後浪網絡營銷分析?原标題：《泛Z世代“新三觀”》總有人正年輕出生于90、00年代的泛Z世代,多生活在比“前浪”更加優渥、開放的環境,成長在中國經濟騰飛的年代作為互聯網的原住民,他們的價值觀念同“前浪”相比,更加特征鮮明,尤其是婚戀觀、就業觀、消費觀，下面我們就來說一說關于後浪網絡營銷分析?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

後浪網絡營銷分析

原标題：《泛Z世代“新三觀”》

總有人正年輕。出生于90、00年代的泛Z世代,多生活在比“前浪”更加優渥、開放的環境,成長在中國經濟騰飛的年代。作為互聯網的原住民,他們的價值觀念同“前浪”相比,更加特征鮮明,尤其是婚戀觀、就業觀、消費觀。

從前,車馬慢、書信遠,一生隻夠愛一個人。如今,交通便利、網速快捷,卻孕育了更多“母胎solo”（意為一直保持單身）,全國結婚人數屢創新低……這屆年輕人的婚戀觀為何悄然生變?

從前,通勤、上班、下班、回家,這是父輩忙碌奮鬥的一天。如今,“後浪”們發現,除了朝九晚五,原來人還可以過自己想要的生活。那些試圖将興趣愛好與謀生手段融合的“後浪”，會如何乘風破浪?

從前,人們堅信勤儉能持家,更願為性價比埋單。如今,“興價比”(興趣與價格之比)成為新的消費信仰,為興趣一擲千金,卻為8元的運費苦苦糾結。泛Z世代在“買買買”的同時,将給消費升級帶來怎樣的驚喜？

上篇｜婚戀觀：多元婚戀觀沖擊新青年

新周末夫妻、理性合夥人，假甜蜜真孤獨……

半月談記者 劉巍巍

“渴望愛情,但更貪戀自由”“若即若離,偶爾同居”“生育選擇下的理性合夥人”……當曆史的車輪滾滾前行,當代青年男女對于戀愛、婚姻的理解有了不同的思路。過去長期存在的傳統婚戀取向逐漸被新新人類們質疑、挑戰、颠覆。

新青年的婚戀觀,折射的是當下國民的價值觀、愛情觀、幸福觀及社會現實。

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遺失的美好

“一個人逛商場,一個人看電影,一個人品美味。喜歡什麼,還可以嘗試學習,就像我最近迷上了畫畫,就報班去學。”35歲的鄭泓是南京一家軟件公司的客戶經理,有房有車,收入可觀。她之所以不想結婚,是因為覺得婚姻太複雜。“每件小事都要花費時間,每段關系要用心經營。我渴望愛情,但更貪戀自由。”

2020年,我國結婚登記813.1萬對,僅為高峰2013年的60%,創下了自2003年以來的新低。越來越多的不婚族享受着單身生活,他們中的一些人更在婚姻之外,為親密關系找到了一條捷徑——通過付出少量金錢,就能獲得來自網絡不特定人的陪伴和慰藉。

26歲的理工男陳銳通過某社交平台為自己找了一位虛拟戀人。“相處1個多月,準備再續。不說虛拟戀人有多好,至少有一個樹洞可以傾訴,陪你走過那些陰霾時間,在你孤單、落寞、崩潰的時候,有一個人默默守着你。”

一些新生代甚至放棄溝通互動,傾向于向類似手伴的人偶形象寄托感情。一位大學男生說:“為蘿莉、正太賦予拟人化的情感投射,‘紙性戀’沒什麼不好。”

未入圍城者談婚色變、望婚止步,已入圍城者百般風景、百感交集。

33歲的小珍是一名互聯網從業者,她和丈夫的相處之道是“各玩各的,互不幹涉”。“平時分開住,下班早會一起去吃好吃的,周末通常會到某一個人家裡一起過,也會約好時間去旅行。”小珍告訴半月談記者,若即若離,偶爾同居,是希望彼此之間的感情不要被現實消磨和破壞。“不在一起時的想念會令感情升溫,還會為每一次的約會精心準備,也會發現對方身上新的魅力點。”

與小珍夫婦的“新周末夫妻”不同,崔蓉和丈夫更像是“生育選擇下的理性合夥人”。“彼此都想要寶寶,又認為一個人撫養孩子負擔重,功利主義同盟應運而生。”崔蓉說,程式化戀愛,流水線般結婚,然後就是契約式生子,這種“假甜蜜真孤獨”其實是一種傷害。

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無言的變遷

傳統婚戀逐漸向新時代婚戀演變,從早期的單一性向多元性轉變。追根溯源,當下青年婚戀觀是如何形成的?社會變遷對婚戀觀産生了哪些影響?

