馬蹄社是億邦動力旗下高端電商社群，以“發現電商未來”為使命，由億邦動力總裁賈鵬雷發起成立，迄今為止已經進化出遊學課、專題課、增長實驗室3種學習場景，覆蓋600家龍頭電商創始人和操盤手，在全球有56家分社。

從“信任電商”到“新市井電商”，快手這塊蛋糕，正越做越大。

數據顯示，2021年，快手電商GMV（商品交易總額）同比增長78.4%達到6800億元。2021年快手電商引進了1200個行業風向标品牌入駐，包括可口可樂、歐萊雅、阿迪達斯、Coach等國際品牌。

在日前舉行的2022快手引力大會上，快手也宣布了新的目标：快手電商升級為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務商”的“四個大搞”，提出将在2022年用超過230億的流量扶持500個以上的快品牌标杆，同時打造330個生意額破億的品牌，實現千億級的品牌生意規模。

2022年品牌布局快手電商都有哪些紅利？品牌在快手做增長的核心動作是什麼？什麼是快手的流量密碼？近日，馬蹄社特邀快手電商KA品牌運營負責人張一鵬、快手磁力金牛品牌運營中心負責人柳菲解讀品牌的萬億藍海市場、如何在快手讓企業經營走向确定性增長。

本次課程由馬蹄社課程設計師尉森茂擔任本次線上課主持人，包括海爾、歐萊雅、湯臣倍健、雅士利、珀萊雅、水星家紡、依視路中國、慕思、科沃斯、仁和、林清軒、小罐茶、哆貓貓、李子園、口水娃等在内的100餘家企業/品牌參加線上學習。

本次馬蹄社在線課為閉門分享，完整内容僅面向當天參會同學。以下内容選取部分當天觀點及外部媒體公開報道，僅供參考學習。

以下，enjoy~

01

品牌現階段布局快手的紅利

2021年，品牌商家在快手平台實現生意上新的躍遷，品牌GMV持續穩步增長，近千億規模持續領跑大盤。其中，2021年12月相比2021年1月，快手電商品牌自播GMV增長超過8倍，有超61個品牌在快手年度GMV破億，133個品牌年度GMV過5000萬。

在線課伊始，快手電商KA品牌運營負責人張一鵬分享了自己對品牌成長的觀點。

張一鵬 快手電商KA品牌運營負責人

張一鵬認為，成功的品牌都會經曆三大真理時刻，分别對應着品牌三大驅動力：營銷力（消費者溝通）、渠道力（消費者觸達）、産品力（消費者價值創造）。

快手首先是一個内容社區和媒體，這是品牌入局快手的前提。這一新媒體生态，正逐步占據主流消費人群的市場和心智。

在整個中國消費市場格局中，各大品牌競相追逐的多數是一二線城市用戶，現階段已經進入存量博弈階段，而三到六線消費的崛起，無疑是下一階段中國市場最大的趨勢。“這是很多品牌紛紛關注快手的底層邏輯”。

張一鵬總結了現階段品牌布局快手的兩大原因及紅利：

一是，快手在下沉市場有比較顯著的獨占用戶優勢，能幫助品牌高效獲取三四線及以下的新用戶；

二是，在流量見頂的現實下，品牌可以把快手作為彎道超車的新渠道，能卡位競争、快速搶占市場份額。

在内容的觸達上，快手可以真正實現内容種草—養草—拔草的價值閉環，對品牌商來講，可以全鍊路地運營消費者資産，真正實現“讓一塊錢的廣告費也沒有被浪費”。面對越來越細分的用戶需求，快手電商通過有趣、有用的内容，能更好的幫助潛在用戶了解品牌實現轉化，而且越是非标品（服飾、珠寶等）越适合做内容向的品牌觸達。

02

快手品牌經營方法論

品牌如何在快手做好經營，張一鵬認為，品牌在快手的經營中，應該自播、達播并舉，用達播更多反哺自播。達人的用戶可以通過自播進行沉澱，從而形成品牌在快手的長期經營陣地。

