現在直播也是當下争議超大的賽道之一。

一方面，疫情期間直播成為許多企業渡過危機的重要工具，加上羅永浩投身直播賣貨，讓這個賽道如烈火烹油；另一方面，一些市場從業者也在diss“隻有無能的市場部，才會熱衷直播帶貨”、“直播帶來的不是品牌效益，而粉絲可能隻是被主播或者主播人設吸引”等等。

但其實，直播不僅僅是賣貨，也是營銷。仍以4月1日羅永浩首場直播為例，全網聚焦之下，信良記、奈雪的茶、鐘薛高等小衆、網紅品牌百度指數呈倍數增長。小米、吉列等有話題的産品多次喜登微博熱搜。

吉列4月1日微博指數

一個産品的用戶，可以分為偶然用戶和必然用戶，直播更大的價值在于通過一種面對面的實時交流，用更為直觀的交互和展示，和極有感染能力的點評，幫助品牌去獲取更多偶然用戶。也就是大家常說的直播“種草效應”與“品牌效應”。

在本周，見實會将目光聚焦在直播賣貨這個細分賽道上，連續約其中各個關鍵環節的創業者們深聊其中的機會和方法論。作為開篇，我們約到的是微播易CEO徐揚。從2016年開始，徐揚就在全力推動直播、短視頻營銷，到現在已經策劃、執行了超過8000場商業直播，這一次，我們聊的話題聚焦在如何打造一場爆款直播，及許多企業常見的誤區會在哪。甚至微播易還分享了自己梳理的7個爆火或沉默公式。不妨一起：

一：直播爆款的三要素

爆款有偶然的因素，也有必然的規律。如何打造爆款，首選需要回歸賣貨最本質的三要素：人、貨、場。

品牌想做短視頻電商之前，首先要想清楚三個問題：

你是誰？

你想影響誰？

你要帶來的價值是什麼？

賣貨的兩端，是“關鍵人”和“買家”，整體結構在于如何利用“關鍵人”去影響你想要的買家。這些可以影響用戶轉化的“關鍵人”可以是頭部IP、中腰部達人、也可以是你的員工、櫃姐。但他們在不同的場、不同的貨的變量下，帶貨的效果是有較大差異的。

帶貨是綜合因素促發的結果，從買家的角度來看，大部分買貨的人都屬于必然買家。在一些櫃姐、老闆賣貨中，用戶本來就喜歡這個品牌，本來就已經加入了購物車，這樣的買家購買意願很強烈，企業隻需要合适的讓利，就能夠促使他們買單。但這種促銷的本質，其實是在透支産品的品牌影響力，用利潤換銷量，與直播帶貨無關。

而自媒體才是激發未知增量的途徑，是決定“偶然買家”的關鍵人。

頭部達人（或明星）最大的價值在于覆蓋圈層更廣，用極強的曝光能力，創造社會效應，推動品牌面向更多用戶。

中腰部達人在于與垂直領域的影響力，用更接地氣的“真人用戶”感知，塑造更強的信任感。在多場景中打造多元内容，激發用戶的共鳴，種草效用較為明顯。

如何選擇影響“偶然買家”的關鍵人？

首先，肉眼可以幫你去判斷一部分：比如看賬号日常的廣告比例，比例越高的相對質量會差，粉絲将對賬号産生“免疫系統”。其次，看互動内容，是水帖還是真實反饋，有無密切互動。再者他的櫥窗産品進一步的看銷量考察。

然而在肉眼觀測幾輪之後，品牌依舊會踩坑，無法找到匹配的那個“人”：

他的用戶是你的目标客群嗎？他近期的閱讀數據怎麼樣？用戶互動好不好？服務如何？有沒有被客戶頻繁投訴？

微播易基于交易平台優勢提供全息的自媒體評估選擇

從批發市場到淘寶再到拼多多，再到現在以快抖為代表的社交、短視頻，每一個時代都在構建新的賣場。

短視頻在激烈競争中，風格各異各顯神通，所以這些賣場也在分散化、區域化、個性化，未來将更凸顯長期動态不平衡、不穩定的狀态，如果你沒有正确了解這些場的人群及變化，所有的方法論都是徒勞。

