編輯導語：前段時間，薇娅被罰一事引發了衆多讨論，而直播電商生态的發展也許将迎來一個拐點，内容層在未來也許将愈發值得重視。頭部主播、平台方之間的關系會呈現怎麼樣的走向呢？本文作者就這次事件出發，對電商直播行業做了一次“透視”，一起來看一下。

13.41億這個數，在我用歡樂豆來算都還沒有什麼概念的時候，我看到了另一個換算單位，一個中國前百鄉鎮的收入也才是2億左右。中國的鄉鎮加起來千多個，排名前一百的鄉鎮算是頭部鄉鎮的，這質量卻遠遠比不上這個數。

也就是說，薇娅的要繳的稅就夠一個中國前百鄉鎮6年的收入。那更何況是本來的收入呢？薇娅的财富排名是在陶華碧前面的！

陶華碧是誰？就是我們每天吃的老幹媽的創始人，75歲的老奶奶。她花了十多年時間用幾十億瓶老幹媽薅出來的排名，薇娅用五年的直播生涯就超過她了。真不得不說，薇娅能有這成績，在座的各位都有責任，有誰沒進過她直播間的舉舉手。

瓜就是這個瓜了，整件事大家都知道得差不多。但我今天主要想聊聊，電商直播行業背後的那點事。

一、電商直播行業的兩極分化

電商直播這個行業，總體來說，是賺錢的，2021年整個電商直播行業的産值是1.2萬億元，預計2022年的産值1.5萬億元。在這個市場裡面的風口就有無數個造富神話，年收入過千萬乃至過億的保守估計有數千人。

但問題是，盡管整個行業平均下來是賺大錢的，但實際上也就頭部的人賺錢。畢竟這門生意的本質就是流量，誰能有流量，誰就有錢賺。

能拿流量的人隻有兩種，一種是賬号自己粉絲流量的，這種通常是做内容很可以的，也就是百萬粉絲的視頻博主變現。另外一種是有渠道關系，官方願意給分發流量給你的。

後者這種就很有講究了，很多帶貨賬号是打算通過運營的手段來花錢做推廣通過ROI（投入産出比）來賺差價的。

但現實卻是，現在這個互聯網行業飽和的現狀，很多的ROI是低于1的，也就是産出比投入低，所以哪怕是願意投錢，但流量也不一定到位。

而這樣的低ROI的直播，其實是不賺錢的。那麼流量在哪裡呢？在行業頭部呗，也就是薇娅李佳琦雪梨林珊珊這些本來就有流量的人手裡。

同樣是要“給經費”，為什麼流量卻是傾斜在了頭部？這就涉及到了互聯網的一個大特點，赢家通吃，赢者恒赢。

頭部們無一例外都是在平台初期建立就被扶植起來的，在絕對的流量面前，所有的運營技巧和内容都是徒勞的。

頭部們通過早期平台主動地幫扶拿了過億的流量之後，拿着這些流量去跟商家談判，用“銷量”倒逼“成本”。在絕對的流量曝光面前，商家為了推品牌，哪怕是不賺錢，哪怕是賠錢，都選擇讓利，和薇娅李佳琦簽訂“全網最低價”的合同。“全網最低價”的原理也就這麼來的。

有了這個最低價之後，頭部們也就有了護城河，用價格來拉動流量。每當頭部們開直播賣貨，用戶就會自動自覺進入直播間，因為隻有在這個直播間買東西才有最低價。所以哪怕到了後期，平台不想做流量扶持了，也不得不給流量，因為這個時候的流量就不是平台的流量，而是帶貨主播的流量了。

所以之前出現了“歐萊雅門店雙十一的價格比薇娅李佳琦帶貨的價格還要低”的事情，薇娅李佳琦哪怕是花再多的錢，都不能丢掉消費者心理那個“全網最低價”的人設标簽，因為這個“全網最低價”的人設标簽就是她們唯一的護城河。

而這樣的情況，就等同于主播綁架了平台和商家。

對于互聯網公司來說，流量就是生命。為了不讓用戶流失，同樣是帶貨，同一個流量池，平台不得不把大部分流量“批發價”賣給頭部主播，而把剩下的小部分流量“高零售價”賣給腰部和尾部主播，用來盈利。

對于品牌商家來說，想要做品牌，企業做自播，也就是自己找人做直播賣貨，雖然是一條法子，但效率會很慢。因為流量又貴又少，而且還簽了合約，價格在消費者眼裡不是最佳選擇。

所以有資金支持的上市大品牌會選擇：一邊找頭部主播帶貨，一邊做企業直播，一邊找腰部和尾部主播帶貨，三線并行，等到哪天企業直播做起來了，又或者頭部主播涼了，就有新出路了。而茫茫衆多的新品牌隻能是給高價坑位費給頭部主播去帶貨，又或者是降低效率來找百萬粉絲的博主帶貨。