物質标尺的擡升。記者在采訪中感受到,婚戀成本水漲船高,讓一些年輕人望而卻步。一位男性受訪者說,從談戀愛開始,吃飯、看電影、旅行,各種節日、紀念日,再到談婚論嫁,大到房子車子,小到衣食住行,金錢成本太高。一位來自農村的青年網友說,有一個暗戀很多年的女孩兒,女孩兒也曾經向他示好,他卻從來都沒表白過。“我愛你如生命,卻拿不出8萬塊錢的彩禮。”

人際心理的疏離。在這個壓力與日俱增,解壓方法卻沒有随之正比增長的社會轉型期,人際距離存在一種奇怪的悖論,即社交距離很近、心理距離很遠。蘇州大學一位教師說,這個世界很矛盾,我們先想盡一切辦法發明讓人與人更接近的器物,交通工具和通信工具到處都是,人與人的時空距離從未如此接近,但心與心的距離又從未如此遙遠。從事過虛拟戀人陪聊工作的網友“梨花落雪”說:“被人依賴着,然後幫人走出陰霾,接這種單我還挺有成就感的,因為感覺拯救了一個孤寂的靈魂。”

自我意識的覺醒。自我意識是人對自己身心狀态及對自己同客觀世界關系的意識,要想獲得幸福與成功,就離不開認識并提高自我意識。随着社會包容性與日俱增,越來越多的年輕人自我意識蘇醒,能夠遵從自己的本心,選擇适合自己的生活方式。鄭泓說,即使是在生病無人問津時,即使是在周圍朋友都投入到感情生活而沒空搭理自己時,即使有無數人嘲諷自己沒人要、試圖洗腦、認為将來老無所依時,依然不會質疑單身的美好,依然堅定地取悅自己。

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不變的自我

多元婚戀觀洶湧來襲,“不婚主義”“有償陪伴”“新結婚時代”……社會輿論祭出的一個個标簽難免讓人産生焦慮和迷茫。中國式新婚戀何去何從?“不婚”“僞婚”的潮流人老了怎麼辦?甚至有人認為婚姻制度即将消亡。

社會學家李銀河說:“婚姻制度即将消亡這個說法并不準确,準确地說是婚姻制度開始式微,開始走下坡路了。”

事實上,在自我意識的覺醒下,“不婚”并非不想結婚,而是不願将就和屈從。同樣,走出婚姻也是遵從自己内心的選擇。

在電視劇《三十而已》中,顧佳、鐘曉芹、王曼妮3個不同婚姻階段的女性,在結局裡都遵從了自己的意願,尊重了自己的初心。顧佳沒有去和小三大戰,而是選擇離婚;鐘曉芹在30歲時提出離婚,并過上了自己想要的生活,成為暢銷書作家;王曼妮和男友分手,為了自己的夢想出國留學。

她們的選擇,在很大程度上突破了傳統婚戀觀念的囹圄,既讓觀衆大跌眼鏡,也不禁讓人肅然起敬。其實,影視劇選擇這樣的結局,未嘗不是當下多元婚戀價值觀的真實寫照。

任何人在任何年齡階段,都有敬畏婚戀或漠視婚戀的自由,而不該被民衆或輿論視為異類。南京大學一位學者表示,面對新婚戀觀,社會和媒體要做的不是嘩衆取寵或者杞人憂天,而是尊重和理解,緻力于拉近彼此的心理距離,并校正婚戀中的物質天平。

婚戀并不是社會生活中唯一的必需品。世界面臨百年未有之大變局,國内經濟社會面臨新的機遇和挑戰,多元婚戀觀念的沖擊可能是暫時的,亦是劇烈轉型期必須要直面的混沌與糾結。隻要堅守不變的自我,努力豐富自身生活,那麼每一位個體都有能力在人生道路上邂逅别樣的風景。

