編輯導語：對于用戶的研究對于産品經理來說十分重要，用戶可以說是一切的源頭，本篇文章作者結合多年工作經驗，對用戶研究系統地做了總結與複盤，一起來看一下。

用戶，這個概念的适用範圍太廣了。

不論是在傳統行業還是在互聯網行業，用戶是一切的源頭，是商業的起點，對用戶理解的層次決定了企業發展的高度。

于是，對用戶的研究成為了産品經理的入門課、必修課。

看過前面文章的朋友，知道我是幹互聯網産品的，在自己近7年的職業生涯中，從0到1主導負責過各種形态的産品，包括web端、桌面客戶端、app、小程序、h5應用、大數據報表等。

所以，在這麼多年的實踐中，自己也不斷積累、學習了一些對于用戶研究的方法論。

想借此篇文章進行一個系統的總結與複盤，在梳理自己知識體系的同時能夠對觀衆有所影響将不甚榮幸。

關于用戶的定義，應該從兩種視角來進行定義說明，一個是用戶視角，一個是産品視角。

在用戶視角，我們可能習慣把自己稱為xxx産品的用戶，此時的用戶就是我，是一個具體的、活生生的人。

在産品視角，用戶指的是一個由衆多需求組成的抽象的、虛拟的人，根據需求的重要性，依次組成這個人的軀體、四肢和毛發。

所以從用戶的這個角度看，一個具體的自然人人可以同時是多個産品的用戶，從産品的視角看，卻隻有一個抽象的用戶。

從不同的視角看同一個事物體現為産品經理的換位思考能力。

從1看到n，把n看成1，考驗的是産品經理的更深度的思考力、洞察力。

通常在我們的工作當中，我們更多的工作是如何把衆多用戶的需求特征抽象為一個用戶畫像，塑造出一個虛拟的、抽象的用戶，并以此為藍本，指導産品的設計、叠代。

在這個思路下，用戶的本質，可以理解為是一個需求集合，我們的任務就是根據一條條探索出來的需求，系統地進行解決方案的設計與實施。

為什麼要關心、研究用戶的特性，因為用戶是需求的生産者。

要想滿足用戶真正的需求，必須先理解用戶的需求，而理解用戶的需求，則必須要了解用戶的特性，這才是本源之法。

所以在這個角度講，我們必然要從社會學的角度來認識人的特性。

1. 人具有差異性

世界上沒有相同的兩片葉子，人也一樣，哪怕是同卵雙胞胎雖然外觀相似，但精神層面依然是兩個人。

對于同一個事物，給不同知識背景、不同年齡、不同職業的人的理解是存在較大差異的。

所以在做産品方案設計的時候必然要考慮到解決方案的通用性、易用性，避免出現“我不要你以為，我要我以為”尴尬局面。

2. 人易受環境的影響

在刀耕火種的原始社會，人類時刻面臨着生存方面的威脅，在那樣惡劣環境的影響下，人類進化出了應對危險的各種生理機能。

這種機能經過幾億年的時間，深深刻入到了我們的基因裡，盡管現在的生活環境已經衣食無憂，但是卻深刻地影響着我們生活的方方面面。

我們大多數的情緒諸如：恐懼、興奮、貪婪、悲傷的刺激都來自内部或外部環境，出于保護自己的生理機能，我們會條件反射地采取行動、做出決策，以使自己時刻處在安全範圍之内。

