Q：怎麼更好地提高複購？

張瑄琦：我覺得這個問題可以從兩個方面來講：

第一、一旦顧客有比較好的體驗，其實是會自動複購的。我們在産品規劃上也推出了替換裝的概念——當用客戶買了全套裝（包含産品、收納盒、清洗液、保護膜等）後，已經有了一套收納和清洗的解決方案；而胸貼的黏性減弱後就可以單獨的買一個胸貼替換裝，無需購買之前的其他配件，也能增加複購率。

第二、站在新品的角度，我們傾向于在色彩上給予更多的選擇。女性對内衣的忠誠度比較高，一旦認可了一個品牌，其實是可以陪伴她度過很長的人生階段。消費者可能第一次就購買一件來試一試是否合适，如果真的好穿，她對産品的黏性就非常高，這時候更多的顔色搭配也會成為被女性看重的一個點。

隐形貼身内衣是一個巨大的增量市場

今年年底将啟動出海業務

Q：過去幾年你做VC的時候看過這麼多的項目，勢必也發現了某些品牌在無論是投放策略還是流量運營上的錯誤打法和資源浪費。你們目前更多是從哪些角度來完成拉新、獲客這些步驟？

張瑄琦：從我們的策略來看，我們的整個推廣投放策略還是非常集中，即以小紅書和抖音這兩個核心渠道為種草平台。并且，這兩個平台上，我們所有的投放都是内部完成，這樣我們能夠非常高效地控制整個ROI以及對内容擁有強把控能力。

我們自己直投一方面是能鍛煉團隊的投放能力；另一方面也可以幫我們在小紅書上快速測試内容。小紅書是一個非常好的平台，我們會很細緻分為産品橫測、服裝搭配類植入、好物分享類合集等，每一種内容形式在發布後，我們也能夠從站内數據反推出這個内容本身對我們是否有效。

Q：用戶畫像現在是怎樣的？與你們早前的預期相符嗎？

張瑄琦：我們現在48%的用戶處于18至24歲這個年齡段，36%的用戶是25至40歲這個區間。這樣看來，百分之八十多的用戶都是我們的目标人群，她們也是我們真實的客戶，我個人還是對用戶畫像相對滿意的。

從城市維度的角度來看，一至四線城市都有我們的用戶，其中以一、二、三線城市為主。從職業上來看，占據第一位的是精緻白領，第二位的是Gen Z。

另外我想補充一點，從場景上來看，之前我們可能認為大多數消費者隻有在周末約會、出遊、聚會這樣的場合下才會用到胸貼産品，為了滿足穿搭上的訴求。随着我們和消費者的互用增多，我們發現她們在日常上班的時候也會穿着使用，某種程度上是在慢慢取代通勤文胸的角色。而我們的黑科技乳貼産品很多時候還會使用在居家場景，如果家裡有長輩在、女生又不想穿内衣的時候，或者在離家很近的距離譬如取快遞、遛狗、去超市/便利店買東西時，她們也會穿着乳貼就直接出門了。

Q：接下來準備如何占據更多消費者的心智？畢竟你們剛剛成立一年多的時間。

張瑄琦：在未來整體的品牌建設上，我們希望能夠跟更多跨行業的品牌持續性合作。在過往一年的時間裡，除了做線上的投放種草外，我們在線下也做了很多場大大小小的活動，比如說贊助了音樂節、電音節、藝術展、音樂會，以及跟各大高端餐飲酒店做聯合主題。

過往來看，這些活動也是在一點一滴地近距離觸達消費者，積累對我們品牌的一個整體印象。所以未來在這一塊，我們希望有更多的商業合作機會，來和大家一起發展。

Q：既然線下的效果不錯，未來應該也有開設線下門店的計劃。

張瑄琦：我們現在在洽談中，最先邁出的一步是進入一批新零售生活方式類的門店，這是分銷的區域。在明年的規劃中，我們将落地第一家線下門店，這家線下門店也将成為全國首個隐形文胸銷售的線下門店。

現在大部分人如果想買胸貼類的産品，還是隻能通過線上渠道；但還有很大部分的用戶其實是從來沒有用過胸貼的，并不知道這個體感如何，她們自然也不知道怎樣穿戴、清洗、收納，我們的這個門店一是承載銷售的角色，二是給予用戶更好的體驗，三是作為品牌線下活動的集合地。

