編輯導語：私域的落地牽扯到方方面面，随着各大品牌都開始着重進行私域布局，企業更加需要在組織層面推動執行。本篇文章裡，作者從電商組織、線下零售組織兩個角度，對私域落地一事進行了解讀，一起來看一下吧。

為什麼說私域是一把手工程？

私域的部署落地，需要組織内各個部門協同。

比如：品牌、市場、渠道、電商、用戶、供應鍊、導購等等。

私域與用戶的轉化、交易行為緊密關聯，牽扯到錢，那麼勢必會與組織内各個部門的利益挂鈎。

同時又作為一個新興事物，在落地的時候必然會打破原有組織的平衡。

因此，就需要一把手，或集團最高層leader來親自推動私域的部署落地。

這也要求私域操盤手是個端水大師。權衡用戶利益，更要權衡公司内各個組織的利益。

特别是那些掌握着用戶、直接面對用戶、管理用戶的部門。

本文分兩部來講：電商組織、線下零售組織。

一、電商的組織問題

電商企業的組織問題，往往出現在用戶歸屬權上。

做電商的，認為用戶從電商平台來，那麼用戶歸屬權自然屬于電商部門。

用戶在電商平台下單，通過包裹卡、AI電話導入私域後，用戶就變成私域部門的了。之前的複購、成交行為會在電商平台上産生，導入私域後，發生在私域，就變得與其無關。

又或者是私域部門的利益。站在品牌視角來看，在大促、搶平台資源位的時候，把私域用戶反哺到公域電商平台下單，能撬動自然流量，讓官方傾斜更多資源，但這也會牽扯到用戶成交利益分配的問題。

因此，就需要一把手去推動落地：

• 提認知，提升團隊對私域的戰略認知；
• 定績效，重新給團隊定目标，調整績效；
• 買工具，采買外部工具、定開，追蹤數據。

二、線下零售的組織問題

相比于電商，線下零售業态的組織來得更加複雜。

總部、加盟商、大區、門店、銷售……每一個組織節點的利益，都要被充分考慮。

1. 定基調

在推動私域落地前，總部團隊首先得明确一個認知：總部是做服務的，是給加盟商、大區、門店、銷售等組織節點賦能，幫助他們更好做出業績，賺更多錢。

2. 策略共創

大區，特别是門店、銷售，他們是私域落地的終端，直接接觸用戶。

策略從運營視角看起來再好，一線銷售不願意配合執行就是失敗的。好策略，能落地。

因此，總部的私域團隊在制定策略時，不能每天坐在辦公室内，要下沉到一線具體的業務中去。

• 當一周銷售，感受銷售每天的工作業務流程、工作環境、每天接觸的客戶；
• 跟銷售溝通，了解銷售對用戶歸屬權、對業績、對企微、對私域的看法。

當足夠了解一線銷售工作、想法後，約上不同大區的負責人，聽聽他們從一線管理者的視角對私域的看法、相關的建議，與他們共創私域策略。

3. 總部試點MVP流程，立标杆

當跟各個大區共創，出了一版1.0的方案後，在推動的過程中，肯定會遇到難啃的骨頭。

有些大區會覺得私域并不符合他們目前業務的實際情況，那麼推進動作可先緩一緩。

總部發起招募，講明最先布局私域的利弊，選擇配合度高、意向度高、容易落地的大區或門店優先試點落地。跑通MVP，樹立标杆。

在此階段，總部高管、負責人要親自下場，與試點大區高度打配合，手把手帶着大區做。

以天/周/月的維度複盤，一旦發現策略中存在的問題，遇到的卡點，不适配點，就要快速調整策略，叠代優化。

當試點大區取得了階段性的成果後，要實時向全體員工公布，必要時，可由高管、CEO發表感言，給予激勵。

其他大區看到試點大區有了正向反饋後，總部樹立的标杆效果就起來了，布局私域的積極性就會提高很多。

4. 給動力

無利不起早，在落地前，需要先跟大區負責人、一線銷售講清楚私域對他們的價值，以及能夠獲得利益。

跟不同崗位溝通，強調的重點也不同，要有針對性。

跟大區負責人開共識會，重點強調私域這件事對品牌的長期價值，特别是總部高層對此非常重視，會傾斜資源。

跟一線銷售，強調私域不僅能提升業務流程上的效率，帶來業績提升，在落地時還能有項目獎勵。

1）提升業務效率

1. 用戶畫像更清晰，能更清楚了解用戶需求。
2. 用戶轉化更高效。總部會給每個銷售都建一個群，隻需要把自己的用戶拉到對應的群内，總部會幫着運營，其中産生的業績都歸屬該銷售。
3. 作負擔更輕。總部将一系列繁瑣、重複性、創造性的工作，比如朋友圈、話術、快捷回複等内容素材都制作好，一線銷售隻需要做好一件事—回歸有溫度的服務。

2）項目激勵

① 直接給錢

以天、周、月為維度，銷售、門店加人滿N人，總部給到N元。

② 排行榜激勵

以周、月為維度，銷售、門店加人數量排名前3的，額外獲得高認知實物（手機）、金錢激勵。

③ 榮譽激勵

對于在私域落地表現優秀的員工，給予他們榮譽稱号，并在全體員工前進行表揚。

也可邀請這些優秀員工，給其他夥伴分享他們布局私域的經驗與踩過的坑，加強榮譽感。

5. 給賦能

行動=動力-阻力。總部賦能一線，能加快一線落地私域的效率。

1）培訓

總部搭建培訓體系，分為錄播課、直播、社群。

① 錄播課

根據業務場景，搭建從入門到精通整套私域課程體系，讓一線銷售自學。比如，私域認知、企微操作、人設、朋友圈、社群等等。

總部也可定期觀察後台的學習數據，給予對應的激勵與懲罰。

② 直播

在私域推進的過程中，一線銷售遇到的問題、卡點，總部高管或私域負責人可開直播，針對性解決。

也可邀請外部的知名講師來給一線銷售進行直播講座。

③ 社群

社群重在交流，一線銷售遇到的問題可在群内提問，總部的人會實時解答。

2）中台

總部作為中台，定期輸出朋友圈、話術、私聊、快捷回複、社群等内容，通過任務下發至一線銷售，減輕創作工作壓力。

總部定期舉辦直播，幫助一線銷售轉化。邀請自己的用戶進入到直播間，通過關系綁定，用戶在直播間下單後，提點仍然歸屬于對應的銷售。

同理，對應的還有總部舉辦的秒殺群、團購會等等。

三、組織私域落地的坑

在私域落地的過程中，常常會出現2個坑。

1. 用戶擁有權

對于高客單、線索單價高的品類來說，讓銷售用企微添加用戶，他們會有天然的排斥感。

用戶加到個微，離職後個微帶走，到下一家公司還可以去賣其他同類産品。用戶擁有權屬于自己。

但如果加到了企微，離職後就無法帶走了。用戶擁有權屬于公司。

再加上企微會話存檔，總部能查看跟用戶的聊天溝通記錄。

因此，會排斥用企微，或者通過其他手段讓用戶加了企微後，再加他個人微信，雙方在個人微信上溝通。

對于這點，目前的唯一解，是通過強硬的規則去對銷售進行約束。

2. 權力下放

私域的策略要因地制宜。不同地區，有不同地區的情況所在。

因此，總部不必要求策略全國統一，強硬規定一定要按照總部的來。這會适得其反。

要根據當地市場、人力、用戶等實際情況，針對性制定策略。适當調整，無傷大雅。

#專欄作家#

陳三十，番茄運營，人人都是産品經理專欄作家。隻分享可落地的私域運營幹貨。

本文原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部