所以當我們分析用戶的某個行為時，需要更多地結合當時、當地的情境，否則便容易跑偏。

3. 人是貪婪的

關于這一點，可以從剛出生不久（1歲左右）的小孩身上得到佐證。

在這段時間裡所表現出的所有行為舉止，基本都由本能腦指揮，由于理智腦說尚未成型，所以他們還聽不懂來自大人不厭其煩的說教。

不論買多少玩具都滿足不了他的好奇心、永遠是手裡握着自己的，眼裡看着别人的。

回到産品的話題上，如果欲望不加約束，用戶希望每個APP都能滿足他的所有需求，希望什麼類型的電影都有、希望能找到所有歌曲。

欲望有多大，這個清單就能列多長。對于用戶來說，就是上下嘴皮子一碰的事情，但是對于企業來說，這肯定是不現實的。

任何商業化的事情，都需要考慮盈利，對用戶的需求必然要設置邊界，而且要分清輕重緩急。

隻能在用戶價值和企業價值之間做權衡。了解到人的這個基本的特性之後才能更好地給産品做減法。

4. 人是可以被改變的

這點和上面的那點有着一個繼承關系，一個人如果從小到大，所有的秉性都發自天性，後天沒有進行過任何的改造。

那麼可想而知，這樣的人是不太可能在社會上立足的。

人作為一個社會性的動物，想要更好地生存、發展，必然離不開與周圍人的交流、合作。

所以在到達這種狀态之前，我們需要經過一個漫長的改造過程，包括來自學家長的示範、學校的教育、自身經驗的總結等等。

正是因為我們人類具有可被改變這樣的特性，衆多理論性、實踐性的發明創造才能夠被推廣開來，被大衆認可、繼承，繼而發揚光大。

如果你認為你做的産品确實對于用戶有着獨特的價值，那麼有這個基本的認識将會讓你更加自信，因為人是可以被改變的。

在《上瘾》那本書裡提出了一個用戶行動的機制：

這個循環的裡“觸發”是起點，觸發有内部觸發和外部觸發，内部的觸發多為負面的情緒，諸如：恐懼、興奮、困惑、悲傷。

為了擺脫這種情緒的困擾，我們的生理機能便會自發地采取行動。

外部觸發多被隐藏在我們生活中的各種五花八門的信息之中，通過嘩衆取寵的方式獲取人們的注意力，從而誘發人們采取行動。

當人們采取行動之後，被設計好的遊戲規則會給一部分表現良好的人以精神上或物質上的獎勵。

獲得獎勵的人将持續投入，沒有被獎勵的大部分人可能掃興退出，極少部分人可能賭氣地再争取一下。

這個模型揭開了我們行動背後的秘密，于是在這個财富秘密面前，各大廠商的貪婪，被無限放大，如同99.99999999到100的距離。

福格認為，能夠驅使我們采取行動的核心動機不外乎以下三種：

1. 追求快樂，逃避痛苦；
2. 追求希望，逃避恐懼；
3. 追求認同，逃避排斥。

其中，每一種動機就像杠杠的兩端，不同的傾斜程度最後會産生不同的行為，同時每項行為背後都包含着以下這六種組成因素：

1. 時間：完成行動所需要的時間；
2. 金錢：完成行動所需要的金錢；
3. 體力：完成行動所需要耗費的體力；
4. 腦力：完成行動所需要消耗的腦力；
5. 社會偏差：他人對這項行動的認同程度；
6. 非常規性：這項活動與常規的活動之間的匹配或矛盾程度。

價值的定義在曆史上經曆了從勞動決定價值到效用決定價值的轉變，在這裡我們就隻讨論适用範圍最廣的效用決定價值。

效用一個最大的特點是主觀性，效用的大小，由當事者的主觀感受決定，并不決定于外界環境。

一個很顯然的例子就是品牌，兩個質量相同的産品，有品牌背書的一方，在用戶心裡的認可度會明顯高于沒有的一方，而且這種力量非常之強大。

美國第一個諾貝爾經濟學家獲得者薩缪爾森有個著名的幸福公式：幸福=效用/欲望。

按照這個道理，想要獲得更多的幸福就有兩個方法：

1. 欲望不變：努力争取更多的效用，比如掙更多的錢、争取更多的權利；
2. 效用不變：降低欲望，比如去信仰宗教、多看雞湯類文字等。

由于用戶的價值是由用戶的主觀價值決定，主觀的事情，必然涉及人的問題，所以用戶的價值一般具有以下三個特性：

1. 用戶價值與其認知能力有關：一個人的知識背景、工作履曆必然對他的主觀認知能力有着強大的影響力，從客觀規律的角度講，蘿蔔白菜各有所愛，陽春白雪和下裡巴人雅俗共賞，這個世界也正因為不同而精彩。
2. 用戶價值與當時情境相關：上面說過，人是環境動物，不管是内在的心理環境（即情緒）還是外在的現實環境，都對用戶價值的判斷産生決定性的影響。比如你女朋友正在準備購買一個心儀良久的商品，就因為服務員一個不禮貌的接待，可能從此就對這個商品就形成了一種偏見。
3. 用戶價值受時間經驗的影響：任何事物都無法逃離時間的約束，随着時間的變化，産品的技術、材料或用戶的觀念都會變化，盡管同樣的事物，在不同的年代，它的價值可能會發生翻天覆地的變化，比如房子、電子設備等，不同年代，用戶的價值迥然不同。這也是為什麼大公司做産品都會基于現有的經驗做5年、甚至10年的規劃，期望在可見的未來，能夠依然保持産品的競争力。

好了以上就是我對用戶的認知，期望能夠抛磚引玉。

本文由 @孫行者 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議。

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