關于被綁架這一點，無論是商家還是平台，都是很不願意的。所以無論是之前歐萊雅僅僅是對消費者道歉而不對薇娅李佳琦道歉，還是這次薇娅出事而平台不願意救場，這些都是情理之中的事。因為商家和平台都希望頭部主播消失。

二、失去薇娅之後的電商直播發展預測

兩年前的帶貨四傑：薇娅、李佳琦、辛巴、羅永浩，現在基本隻剩下李佳琦了。

也許之前有的人會覺得李佳琦能一家獨大了，但文章看到現在你也知道是不可能的事了，無論是平台還是國家，都不可能讓一個“公司”壟斷掉行業的大部分資源。所以李佳琦接下來的日子隻能不斷做已有粉絲量的變現，而不可能再有半壟斷的出現了。不得不說，屬于李佳琦的風口，準備要過去了。

那麼這些丢掉的流量會去哪呢？答案是在品牌商家手裡。

舉個例子，前段時間格力不是出了一個“董小姐的接班人”嗎？事實上誰都知道，這根本不是什麼接班人，而是格力代表出來的帶貨主播。但你要思考的是，原本隻是一個企業内部的事情，為什麼會弄得全網都知道，乃至變成一個熱點？

因為這就是流量的分發。是企業出資，讓平台分發流量，做成營銷熱點，影響了消費者的注意力，乃至到這位繼承人第一次做直播賣貨，就能有不錯的數據。

随着時間的推移，會有越來越多品牌自播的崛起，對于品牌商家們來說，是個好消息。畢竟同樣是給錢，哪怕是給同樣那麼多的錢，給錢對象給的是平台，而不是個人，談判的空間自然是大了不少，品牌建立的效率也提升了不少。

另外還有機會的是做内容的博主，因為他們能更加容易拿到流量，會有商家上門做商業合作。

至于專門做直播帶貨，做數據運營的小主播吧，其實依然不會有太大的提升。畢竟經過了這幾年的增速發展，其實整個市場容量已經接近于飽和的狀态。

因此，平台的經營策略會從增速轉變成變現最大化。而實現變現最大化的途徑就是李佳琦和頭部品牌企業的合作支持了。

總的來說，平台的流量分發趨勢主要分為四大塊，一塊是給做優質内容的博主，以此來維持平台的日活量，一部分是給李佳琦這位頭部主播，一部分是給品牌企業，最後剩下的才是給小商家們進行變現的。

這裡說個題外話，流量隻會越來越貴，所以一直以來關于電商這個行業，最核心賺錢的崗位的崗位就是運營，而運營的核心技能技能會刷直通車等付費功能，也就是怎樣把花銷降低。

而至于剩下的怎麼優化頁面、關鍵詞、售後評分、售前售後話術，都是其次的門面功夫。

但随着短視頻的興起，其實整個消費市場是越來越注重于内容質量這一塊。當你能把視頻質量做好，自然就會有粉絲，做起直播帶貨的費用自然也會降低很多。

然而做内容是一件很難的事，所以企業甯願把經費都用在了燒錢推廣，都不願意從長遠出發來雇傭并且培養會做内容的人才。而這樣的企業，往往風口一過去，就會死翹翹。

對于電商行業來說，一直都是這樣的底層邏輯，但由于前十年的更新疊代速度較慢，所以風口流失的時間也會慢些，但這幾年的更新疊代速度慢了很多，整個互聯網行業的增速也開始下滑，這樣會緻使電商小企業隻能是靠運氣賺快錢，大品牌企業才能真正存活下來，最終形成了“大魚吃小魚”的局面。

所以才勸說各位做電商的人們，如果還沒入行的，建議現在不要入行了。入行想創業的，一定要把中心放在做内容上，而不是放在運營技巧上了。

三、薇娅偷稅這事本身

很多人會想，頭部主播一年賺那麼多，為什麼還是想逃稅，還是逃避監管？

這個問題的答案，曾經有人其實做過解釋，“更為重要的是納稅環境，也就是你周圍的人怎麼幹。如果别人不繳而你去繳，就會心理失衡。”，這個就是這個問題的底層邏輯。

這裡另外說一點，在以前的法律裡，逃稅是要坐牢的，按照這金額來說，薇娅本應該是坐一輩子的牢的，現在法律改了，變成了補交罰款、網絡除名、資源封殺，不可能東山再起，隻能“小資”賺錢。這樣看來，實際上已經是血賺了。

當一個社會群體，謀取到不當利益的犯錯成本遠遠低于社會懲罰時，這群人對出發就會盲目樂觀。換句話說，在稅率監管系統還不夠完善，能各種鑽漏洞卡BUG的時候，一旦成功一次，就會心存僥幸，加大力度，甚至習以為常。尤其是在這個新興行業能快速發展的時間裡，更加容易鑽漏洞，就更加心存僥幸了。

