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塗抹面膜——行業分析簡報

數據來源：阿裡消費大數據、氪雲數據

數據周期：2018年7月-2021年6月

*本文閱讀預估：5分鐘

前情提要：

當前，中國已成為世界上第二大化妝品消費市場，我國護膚品行業整體在快速增長中。

随着護膚教育的普及，面膜作為護膚品中的重要品類，已經被越來越多的消費者所接受，甚至在不少直男眼中敷面膜成為護膚的主要标志。

此外，近十年來，在國際化妝品品牌對于國内市場的持續投入和培育的同時，國貨品牌也在不斷發力，面膜已經逐漸成為消費者的快速補充面部營養保養品。

而由于每位用戶的臉型各異，貼片式面膜出現膜布不完全貼合面部肌膚的情況，不能完全滿足用戶的需求。因而，塗抹面膜依靠其即取即用、可随意塑形、能分區護理等優點，在一衆面膜之間占有一席寶地。

現在，你在任意一個社交分享平台搜索“塗抹面膜“關鍵詞，各式各樣的産品以圖片集錦、試用視頻的形式出現在美妝博主的“紅黑榜”、“測評帖”中。

塗抹面膜為何以這麼火？該品類呈現出什麼樣的消費趨勢？消費者又有怎樣的場景消費偏好？

氪雲數據庫結合阿裡消費大數據，通過對天貓塗抹面膜品類消費概覽、消費趨勢的分析，總結與展望塗抹類面膜的市場發展方向。

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塗抹面膜—品牌綜合表現力

塗抹面膜商品綜合表現-增速前三的商品品牌為優理氏、珀萊雅。

珀萊雅兩款産品主打補水、保濕、清潔、修複，形态為泥膜，場景為睡眠/免洗；優理氏主打功能為補水、保濕、提亮、清潔，場景為睡眠/免洗，形态為凍膜。

由此可見，疫情之下由于長時間佩戴口罩，修複“口罩臉”也成為消費者選擇面膜的重要标準之一。伴随着消費者對健康肌膚的重視，主打深度清潔、多維修複、補水保濕功效的面膜産品最受歡迎。

除了在清潔上下功夫，随着熬夜成為當代年輕人的日常，各種肌膚問題随之而來，消費者對于修護功效的需求在日漸攀升。夜間是肌膚修複的重要場景，故而修複功效的塗抹面膜主打夜間、睡眠、免洗類型的占比較高。

同時，消費者在功效需求之外，對護膚效率提出了更高的要求，“快速補水”、“5分鐘急救”等關鍵詞更容易被其捕捉。

在急救修護的産品中，以頭部國貨品牌珀萊雅的解渴面膜為代表，主打補水急救、舒緩修護的功效累積了良好的市場口碑，銷售超過168萬 支。

綜上，在塗抹式面膜的各個細分品類中，都能看到國貨品牌的身影。在感知到市場需求不斷升級，抓住消費者痛點後，各個品牌入局塗抹式面膜後也在豐富自己的産品品類，以達到“你想要的我都準備了”的效果。

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塗抹面膜—品類消費者基礎畫像 |

從消費人群來看，與面膜市場整體分布相似，女性群體遠超于男性，以及來自二線城市的女性消費者更是天貓塗抹面膜的核心買家，購買人群占全網人群的22.9%。

從年齡代際來看，Z世代是目前塗抹面膜的消費主力軍，集中在95後、90後，消費規模及購買人數占比都遙遙領先，同時仍在快速增長，具有很大的消費潛力。值得一提的是，00後購買人數增速迅猛，預計未來也将成為主力消費人群。

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