在快手STEPS品牌經營宏觀方法論中，通過達人分銷可以進行初期的測款，也可以采用矩陣号賽馬的方式，最快完成新店的冷啟動；在店鋪爬坡階段，需要品牌自播和公域流量配合，穩定的自播有利于沉澱流量，提升店鋪效率，實現不斷漲粉；之後進入私域運營複購階段，除了日常運營、流量助推，還有進行營銷策劃，助力品牌成長為行業KA品牌；随着品牌力的提升，會享受到更多平台資源，實現戰略合作永續經營。

在品牌微觀經營周期方法論上，針對上新、打爆、日銷、清倉四個周期，建議品牌匹配短視頻種草、營銷大場、日播漲粉、達人合作等核心場做支撐，在不同時期把握核心動作、沉澱用戶資産。例如，在上新階段，短視頻是輕騎兵，品牌發布海量短視頻對于漲粉、商業化投流、轉化購買有很大的作用，以短視頻積累人群标簽，數據引導選款測款，更快實現上新打爆。

張一鵬表示，漲粉和轉化率是快手的流量密碼。“随着品牌商家粉絲增加，店鋪複購率呈上升趨勢，有忠實回頭客，同時伴随自然流量GMV的提升，也有了私域自留地，得私域者得天下，快手在用戶沉澱為私域方面很擅長。”

私域的沉澱讓品牌産品的創新反應更敏捷，在私域裡實時與用戶互動、沉澱、分析、挖掘數據，洞察用戶的潛在需求和偏好，更好驅動産品創新。私域的沉澱也讓直播間擁有了新品打爆能力，在私域裡推廣新品，不再是一種消耗，而是最好的品牌“能量補給”。

數據顯示，2021年9月份，快手方面透露出的複購率已經達到70% ，最新财報顯示， 2021年第四季度快手電商業務的複購率同比增長超過5個百分點。

03

确定性增長：全鍊路與精細化運營

品牌如何在快手取得确定性增長，快手磁力金牛品牌運營中心負責人柳菲分享了磁力金牛對品牌增長的助力作用。

柳菲 快手磁力金牛品牌運營中心負責人

柳菲表示，快手新市井商業擁有“公私域”的核心能力。公域包含兩種形态，一種是雙列點選的發現頁，如同家門口的市集，讓用戶的每個關注更有價值；另一種是上下滑的精選頁，就像商街一樣，讓商業的觸達更高效。而私域也有兩種形态，一種是關注頁，它就像家門口的街邊店、街坊店，有一種社區感，是私域影響力的儲備池；另一種是主頁，包括商家的店鋪、直播間等，可打造成品牌長效經營持續複購的主陣地。

作為快手電商獨立的一站式電商營銷平台，磁力金牛從流量觸達到留存整合，為快手商家營銷提供全流程式服務，助力商家實現确定性增長。柳菲表示，磁力金牛能被商家廣泛使用， 得益于其流量融合、投放整合、營銷分級、數據升級四大核心優勢。

課程現場也分享了三種不同類型品牌在快手的典型打法：知名品牌打法、爆品品牌打法、快品牌打法。以爆品品牌打法為例，通過引入、冷啟動、攀升等階段，進入成熟期，并最終破圈：

• 引入期：利用擅長打造爆款産品的能力，快速建立冷啟動期的爆品貨盤，同時完成圍繞單品的内容體系和磁力金牛投放數據模型的搭建。
• 冷啟期：通過磁力金牛對于爆品貨盤的初步測試，持續優化叠代貨品和相關内容素材，同時多人群包拆分測試，鎖定最高效人群。
• 攀升期：圍繞爆品持續推送内容，同時複制高效素材無上限放量。
• 成熟期：重心在有持續爆品和新品的産出測試的同時應向提升服務能力上做出傾斜。
• 破圈期：利用營銷大場主推爆品，以及配合達人明星等整合營銷能力實現品牌破圈。

針對大搞品牌，柳菲還詳細介紹了2022年快手針對品牌的專屬扶持，包括品牌獨享的政策、産品資源、反饋通路、運營賦能等。

在資源上，快手會幫助品牌收攏平台各類産品資源，其中包括流量補貼、新功能内測補貼、定向方法論支持、平台産研數據支持，優質品牌還會有更多平台宣發資源支持。在運營及通路上，入駐成為品牌客戶，還會獲得平台的多方團隊1V1服務，點對點給予運營賦能，同時也為品牌争取更多通路資源。

附：本期參會企業名錄

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