今年年底，我們還将啟動我們的出海業務。胸貼本質上是一個舶來品，在西方國家頗為常見。我們希望基于我們在結構上、材料上的創新設計，進入海外市場，真正實現“中國的胸貼品牌走向全世界”的目标。

Q：如果想要進入海外市場的話，在産品上、設計上還需要為歐美的消費者重新設計一些産品。畢竟你們當前的産品還是主要針對中國人的身材。

張瑄琦：我們會更細分，針對北美地區的女性身材會推出北美的的首發産品；針對南美地區女性的身材會推出屬于她們的更好體感的産品。

這也得益于我們工廠過往多年和這些不同國家客戶的合作經驗，積累下來的數據有助于我們更好的精準研發。

Q：内衣品牌其實存在一個天花闆的問題，譬如某些品牌的選擇是往運動内衣的方向走，或是往其他維度延展。從你們的視角來講，未來是否在品類上也會有所突破、或者說其他的嘗試？

張瑄琦：在接下來5年的規劃中，我們還是會堅守“以隐形貼身内衣為主題”的定位。就像剛剛所講，這個品類除了在國内的拓展空間外，在海外也是一個非常龐大的市場。所以我們暫時還是會聚焦在這個品類的定位。

至于未來是否會往成衣或者運動内衣的方向考慮，更多取決于有沒有新技術、新面料、新結構産生，且不違背我們隐形貼身衣物的定位。

作者：Stone Jin

出品：明亮公司

！“所有消費品都值得被重做一遍。”這是過去兩、三年消費賽道内被喊的最多的一句話。

但究竟什麼樣的品類、該由誰來重做一遍，或許是一個更加值得思考的問題。

顯然，女性内衣是一個沒有争議的答案——一方面，傳統内衣品牌的設計風格過去老化、疊代速度跟不上年輕消費者的審美；另一方面，傳統内衣品牌高度依賴線下的零售、經銷渠道，對線上平台的理解和認知仍有不足。

這就不難解釋，為何内外、蕉内、Ubras等一衆新品牌在過去數年内迅速崛起。

今年7月，隐形内衣品牌Goobras宣布半年内連續完成種子輪與天使輪兩輪融資，總金額近千萬元，由知名消費天使投資人以及未卡母公司上海幸尚佰和品牌管理集團（V Group）共同投資，榕時資本擔任長期獨家财務顧問。

在Goobras創始人兼CEO張瑄琦看來，内衣是順應外衣的搭配而誕生的，在穿搭需求變得愈發豐富後，内衣的需求相應就有了一個很大的改變。

“‘Z世代’在穿搭上變得更大膽、前衛，風格多樣。無肩帶、背扣、側比的這種内衣形态，已經成為了年輕人裡非常受歡迎的一種内衣選擇。”張瑄琦補充道。

而從供給端來看，胸貼産品由于沒有肩帶這些結構，在制作工藝流程上可以更快地通過機械化實現量産。“就以我們自己的工廠為例，整一套生産動線是自研生産設備來完成加工制造。對往後的産品端放量和貨品的供給來講，胸貼這種形态的産品，就更加容易實現。”

這裡不妨補充一點。Goobras的工廠從事隐形内衣的加工、制造、生産約17年，同國外的譬如美國的Target，英國的瑪莎百貨，拉美的Mercado，國内的凡客誠品、古今、愛慕、屈臣氏、南極人等品牌均有合作，這也為其積累了不少的産品經驗。

目前，Goobras研發所用的所有設備都是自研生産，并擁有幾十種外觀設計和實用新型專利，最短可以三天就實現返單。

迄今為止，Goobras已推出了蜜桃胸貼、芒果胸貼、黑科技乳貼、隐形内褲等産品。7月末，Goobras首次将産品拓展至文胸類産品，涵蓋外擴文胸和果凍條軟支撐文胸。産品價格則介于89元至169元之間。據張瑄琦透露，今年第二季度Goobras的月均銷售額超百萬且已實現盈利。

鑒于張瑄琦本人過去幾年亦在從事消費品投資工作， Goobras在投放策略上選擇以小紅書和抖音這兩個核心渠道為種草平台。這兩個平台上，Goobras所有的投放又都是内部完成，從而高效控制整個ROI以及對内容擁有強把控能力。