中篇｜就業觀：“後浪”擇業錨定新航向

興趣對接謀生，因多彩而精彩

半月談記者 毛振華 王甯

白天遊曆山水、拍照錄影,夜裡伏案修圖剪片、與粉絲互動。忙時腳下生風行萬裡路,閑時埋頭大睡不問世事……今年27歲的一米(化名),從事旅遊博主這一“職業”已一年有餘,她越發喜歡這份工作,“越來越多關注和支持的人,給了我堅持下去的動力”。她給自己定下一個小目标:走遍全世界。

如今在自媒體上,販賣焦慮的毒雞湯日漸減少,取而代之的是充分彰顯個性與追求新生活的自信面孔。在這些樂觀的青年眼中,“鐵飯碗”并非唯一追求,網絡主播、自媒體創作者、自由攝影師等新興職業,往往更能将興趣愛好與謀生手段完美融合。

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工作即生活

“我是一米,坐标深圳,桂林妹子,愛穿漂亮衣服到處旅行,旅遊時尚界新人一枚。”一米這樣大大方方地介紹自己。

“大學實習時,我接觸了一些旅遊博主和自由攝影師,當時就感歎,原來真的有人在工作的同時,過着自己想要的生活。”她說,盡管自己畢業後并未馬上付諸實踐,卻始終心向往之。直到一年前,結識了一位有同樣想法的姑娘,兩人一拍即合,互相拍照、介紹穿搭,一有時間就四處轉轉,将經曆與體會社交媒體上,漸漸成為一名專職旅遊時尚博主。

每天都是假期,每天似乎又沒有假期,一米掐指一算,過去一年裡到過十幾座城市,在各大社交平台上發布了300多條動态,積累粉絲超過50萬人。常年奔波在路上,工作與生活也更加分不開。

時間長了,一米發現,自媒體行業有廣闊的天地。她收獲了更多的朋友、流量和收入,旅遊賺錢夢想成真。

和一米一樣,在各大社交平台,越來越多旅遊類博主通過分享自己的旅遊見聞吸引大批粉絲圍觀,也吸引了更多新的年輕群體加入。從微博的“旅遊影響力”榜單上可見,旅遊熱門達人以青年男女為主,有的融合了美食、時尚等多種元素,粉絲上百萬的大有人在。

移動互聯網的迅猛發展,催生了一大批依托于此的新就業形态,在為更多青年擇業提供新選擇的同時,也為緩解疫情下大學生就業難題打開了一扇窗。

除了彰顯個性、與興趣吻合,青年人偏愛自由職業的一個重要原因是有着相對不錯的收入。美團2020年發布的一份調查報告顯示,生活服務業靈活就業從業者以20~35歲的青年人為主,他們的平均年收入為60732元,比2019年全國城鎮私營單位就業人員的年平均工資高。其中,月收入高于1萬元的從業者占比達9.6%。更有人年紀輕輕便實現了财務自由,這是按部就班工作難以實現的。

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不懼怕對未知的冒險

新就業形态如火如荼背後,折射出當代青年與以往不同的擇業觀。與老一輩鐘情于“鐵飯碗”、接受朝九晚五的生活不同,青年群體不執迷于編制,看重生活的品質與自身感受,不懼怕對未知的冒險。在他們眼中,選擇、喜歡并以此為生,何樂而不為？

去年畢業季,共享經濟服務平台雲賬戶(天津)共享經濟信息咨詢有限公司與政府部門合作,為高校畢業生提供了一批靈活就業崗位。2個多月時間裡,有2000多名天津高校畢業生通過該平台實現就業。其中一項統計顯示,視頻制作者、市場拓展員和内容創作者成為最受歡迎的幾類新職業。

“95後高校畢業生通常喜歡在相對自由的舞台上發揮才智,勇于突破傳統工作模式。”雲賬戶公司董事長楊晖說,他們往往有視頻創作、攝影設計、知識分享等興趣專長,有自己想做的事情,也希望以此獲得更多價值,而不是被束縛在某一固定職業上。

除了年輕人自身就業觀念發生變化,周圍人的看法其實也在改變。“深圳是一座開放的城市,在這裡,年輕人的思維和視野很開放,身邊的朋友對于旅遊博主這一職業表示認可。”一米說。越來越多家長對子女自由擇業表示理解和支持,認為孩子健康和快樂最重要。