微博：微博櫥窗 直播帶貨，信息開放的輿論場，熱賣品類是：服裝穿搭和生活日用品；

抖音：頭部主播相對集中，日用百貨 服裝占比高，商品價格集中100元内；

淘寶直播：商家、達人内容推動流量留存，大主播收割大銷量；女性剁手明顯，穿搭是第一優勢品類，珠寶親子位居其後；

快手帶貨：去中心化的社交分發為主，帶貨主播相對多元、分散。原産地、産業帶、工廠直供、達人品牌是搶手貨；

騰訊看點直播：打通公衆号 小程序 直播，用私域的方式，去調動微信生态内資源，适合強關系、重信任的推廣，目前母嬰類産品賣貨效果極佳；

拼多多：低價白牌促銷打折為主，平台商品較多，低價産品/大牌促銷 商家解說 折扣對商品沖動性消費有很好的引導作用；

小紅書：流量精準、用戶活躍度高、女粉多，暢銷的為品牌貨，進口貨、時尚潮流、有調性。

人、貨、場的高度統一，是賣貨爆火的必備條件 。貨的不同、人的不同，需要的場也不同。我們可以通過下表，去找到自己“貨”的營銷路徑。

（點擊查看大圖）

在所有的短視頻爆款産品中，最終賣火的隻有特價的大品牌與超級特價的小品牌。 符合“多、快、好、省”四個特點的産品，是最容易被用戶接受的。

多：貨存量較大，産品品類豐富；

快：快消品，下單快、物流快，購買流程短；

好：具備産品特色，顔值好、效果好、成分好、賣貨氛圍售賣特點好；

省：價格200以下，能夠通過用戶對自媒體的信任，迅速出貨；

此外，線上賣貨也許有幸運，但走到最後，“火爆”的結果是必然，絕非偶然。保障一次直播帶貨的成功，每種“貨”都有它獨特的爆火路徑，微播易有梳理出一些公式，一共7個能火或者不行的組合：

特色貨 IP大咖 不打折=能火爆

一般貨 IP大咖 中腰部達人=有機會火爆

大牌貨 櫃姐 低折扣=火爆

特色貨 海量中腰部 非折扣=可以火爆

知名貨 櫃姐 中腰部=火爆

新貨 櫃姐 素人 不打折=無用功

一般貨 素人 不打折=等死

例如花西子浮雕彩妝盤推廣，采用全領域自媒體資源策略，以李佳琦為首的頂級流量頭部達人對産品進行影響力廣泛覆蓋，美容美妝類中腰部達人次用試色、評測、教程等方式進行深度、多層次産品種草，尾部達人及素人配合曬單。

在推廣中，花西子采用了“73法則”，前期大量的在短視頻平台進行産品種草，使得産品在用戶心中形成一定認知和購買欲望，中後期重點通過直播批量收割轉化。最終産品銷量持續走高，口碑爆棚。

二：品牌投直播，還存在哪些誤區

1、誤區一：直播賣貨是萬能藥嗎？

醒醒。

直播之所以能夠爆火，其本質是打通了種草和買斷的銷售閉環。直播賣貨的優勢，在于環境、氛圍的購買刺激，最重要的是直播渠道中的折扣價格優勢。在單次銷售中，品牌可能會獲得足夠多的銷量，但尾部效應很短。

心理學上有個著名的“阿倫森效應”：外部的刺激減少後，人們的态度經常會比當年沒有這個外部刺激的時候消極。也就是說，脫離了直播，正價下的品牌吸引力将面臨崩壞。過度的低價依賴，導緻回到正常價格後，購買的消費者越來越少。況且随着直播帶貨的熱度攀升，營銷成本也即将加劇，單次效應并不能幫助品牌做可持續的增長手段，很難形成品牌資産。

所以最好的帶貨模式應該是，先靠短視頻激發産品認知，再用直播促銷、折扣收割，最終留存内容持續背書，形成良性的營銷循環。

通過産品内容及匹配度較高的自媒體，進行品牌的整體曝光及測評、展示、體驗等形式的種草，帶動起整個品牌的知曉度，減少用戶同類品比較的時間，再在直播中，用折扣等方式，釋放用戶的購物沖動。将折扣内容（直播内容）留存，讓用戶産生關注與期待，逐步用産品依賴代替折扣依賴。

用永動機式的短視頻種草，配合興奮劑式的直播賣貨，将更有利于品牌發揮營銷效能。

2、誤區二：美妝是最帶貨的品類？

李佳琦的出圈，讓直播帶貨大火一回。也正因為在美妝領域的專業度，更多品牌堅信美妝品是“最适合直播”的産品。微播易有一次内部調研，投選“大家覺得短視頻直播帶貨最多的品類是什麼”，最終結果顯示，78%選擇了美妝日化。

