文 小刀馬

如果說今年的春節紅包大戰，支付寶被微信甩開了幾條街的話，那無疑，此次手機QQ的參戰，讓這些“街”又多了一條。

去年春節期間有兩大熱點，一是微信紅包，二是兩個打車軟件讓全國人民免費打車。那麼今年春節期間的熱點就隻有搶紅包大賽了。滴滴和快的已經在一起了，郎情妾意。“二馬”對于紅包的争奪還是如火如荼，如果說去年微信紅包是偷襲珍珠港戰役的話，那麼今年支付寶紅包希望來一場中途島戰役，但沒想到QQ紅包從斜刺裡殺出，上演了一場諾曼底登錄，讓今年的紅包大戰有了更多的看點，當然最終得到實惠的是我們廣大的搶紅包的用戶，雖然搶到的開心，搶不到的揪心。有數據顯示：在除夕夜，QQ春節紅包除夕收發總量6.37億個，除夕搶紅包用戶數1.54億。QQ用戶為春晚節目投票6.7億次。QQ春晚興趣部落頁面浏覽量超過19億次。邊投票邊搶紅包、邊看春晚邊吐槽，已經成為羊年除夕一道特殊的風景線。

誰在歡喜誰在哭?

去年馬雲很郁悶，因為微信紅包搶了太多的風頭，讓支付寶堅持了多年的移動支付市場教育瞬間化為泡影，微信紅包一個簡單的策略就直接教育了用戶，讓移動支付順理成章。今年支付寶顯然是有備而來，從小年夜開始的紅包大戰就一觸而發。但遺憾的是5毛8，快的紅包、購物紅包等等不太靠譜的節奏讓用戶直接在網上開挂罵娘。第一炮顯然是一個啞炮，不過支付寶知錯就改，還是一個好孩子，馬上發表緻歉說明，同時加大紅包的力度。但是搶奪支付寶紅包還是難上加難。再加上，口令的出現，在微信圈的不斷曬出，讓人也是不厭其煩。

因為多了一道手續。總是感覺隔着一層膜，讓人不爽。很多人也在抱怨，口令紅包的體驗不好。事實也是如此，不是一種直接的見效果，甚至還不如新浪微博的紅包來得實惠和簡約。當然，支付寶其他時間段直接搶紅包還是靠譜的，但是能夠搶到的機遇實在是太低了，太低了。俺反正隻搶到過一次2元的。

那麼，這次春節紅包大戰誰是赢家呢?相信很多人也在揣測這個問題。其實“二馬”都是赢家，用戶是“苦逼”的赢家，因為我們的确是時時刻刻守在手機旁，有期待，有鬧心，有戳痛，有悲催，最終到手的時候，也不過是塊八毛，當然，一種參與的樂趣，以及搶到之後曬一曬人品爆發的榮耀感還是油然而生的。

那麼誰是苦悶者呢?筆者認為各大衛視，包括央視應該會偷偷地哭泣，因為移動互聯網的崛起，讓越來越多的第三方應用搶奪了原本屬于他們的榮光，随着移動互聯網的快速發展，這種疊代的效果或許還會繼續，這是對傳統的一種宣戰，也是傳統最終淡出市場的一種前奏。随着紅包大戰的演變，以後廣告主是不是會直接跨越原本的電視節目，直接對接到最終能夠更加精準地呈現給用戶的第三方移動應用内容商呢?比如騰訊，比如阿裡巴巴，比如百度等等。

QQ紅包的得與失?

對于騰訊來說，今年的紅包大戰就是引入QQ紅包，這是對自己傳統社交能力的一種回歸的預判，也是對QQ用戶的一次回饋。雖然微信紅包還是火力很猛，而且也引入了商家進入發紅包，搶奪更多的企業市場。不過，QQ紅包是對草根階層的一種關愛，是對傳統社交工具的一種回溯的努力，同時也是下沉到更底層的一種期盼。因為QQ群更加久遠，熟人和生人之間的聯絡更加長久，當然很多已經開始沉睡，如今QQ紅包的出現，就是喚醒這部分沉睡的用戶。讓用戶逐漸認可微信和QQ的雙重社交屬性，尤其是對于孩子(學生一簇)來說，QQ的黏度或許更強，他們更願意在QQ上逗留。而且除夕夜微信群非常卡，QQ群反而沒有這種困擾。

