2022年成都車展前，懂車帝舉辦線下行業研讨會，正式推出CPS交易解決方案，宣布從2023年起，所有經銷商會員産品将切換為CPS模式，引起汽車圈“震蕩”。

當前，傳統的垂媒會員産品多為CPT模式（Cost Per Time），廠商及經銷商按使用時長或使用周期（一般按1年計）來支付線索費用，是目前合作的主流方式。而懂車帝力推的CPS模式（Cost Per Sales），則是按成交量支付線索費用。

懂車帝在其公告中稱，對于CPS模式來講，廠和經銷商能夠度量每一個成交用戶的成本。模式的切換目的，是幫助主機廠實現數字化驅動的獲客和轉化提效，最終高效的實現品牌的成交增量。

然而，理想很豐滿，現實卻很骨感。走訪中發現，本應該收益最大的車商和經銷商集團，對于懂車帝CPS模式的反饋，卻有着諸多的 “不滿與建議”。為何會有出現此類狀況，懂車帝此舉背後的根本原因又是什麼呢？

成交背後的“增量遊戲”

以某自主品牌為例，在2022年和懂車帝合作切換了CPS合作模式。懂車帝提供數據顯示，在1-8月，品牌成交台數由2021年的1.1萬台增長至2.3萬台，同比增長109%。

但是在同時期，該品牌的上險量同比增長卻僅為37%，與懂車帝提供數據相差甚遠。

每一輛車在交付到用戶手中後，在合法上路之前，均需購買交強險。因此保險公司能夠掌握新車上險的車輛品牌、車型等各方面的數據，真實反映出每個車企及旗下具體車型的銷量數據，且這個數據也沒有機會“造假”，懂車帝109%的成交增長存在不實的可能。

懂車帝為何要把銷量注水，其CPS的統計問題又出現在哪裡呢？

通過漏鬥往上追溯發現，增長主要原因是系統顯示成交率從2021年的2.57%一下就增長到了2022年的4.32%，轉化率超過4%的經銷商占比達90%。進一步研究發現，根據懂車帝網絡集客平台運營管理政策及運維考核規則，當且僅當經銷商申報轉化率大于4%時，懂車帝服務分得分才有可能得滿分，這樣才能在前台獲得更好的資源配給和商務政策。

由于該品牌CPS費用由廠家支付，為了能夠拿到考核滿分，或是達到成交階梯的現金返利，使用懂車帝産品的經銷商們，都在“心照不宣”地做一個遊戲，從線下或其他媒體導過來成交數據，甚至是玩起了線索的“文字遊戲”。比如，懂車帝在總結試點合作效果數據時對外發布，稱埃安線索成交率是8%。據知情經銷商反饋，統計的成交是有效線索轉化的成交率，而非所有線索轉化的成交率。

這就不難推斷出，為什麼懂車帝的成交增量和品牌上險增量之間會存在差異。

首先看銷下售成交統計的底層邏輯：銷售成交=線索量*成交轉換率。

對于懂車帝而言，CPS收費模式下，要收更多的錢，那麼一定是做出更多的銷售成交，而對應到上述等式的右邊，就是提升線索量或提升成交轉換率。

所以，懂車帝便玩起了“增量遊戲”：一方面，将懂車帝服務分規則下，經銷商從其他渠道導流的數據計入到自身的線索成交之中，重複計算，以此提升線索數量；另一方面，利用不同線索意向購車的差異，将高轉化率線索等同于所有線索，用偷換概念的方式，虛報線索轉化率，以此來提升銷量。

數據成了懂車帝CPS的“功勞簿”，但是對于廠家、經銷商而言，不僅增加了重複成本支出，還極大增加了運營成本。為了更好的獲得商配資源，經銷商往往被迫在成交台數作假虛報，以此來控制預算，獲得更多線索，造成了系統大規模數據失真，劣币驅逐良币。

對于懂車帝，品牌銷量的提升，盡管虛假，卻能給自身帶來利益的最大化。漂亮的成交增量數據也成了其CPS推廣的例證，以此來“吸引”更多的廠商和經銷商花錢買會員，最終的羊毛還是出在了品牌身上。

懂車帝審核規則并不嚴謹，尤其是疫情期間，即便沒有成交，懂車帝依舊需要上報成交。此舉也受到部分商戶的抵制：重慶寶馬經銷商認為懂車帝制定的CPS結算模式，預算不可控，經銷商沒有控制及話語權，因此拒絕開通其相關服務；而對于開通了服務的經銷商則是一肚子苦水，“無法預估每年的預算，上下浮動差異較大，不像固定會員預算可控且可量化”，某經銷商門店經理如是說。

你的池子我做主

一位在汽車流通領域工作了幾十年的資深前輩介紹了線索成交的關系：成交來源于線索，而成交量的高低取決于線索數量的多少與轉化率的高低。線索量的多少又和品牌的影響力、産品的性能、消費者的需求等各種原因相關聯。當消費者有購車需求的時候，也會經曆看車、選車、到店、成交等環節，各環節的意向值決定了這條線索轉化的高低。在品牌的線索池子中，有各個渠道的各種意向線索。

成立于1995年的比亞迪，在新能源領域一直深耕。憑借着幾十年的積累，已然站在了新能源賽道的領先位置。11月16日，第300萬輛新能源汽車下線，标志着比亞迪成為首個達成這一裡程碑的中國品牌。

從市場銷量來看，10月份，比亞迪共計銷售新車超過21萬輛，同比增長142.2%，其中比亞迪宋家族銷量更是達到了驚人的56843台。

為什麼市場與消費者會肯定比亞迪？董事長王傳福稱 “為了用戶安心，比亞迪将安全進行到底。繼續專注科技創新，以領先科技和多元化産品，持續滿足人們對美好生活的新追求。”

産品力衍生的品牌力，早已占領消費者心智，成為消費者購買新能源産品的首選，其銷量上漲依靠更多的，是質量過硬的産品和深耕幾十年的品牌影響力。

懂車帝在其推廣中，對于像比亞迪這種品牌，依然“一刀切”式的按照CPS模式進行收費，而不是設身處地的根據每個品牌去思考，品牌最需要的究竟是什麼，被品牌方認為這種收費極其不合理。

按照比亞迪接近40%新能源市占率的銷售量，如果切換CPS成交來收費的話，那将要增加一筆數額巨大的營銷成本，而懂車帝提供的産品本身卻與過去無異。

在汽車銷售的市場，模式的讨論一直從未間斷，從目前的市場來看，CPS模式乍聽下去似乎有其合理之處，但是作為市場和行業的參與者，在産品形态上并無大變革的前提下，提供給消費者的詢價服務形态不變，提供給經銷商的推廣形态不變，僅僅收費模式變更即冠以“真提效”之名，還上升到行業發展變革的論道上來，就多少有點故事會了。據筆者了解，2023年，某自主品牌單台成交傭金較去年漲了50%。相信很快就會有更多的廠家和經銷商要飽嘗到懂車帝大幅漲價的鐵拳了。

那麼，開篇所提的問題也不難得到答案：懂車帝祭出“CPS模式”并不是什麼幫助主機廠實現數字化驅動的獲客和轉化提效，最終高效的實現品牌的成交增量，本質上是打着提效口号行大幅漲價之實。

蔡明老師說過，“都是千年的狐狸，你跟我玩什麼聊齋啊？”

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