天津職業技術師範大學就業指導中心主任鞠娴妹透露,過去,學校曾将一些新就業形态拒之門外,但如今,學生、家長及社會對直播、在線教育、網絡設計等的認同度逐漸升高,部分崗位的收入也很有吸引力,未來将持開放态度向學生推介。

當然,在不少青年人自由擇業的同時,2021年度“國考”依舊火熱。157.6萬人通過用人單位資格審查,創下曆史第二高。通過資格審查人數與錄用計劃數之比約為61:1,有的熱門崗位更是達到了千裡挑一的地步,競争激烈程度不言而喻。

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新就業形态尚需完善保障

外賣員送餐途中猝然離世隻能得到平台2000元“人道主義”援助的争議猶在耳畔,伴随着新興行業及新就業形态的持續湧現,青年人的權益究竟該如何保障值得深思。

半月談記者在調研中發現,不少新就業形态從業者,由于沒有明确的工作單位,參加的社保并不全。養老、醫療、失業保險可以通過社保窗口自己繳納,工傷保險無法參加,工作中出現事故後往往難以得到很好保障。

新就業形态從業者不符合在單位就業相關補貼的政策條件,很容易成為各項幫扶政策“被遺忘的角落”。例如,一些城市為吸引人才設置了落戶月度補貼,在職的自然可以通過單位張羅,但如果自己不知情、未留意,這項隻有落戶頭幾年才可享受的政策就可能與其失之交臂。

南開大學濱海開發研究院副院長薄文廣認為,新就業形态的勞動者會與共享平台通過服務簽約形成一定約束關系,但由于彈性化用工的特點,落實到監管上難度較大。再加上許多新就業形态在不同企業、地域的标準不一,陷入無序化管理,這加劇了從業者勞動風險。

另一個不容忽視的問題是,在這些行業,擁有較強流量變現能力的通常隻是少數,多數青年人初期是在通過基礎勞動參與競争,收入或多或少、起伏不定。突然遭遇類似疫情這樣的風險事件,就會面臨難以預料的挑戰。即便是小有成就的從業者也會擔心,自己勢單力薄,容易在大浪淘沙中迷失方向或被市場淘汰。

與此同時,與新就業形态相關的企業很難吸引到高端人才的問題也很突出。創業者王俊浩經營一家文化設計公司,不久前與一家視頻創意公司合并,增加了短視頻制作、直播帶貨等新業态。“新就業形态雖然符合用戶需求和市場趨勢,但是吸引到本科以上畢業生相對較難。”他坦言。

“後浪”的生活因多彩而精彩,呵護這樣的精彩離不開各方共同努力。新就業形态在拉動經濟增長、促進就業等方面發揮着越來越不容忽視的作用,為促進行業健康發展,需要社會各界共同努力,完善規章制度,鼓勵年輕人樹立正确擇業觀,在更多平凡崗位上創造不平凡的精彩。

下篇｜消費觀：“液态青年”的新消費時代

興價比催生多元新剛需

半月談記者 王淑娟

分析年輕人的消費數據可以發現,年輕人的消費習慣已經發生變遷,他們更關注自我、探索世界,消費習慣呈興趣化、個性化。興價比是這一代年輕人的新消費觀。

随着年輕人成為消費新主力,新消費也驅動了數字化變革,發掘出商業新人口,創造了商業新供給,也帶來商業新行為。

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“液态青年”為興價比埋單

為什麼年輕人一邊不惜花大價錢買絕版球鞋、奢侈美妝,一邊又熱衷拼單、拼購,幾塊錢的配送費能省就省?