值得一提的是，當被問及“女性内衣天花闆”的問題時，張瑄琦指出，隐形貼身内衣這個品類除了在國内的拓展空間外，在海外也是一個非常龐大的市場。為此，Goobras将于今年年底啟動出海業務。

“胸貼本質上是一個舶來品，在西方國家頗為常見。我們希望基于我們在結構上、材料上的創新設計，進入海外市場，真正實現‘中國的胸貼品牌走向全世界’的目标。”張瑄琦說道。

以下系經精編整理的對話節選：

胸貼産品更容易通過機械化實現量産

工廠已從事隐形内衣的加工制造約17年

Q：在這次創辦Goobras之前，你有幾年的消費品投資經曆。其實内衣項目在國内也出現了相當長的一段時間。

張瑄琦：2017、2018年看了一系列内衣相關項目，基本屬于以設計師風格為主。創始人或者團隊的背景來自于世界各大設計服裝學院背景，他們有非常獨特的個人風格。追求風格表達就要不斷輸出設計師靈感和新款；但風格型導向會比較考驗團隊控貨盤和庫存能力。

畢竟，相較于成衣，内衣的尺碼體系和庫存體系非常複雜。成衣隻有四個碼，而完整的全尺碼内衣一款産品可以有多達36個碼。

Q：這次你們為什麼選擇了“隐形内衣”這樣的定位？

張瑄琦：因為新一代消費95後、00後的整體穿衣風格、生活方式以及對自由态度的追求越來越明顯，“Z世代”在穿搭上變得更大膽、前衛，風格多樣。

内衣是順應外衣的搭配而誕生的，在穿搭需求變得愈發豐富後，内衣的需求相應就有了一個很大的改變——年輕一代的女性消費者在穿一些衣服的時候不想露出内衣肩帶，也不希望看到身上有内衣久勒後的壓痕，因此無肩帶、背扣、側比的這種内衣形态，就成為了年輕人裡非常受歡迎的一種内衣選擇。

事實上，胸貼這個品類已經存在了一段時間。20世紀90年代美國的Nubra品牌就已開創了隐形文胸的産品，國内則差不多在2002年将這一品類引入。

但過去，大家的潛意識裡認為隻有在婚禮、晚宴這種隆重、又較為低頻的場合下才會用到胸貼，但現在的年輕女性在日常工作、周末的休閑娛樂活動、包括出遊、約會、居家等場景下都有可能使用胸貼産品。

天貓大盤數據也可以作證這一點——2019年至2021年天貓胸貼類産品的增速非常快，這是需求側的機會。

從供給側來看，胸貼這種産品由于沒有肩帶這些結構，在制作工藝流程上可以更快地通過機械化實現量産。就以我們自己的工廠為例，整一套生産動線是自研生産設備來完成加工制造。對往後的産品端放量和貨品的供給來講，胸貼這種形态的産品，就更加容易實現。

Q：這種制作工藝上的疊代之于傳統文胸具體是怎樣的一種形式？

張瑄琦：通常而言，傳統文胸需要經曆40至50道工序，每道工序基本上都要手工完成，涉及的輔料則多達三、四十種，且大部分采用的還是“車縫 拼接”的制作工藝。對工人熟練度的要求非常高，哪怕1厘米的誤差都會嚴重影響穿着體感。

至于胸貼産品，其涉及到高溫定型的壓膜和注膠的工藝。我們Goobras現在的工藝60%是依托機器來完成，這能保證了産品質量的穩定性。

Q：剩下的40%呢，“人”需要在哪些環節進一步将産品完善？

張瑄琦：在完成了模杯的定型和高溫加工後，我們需要用人手工來裝扣袢，包括質檢、裝箱等環節還是需要人來完成。但核心産品蜜桃胸貼因為一體式的設計沒有扣袢，采用刀模切割，能實現更精細的産品細節。

Q：換言之，你們的供應鍊是有相當高壁壘的。

張瑄琦：在工藝設備端，我們現在研發用到的所有設備都是自研生産。

我們的工廠從事隐形内衣的加工、制造、生産已經差不多17年的時間了，其中約60%的産能出口至國外，約40%則供給給國内頭部電商品牌。國外的譬如美國的Target，英國的瑪莎百貨，拉美的Mercado等，國内的凡客誠品、古今、愛慕、屈臣氏、南極人等品牌也都是我們的合作夥伴。在跟這些品牌的合作過程中，我們積累了很多産品經驗，并擁有幾十種外觀設計和實用新型專利。

