襯托下，隻能說退步幅度與行業比，隻是略多一些而已。

一直以來，外界對于B站的期待都很矛盾。

一方面，功利性地期待B站在視頻領域攻城略地，不斷破圈，并為盈利數據的節節攀升而欣喜若狂；另一方面，又始終對那個屬于B站的二次元社區如癡如醉。

這樣的“矛盾”也反映在B站的股價上。

财報發布當天，B站港股股價報494.00港元，下跌5.18%。港股的股價已經較最高點下跌近50%；然而截至發稿日（8月23日），港股迎來一波強勢反彈，b站領漲超過6.8%，報531.5港元/股。

在《窮查理寶典》中，查理.芒格總結歸納了25種人類心理傾向及相關誤判，其中一條便是——受簡單聯想影響的傾向。芒格還引述過愛因斯坦的一句話：一切應該盡可能簡單，但不能過于簡單。

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