當然單純地解讀QQ紅包，隻是騰訊今年推出的一種手段，一種參與市場競争的手段，更多的也不是騰訊自己發紅包，還是借助用戶之間的互動，借助一種相互的作用來形成市場合理。這一點新浪微博紅包也是這種思路，但是因為微博是類似廣播性的發散，和QQ本身的用戶黏度是不一樣的，因此帶來的忠誠度也是有限的。這一點QQ的優勢還是得天獨厚的。

如果說從小年夜開始的明星發紅包僅僅是一種預熱和讓人們再次回溯QQ本身的社交屬性的話，引入企業紅包，就是尋求更多的商業合作機會。除夕當天，有十多家知名企業聯合手機QQ一起發放紅包，紅包由現金和券組成，兩種紅包的總價值超過30億元。這是不同于支付寶紅包的一種手段，支付寶紅包重在遊戲性和關聯性;QQ紅包更強調的是一種互動帶來的機會。二者的切入點不一樣，而且QQ紅包更多還是在探索商業發展機會。這顯然是騰訊獲得的最大收益。

不過究竟失去的又是什麼呢?或許更多的還是喚醒沉睡用戶的代價，以及由此帶來的一種持久性，雖然微信和手機QQ二者出現了交叉，但總有彙集的地方，這個區間不好掌控，有的用戶目前已經是舍其一得其一了。二者的咬合和互博，對于騰訊來說是一個難題。單純地從紅包來說，個人用戶之間的紅包互動還是不如微信的直觀和簡約。當然由于QQ群之間的龐大的粘合性，用戶本身的交叉性更強。這一點也是微信所不具備的。

移動支付入口之争無法回避

事實上，WAQ移動支付之争，還是在搶奪入口位置，這一點是毋庸置疑的，市場上也有很多分析者對此進行過詳細的闡述。支付寶和騰訊的财付通都是對入口的一種站位。略有不同的是，支付寶強調第三方支付的自主性，而騰訊還是借助和銀行的直接對接，來實現移動支付的入口站位。當然百度、新浪等也在布局移動支付的市場機會。包括蘋果Apple Pay也是如此，因為中國市場太龐大了，值得争奪的用戶群也是如此。占住位在下一步的市場營銷中才會獲得更多的機會，這也是業界達成的共識。

如今看來騰訊和阿裡巴巴還是移動支付的第一陣營。從微信、支付寶和手機QQ發紅包的數據來看，QQ紅包可以說是悶頭賺錢。尤其是其下沉的區域更廣，因此對于占據移動支付的入口位置或許更加強調平民化。這也是對草根用戶的一種吸引，因為QQ下沉到3、4線城市基本是毫不費力，這批用戶的消費能力或許不大，但是形成的長尾效應卻是非常龐大的，這也是QQ最看重的地方。當支付寶和微信都很卡的時候，QQ反而樂得其所了。

用戶通過QQ錢包，為手機進行充值、購買、購買電影票，以及購買QQ會員、QQ閱讀、遊戲等都已經實現了。此外，手機QQ錢包已經接入了大衆點評團、滴滴打車等業務。QQ錢包的出現就是讓很多基于手機QQ社交網絡下的生活服務和商業模式形成最終的閉環。而騰訊通過QQ紅包就是要喚醒那些還在沉睡的用戶。讓他們再次回歸到這個社交屬性最強的工具中來。如果說今年的紅包大戰最大的赢家是誰，或許手機QQ才是笑到最後的那一個。當然用戶也得到了一些實惠，難怪電視台在采訪群衆關于紅包的看法時，大家的贊揚聲還是更多一些。不管搶到多少，也是一種幸運和喜慶的吉兆。

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作者簡介：小刀馬，daomawuyu(刀馬物語)，個人号：xiaodaoma，如果想了解作者更多的故事，可以嘗試加一下。常年筆耕不辍，堅持，堅守，用一種平實的角度來解讀産業和行業的變遷。

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