在經濟、消費、生活、信息四重環境變化的助推下,泛Z世代走過年少氣盛,呈現出極強的适應性和靈活性,他們的狀态接近于液态,看待世界、生活和消費也擁有與液态相似的特質——流動靈活又變化萬千,互相獨立又緊密連接,因此将他們稱為“液态青年”。

興趣和價格是促成年輕人購買行為的關鍵因素,但對于哪裡要省、哪裡要花的自我認知在疫情之下更加清晰。在各類消費活動背後,這樣的數據更為明顯。以某銀行信用卡手機支付筆筆返現活動為例,泛Z世代參與熱情空前,00後的增幅達到178%。

省錢是遠遠不夠的,對于年輕人來說,同時省時間才更有吸引力,年輕人想要的是一種喂到嘴邊的優惠。形象地說,就是套餐打敗單品、包年打敗包月。來自某時尚消費平台的數據顯示,95後、00後更具有務實消費理念,樂于分享比價攻略,不将價廉與個性看作對立的存在。

“該省省,該花花”是“液态青年”消費價值觀的最好體現。他們的決策更為理性,但也不吝啬消費,随時準備為自己的所愛投入金錢。雖然一直在為興趣花錢,但“液态青年”消費的方向正在從外在的愛好向投資自我、投資圈子轉變。

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新剛需被催生,文化體驗受關注

在理性消費觀下,年輕人的消費需求風向發生轉變,部分彈性消費被擠出,同時新剛需品類被催生。2020年受疫情影響,健康消費的需求被空前放大,醫藥健康、滋補保健在消費者購物籃中的比重持續提升。某電商平台的數據顯示,90後、95後健康消費增速最為亮眼,在滋補養生上更偏好燕窩、阿膠和茶飲類。

兼具輕便和營養特質的健康零食,正成為“随手養生”場景的明星産品。調查顯示,83%的消費者主動調整飲食預防疾病,消費者更偏好“營養添加”和“少糖無糖”的健康化零食。

泛Z世代成為健康消費的主力軍,說明年輕人對健康的訴求越來越強烈。實際上,随着國民健康意識提升,健康的定義也發生了新變化,從原來的“不生病”升級成一種健康的生活方式。

另一大消費特征是,國潮的熱度迅速攀升。如果說國際大牌曾在上一代人當中掀起風潮,那麼泛Z世代則為國潮癡迷。年輕人對待國風文化的态度,是國潮崛起的主因。漢服愛好者成規模增長、國風遊戲用戶迎來井噴,國風音樂更是深受25歲以下年輕人的喜愛。

國貨消費品牌崛起的迹象近年來越發明晰。一方面,疫情進一步培養了消費者對本土品牌的認知與需求;另一方面,雙循環新發展格局的政策導向、生産資源的傾斜,也為國貨崛起提供了曆史性機遇。

從關注功能導向到關注文化體驗,從崇尚國際品牌到對本土品牌更加信任,可以說,以年輕人為主力的中國新消費市場,走在了一個消費多元化和個性化釋放的交彙口。

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更有趣、更細膩、更澎湃、更美好

面對年輕人消費訴求的轉變,紛繁多樣的消費貨品也呈現了共同的發展趨勢。從最初滿足功能性的耐用必需,到滿足虛榮心的LOGO崇拜,再到滿足内心的愉悅感,商品變得更有趣、更細膩、更澎湃、更美好。

年輕人的消費觀念為何悄然生變?

盒小馬負責人李賢認為,一是因為他們剛出生就有手機,這些智能設備對他們而言,就像空氣一樣自然存在,他們更願意用智能設備實現消費需求。二是很多95後都是獨生子女,經濟背景、家庭條件都不錯,所以對飲食、健康營養、安全的追求比較高。三是95後有比較自由的空間,導緻他們不太願意被過多打擾,無論是用餐還是社交。“泛Z世代更希望你稍微離得遠一點,他們要有自己的空間,網點自取早餐就很符合這種需求。”

面對如潮的消費新勢力,品牌如何與他們構建情感連接、撬動持續消費?

新生代接觸多元信息,有着不同以往的品牌心智——容易被種草、樂意嘗鮮,對新品牌有着更強的偏好。他們對品牌的忠誠度降低,更願意嘗試不同品牌,而不是對單個品牌多次複購,大品牌的老顧客維護難度增加。主動擁抱新生代消費者,增添年輕基因,将成為品牌面臨的長期課題。

謙尋控股聯合創始人兼CEO奧利認為,年輕人對産品價格沒那麼敏感,但他們有特别的追求。他們不熱衷品牌、不熱衷于貴,他們熱衷于非常有個性的輸出和表現,熱衷于分享、在社交媒體傳播。做有特色的産品、有溫度的産品是非常重要的事情。

來源：半月談

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