據抖參謀直播商品銷量榜、飛瓜快手直播銷量榜統計，直播品類占比中，産地直銷（農産品、山貨等）高達35%，日用百貨、食品飲料銷量占比均為25%，美妝産品占比約為10%。

在生活回到“原始”的階段，用戶的理性需求被再一次放大。由于食品單價較低，又成為用戶的剛需，用戶将更有精力将感受與需求聚焦在此，将是整體行業競争與機遇交融的階段，産品洗牌将更為明顯。

以食品飲料為例，成年女性為主要消費人群，Z世代、小鎮青年、銀發人群三大人群的消費份額也在不斷的增長當中。而這類人群正是最适合用短視頻和直播去開拓的領域。

3、誤區三：快手比抖音更适合賣“農副産品”？

快手的扶植政策及老鐵基因，似乎更适合農副産品、原産地的直播環境。但自從抖音、頭條等平台發動“戰疫助農”活動後，局面發生了一些改變。

數據顯示，自“戰疫助農”活動在今日頭條、西瓜視頻、抖音上線以來，已幫助供需信息匹配對接，促成企業線下采購農産品超過451萬斤，成交額超1000萬元；通過平台線上店鋪助力農産品銷售278萬件，約1.13億元。

抖音平台直播銷量TOP10中，抖音約80%是産地直銷類産品，而快手僅有10%為産地直銷類産品，日用百貨、食品飲料占比較高。

受疫情影響很多農産品和山貨的銷量受阻，因此抖音傾斜很多流量在此類非标産品的内容營銷上，間接推進了抖音上産地直銷非标品的銷量升級。

4、誤區四：想帶貨一定找頭部主播？

頭部、中腰部的區分方法在于流量。不可置否，頭部自媒體的影響力一定是高于中腰部的。

但對于不同體量、不同利潤的産品，和不同屬性、不同領域的用戶，頭部的性價比一定不是最高的。直播帶貨的最大動能是大量的促銷折扣，越頭部的主播索要的折扣越大。相信看過帶貨直播的人，都會因為這句話剁手：

XX市場價89元，今天我們的銷售的價格是一個59元，買一送一，買一個送同樣的XX，先領券再減10元，來，我們倒計時54321！

這是薇娅直播中常用的口令，一個晚上直播下來大概能喊個六七十次。之所以可以搶空，背後的邏輯是産品本身的折扣力度，通過一場直播彙聚流量，進行大量的銷貨準備。

而中腰部自媒體顯然更好“說話”。

中腰部自媒體涉及領域更垂直，目标用戶占比更高，與粉絲互動普遍維護的較好。這其中有一個非常關鍵的因素，具備帶貨能力的中腰部輸出的内容更聚焦，本身就是針對品類的推薦或種草内容，粉絲關注的目的很明确。

尤其是特殊品類如母嬰類自媒體，有一部分是寶媽，所推薦的商品自己也會用到，所以信任感普遍更高，體驗感也更強。

最後幾句總結

電商直播風口正旺，所有的方法都值得沉澱回歸冷靜。

1、直播本身既可以是賣貨，也可以是營銷，雖然大多品牌隻看到了直播與電商的融合部分，但在未來的發展中，用銷售力轉化成品牌影響力的行為将越來越多，也将成為品牌的必争之地。

2、人、貨、場本身的概念不重要，重要的是在直播場景之下，人、貨、場三者之間的有效融合。品牌在做直播之前，要想好直播兩端的輸出者和接受者，用櫃姐、老闆去影響必然用戶，用自媒體去影響偶然用戶，适合的自媒體将幫助品牌進一步拓展增量。

有品牌/産品成熟度 利益刺激 “任何賣家”=可以爆，無品牌/産品成熟度 全員直播 利益刺激小=無用功，任何一個貨都可以找到火爆的路徑，但練好品牌/産品内功是基石。

爆款靠運氣，更要靠實力，真正洞悉當下人 場 貨的變化，才能在國際國潮的激烈競争中占領一席地位。

3、産品價值=品牌價值 産品價值。視頻化的營銷生态中，直播和短視頻二者缺一不可，短視頻“永動機”式種草，直播“興奮劑”式賣貨。通過KOL種草，幫助品牌迅速建立信任和品牌價值。

在直播之外，品牌應該擁有着更多元化的信息傳達形式。短視頻類可沉澱内容，是循環種草、品牌影響力塑造的重要方式。通過短視頻種草長期構建品牌價值，也通過短期的直播促銷進行收割，兩者可以完美融合。

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