文/李光鬥

猶太教義中有這樣一個故事：真理赤裸着身子，冷得渾身戰栗，到村子裡的每一家時都被驅趕出來，她的赤裸使人們感到害怕。當寓言發現她時，她正蜷縮在一個角落裡，瑟瑟發抖，饑餓難耐。寓言對她充滿了同情，于是把她帶到自己的家中。她用故事把真理裝扮起來，使她感到溫暖，然後又把她送出去。真理在穿上寓言故事的外衣之後，再一次到每一戶村民門口敲門，都被熱情的迎進人們的屋子裡。他們邀請她和他們一起在桌子上吃飯，用他們的火爐溫暖她冰冷的身軀。

這則故事說明：即便是真理，也需要故事加持。

為什麼品牌需要講故事？

故事具有被記憶、易傳播的特性，以故事的方式傳播品牌，可以賦予冷冰冰的商品感情化，傳遞品牌的價值觀，提高目标用戶的品牌忠誠度。

有這樣一個叙述：一名年輕的田徑運動員每天訓練做100個起蹲，并在1000名運動員中第一個完成。

而故事則是：一名年輕的田徑運動員每天訓練做100個起蹲，并在1000名運動員中第一個完成，這個運動員的一條腿是假的。

相比第一條，第二條故事的起承轉合能鼓舞人心，短短的一個結尾讓運動員的形象有了光環。

然而品牌故事不僅要曲折的情節，更需要真實鮮活，能夠自圓其說，符合品牌的核心價值觀。如果消費者發現邏輯上講不通，就會有一種被欺騙的感覺，因此會産生嚴重的信任危機。

為什麼農夫山泉的故事像假的？

農夫山泉發布了一個長視頻《農夫山泉：一個你從來不知道的故事》：隆冬的東北長白山，零下30℃，農夫山泉的水源勘探師方強長途跋涉、千辛萬苦終于在長白山麓的原始森林裡找到了一處優質的天然水源，這是他第78次徒步上百公裡進入長白山森林腹地勘探水源……看似感人的故事背後，實則暴露了緻命問題，即故事的真實性。

通過十幾年千裡萬裡尋找到的中國上等水源地。以如此大的賣點，卻是最終賣出2元錢的普通水。定價支撐不起強大賣點的品牌故事。有網友調侃道：我褲子都脫了，你就讓我看這個？

當然，農夫山泉對于市場是有野心的，農夫山泉推出了價格高于依雲、5100的高端水，每瓶水的價格高達35元至48元，據說水源地位于長白山莫涯泉，但是這款高端水并沒有做好頂層設計，因為它犯了一個品牌大忌，就是沿用“農夫山泉”的名字。因為大衆對“農夫山泉”的認知就是一兩塊錢一瓶的普通水。這導緻農夫山泉很難在消費者心中建立對“高端水”的品牌認知。

凡客，野百合失去的春天

關于農夫山泉故事，讓我想起了曾經風光無限的凡客誠品。

凡客複出的時候，講了一個非常高大上的故事：為了一件T恤，凡客動用了5家日本公司，1家美國公司以及6家中國工廠。原材料的選擇上由50支紗的美國皮馬棉作為素色T恤的原材料，印花T恤圖案設計邀請分别來自日本、美國、意大利和中國的藝術家共同完成。

奢侈品一樣的精彩故事，但最終新品發布的凡客T恤價格是59元和89元，這讓人懷疑自己是否在經曆一場“八心八箭”的電視購物。

為什麼海爾砸冰箱的故事像是真的？

我采訪張瑞敏時曾聽他親自講述當年砸冰箱的故事：1985年，時任海爾冰箱廠廠長的張瑞敏接到了一封用戶來信，說海爾冰箱存在質量問題，張瑞敏帶人進入廠裡将所有未出廠的冰箱檢查了一遍，結果發現有七十多台冰箱存在不同程度的問題。張瑞敏随即召開員工大會，他要求所有質量不合格的冰箱必須全部砸掉，誰生産的誰砸，并自己帶頭砸了第一錘。此後，海爾不僅建立起了全員質量管理體系。依靠過硬的産品質量，海爾的美名更是傳遍了大江南北。

後來吳天明導演以張瑞敏為原型創作，拍了一部電影《首席執行官》，講述的就是張瑞敏與海爾的故事。

同樣是講故事，海爾張瑞敏講砸冰箱的故事讓人覺得心有戚戚；萬達王健林講砸商鋪的故事卻讓人覺得“有錢、任性！”

王健林在萬達商學院開學典禮上講述沈陽太原街萬達廣場建設往事時說：“我們比海爾砸冰箱的那個事例偉大多了，砸20幾台冰箱才幾個錢啊，我們砸了350幾個商鋪，砸了6億多，而且賠的不是6億多，賠的是10億多……”

王建林此話一出，引發網絡圍觀。海爾官微回應道：“還真沒有好好算過在車間工人三年工資還買不來一台冰箱的1985年，張瑞敏砸的76台冰箱對當初幾乎發不出工資的海爾意味着什麼。但我知道現在身為官博君的我為什麼買不起房了。”

講故事要訴諸人的情感，一個自以為豪情萬丈的故事卻有可能被消費者嗤之以鼻。“真實性”是好故事的第一原則。随着市場競争的日趨激烈，消費者每天都在接觸海量信息。這就要求企業的經營者為品牌的傳播做好功課。好故事必然基于令人信服的嚴密邏輯基礎之上。而真實則是講好品牌故事的首要原則。以情動人，真實感人，才能引發目标用戶的共鳴，感受到品牌的内涵，建立起客戶忠誠度，傳遞出強而有力的品牌價值觀。

本文作者李光鬥：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競争力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業•李光鬥品牌營銷機構創始人。

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