未來，我們會單獨在工廠裡拉一條專屬于Goobras的産線，專供我們的銷售，并實現更快的返單周期。傳統内衣的生産大概需要經曆25至30天的返單周期，我們自己最短可以三天就能夠實現返單，最長則在12天的時間。

胸貼的複購頻率比文胸高

店鋪内近85%的顧客都是靜默下單

Q：之前無尺碼産品的出現解決了内衣SKU過多的痛點，你們現在還是分為A、B、C、D四個碼，這是出于怎樣的考慮？

張瑄琦：首先我個人認為“無尺碼”這個概念非常好。背心式設計以及面料彈性足夠大，可以解決80至130斤身材的女性在内衣尺碼選擇上的難點。

但我們的産品需要更好的貼合胸型線條，就需要區分杯型，在我們的研發體系裡，隐形文胸就不再涉及到底圍，隻有A、B、C、D四個碼，便于消費者選擇尺碼，即正碼正拍。

Q：這也可以較大地淡化導購的環節？

張瑄琦：從我們的店鋪數據反饋來看，近85%的顧客都是靜默下單，甚至連咨詢尺碼的環節的都很少。因為大家知道，胸部是什麼尺碼就拍什麼尺碼，很快就能完成整個購物過程。

當然，我想這與我們目前極簡的産品策略也有不小的關系——蜜桃胸貼适合中小胸；芒果胸貼則适合大胸。另外就是黑科技乳貼、隐形内褲等無尺碼産品，都是極簡的産品選擇。

Q：你們這些已推出的産品之間有何内在聯系？

張瑄琦：我們一直都是在圍繞着品牌定位來做産品研發。Goobras的定位是“全新一代的女性隐形貼身内衣物品牌”，Goobras這個名字中Goo代表Gracefully over and over。

從首推的蜜桃胸貼，到後續的芒果胸貼、黑科技乳貼、隐形内褲，底層的産品邏輯就是讓女性在穿衣時不露出明顯的内衣痕迹，也不會在身體上有非常明顯的内衣帶來的壓痕。簡而言之，一個是外顯，即看不到内衣的痕迹；一個是内在，即看自己身體的時候也不會看到肩背上有紅紅的印記。

Q：前不久你們新上了兩款産品，這次你們的産品是否仍然沿用之前的邏輯？或者說有什麼其他的創新之處。

張瑄琦：這是我們第一次做文胸類的産品，整體邏輯和之前包括我們的品牌定位是一緻的。具體來講：

第一款是外擴文胸，聽上去有點反常識，女性的文胸通常都在強調聚攏效果，我們的這款産品并不過于強調集中聚攏，而是使得女性的胸部依然保持一個自然的、不被往中間束縛的狀态，但罩杯本身是有一定向兩邊擴的效果，進而使得穿上之後女性的體感比較舒服。在視覺上，這款外擴文胸會讓胸部看起來更加圓潤飽滿，自然也使得腰線看上去更細。

另一款果凍球内衣是全新形态的果凍條軟支撐文胸，更加偏日常通勤場景。除了采用軟支撐果凍條外，這款産品還設計了近百顆小軟球的内置結構，這些加上果凍條的組合就能帶來更好的支撐上托，從而更好地解決女性擔心胸部因無鋼圈文胸支撐力不夠而下垂的擔憂。

Q：我知道，很多商家現在使用的仍然是“大路貨”，這導緻的一個問題就是不太注重消費者的感受。

張瑄琦：對于很多傳統商家這個選擇其實并沒有錯，畢竟所選的品已經标準化生産了這麼多年，銷售數據也很好。隻是這不意味着産品沒有缺陷。我們在産品上線前訪問過300名的女性消費者，看看她們對胸貼産品的一級訴求、二級訴求分别是什麼，我們通過一個完整的分析來進行産品上的疊代。

Q：文胸的複購頻率其實是不高的，胸貼産品看上去應該好不少。

張瑄琦：從大盤數據來看，胸貼的複購頻率要比文胸會高。一旦女性開始習慣了這類産品或者說習慣了肩背自由的體感後，必然會在日常中多次使用，消耗随之增快，所以整體的複購周期就會拉短，我們最快的一個案例是7天之内複購了2次入手了7件。