“千萬分之一能赢一百萬的中概率，現在是13.41億，隻要大膽卡一下漏洞就能獲得，甚至都有其他人已經成功了，哪怕失敗了，大不了拿錢跑路。換做是你，你不拼嗎？”。你想想你打遊戲發現BUG的時候，第一反應也是自己去卡BUG，而不是舉報，這原理是一樣的。

現在薇娅出了這事，而李佳琦還能這麼“淡定”直播，李佳琦這背後肯定不可能是一直有依法繳稅，更加有可能的是平台願意保着他，讓政府願意他補稅之後就不公開追究。

很多時候，影響一個人做決定的是他身邊的環境。很多時候，你不理解，隻是因為身邊的環境不同而已。

四、故事背後的底層邏輯

故事就聽完了，按照慣例，總結點對我們自己有用的認知，而不僅僅是瓜吃完了，也就忘記了。

1）電商直播行業之前一直都是隻有頭部賺錢的行業，很多腰部和尾部的主播其實沒吃上紅利，都是踏踏實實用勞動力多賺點辛苦錢。

很多時候，能賺大錢的都是那些有資源在手的頭部，更多的普通人，其實隻能後知後覺進入行業，多賺些辛苦錢。當我們都知道這個行業能賺大錢的時候，它就已經不賺錢了。所以，别想追那些能一夜暴富的風口了，這不是一個普通人能做的。我們隻能多做自我提升，來适應時代的改變，以此來不斷地滾雪球。

很多人是知道這個時代的改變，但沒想過适應，才會被時代抛棄的。

打個比方，我們都知道短視頻的存在，而且依然很多人是沒辦法脫單。很多人對于短視頻的理解是打發時間，但聰明點的女孩就知道用短視頻發自拍，推廣到同城的人，讓更多人認識自己。

2）頭部主播的護城河其實是利用了馬太效應，用“全網最低價”的人設形成了護城河。

所謂的馬太效應就是利用一個核心要素形成正反饋回路加強。

舉個例子，我喜歡讀書，因為我喜歡讀書所以我懂得很多知識，因為我懂得很多知識所以能有更好的發展空間，因為我有更好的發展空間所以我能有更高的收入，因為我有更高的收入，所以我能買更多的書來讀。這樣形成了一個回路，而這個回路的核心啟動要素就是我喜歡讀書。

所以，當你要看一個行業或者一家公司能發展壯大的原因，一定不要看他現在有什麼，而是看當初他成立的時候是靠什麼發展起來的，是優秀的産品？還是燒錢做營銷？還是有渠道資源？還是當時恰好迎接了風口？

隻有找到了核心的要素，你才能真正找到這個行業賺錢的地方。頭部主播能發展起來的核心啟動要素是當時平台給的流量扶持。

3）互聯網的競争核心要素始終是用戶，也就是流量。以前得到流量的方式是做付費推廣，所以一直以來電商最重要的崗位就是運營。

而随着互聯網的發展進入了瓶頸期，流量就越來越貴，貴到幾乎是沒利潤可言。所以現在個體戶想在互聯網創業賺錢，必須要會做内容。

換句話說，當你能做出能吸粉的内容，哪怕你不知道怎麼變現，都自然會有人上門跟你談合作給你送錢，但如果你隻有變現方法和産品，而不會做内容，又沒有足夠的推廣經費，那怕是要創業失敗咯。

4）想要理解為什麼薇娅賺那麼多錢依然選擇冒險偷稅，就必須明白，影響一個人做決定的是環境。一個人知道多少信息，能有怎樣的認知，得到怎樣的三觀，全依賴他身邊的環境。甚至的，環境決定了我們的發展，我們這輩子會過得怎樣。

就像你不知道哪裡的房價會跌會漲，但就是通過親戚知道做連鎖燒烤店挺能掙錢那樣。這裡的“環境”包括了國内外社會大環境，也包括了社交圈的環境。

想要改變環境，方式一般有那麼幾個：一個是中高考，中高考決定你去哪個學校讀書，不同的學校不同的人不同的環境。

另一個是工作階層，不斷地提升職位來接觸更多不同階層的人，更換不同的社交圈，但實際上晉升這種事就是看自己的綜合實力以及靠命數的。

下一個是婚姻，可能你會遇到一個富二代的真愛，或者遇到一個見識度與衆不同的另一半，帶着你改變環境。

下一個是工作和生活的城市，北上廣深等一線城市和二三線城市的生活節奏，甚至讨論的話題都完全不同。

再下一個就是行業本身，不同行業不同環境，更加體現了選擇比努力更重要。

今天就先聊這麼多，希望能留下你的想法，我們共同讨論吧~

本文由 @為什麼呀小銘 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。

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