車企的數字化轉型，離不開線上平台的搭建與運營，那麼車企營銷該怎麼做才能做得有起色？作者分享了關于車企營銷的幾點看法和經驗，希望對你有所幫助。

車企的數字化轉型，首先要做好的就是線上平台的主陣地。除了能運營保客，促進平台活躍外，還能通過線上平台給車主提供良好用車服務時，增加老帶新的銷售轉化機會。另外，線上潛客轉化也是車企平台運營的重要抓手。

那麼線上活動的策劃究竟要怎麼做？作者從線上活動的策略層和執行層進行分析，希望對你有所幫助。

一、策略層-線上活動是什麼？

活動本身是為了實現某一個業務指标增長而設計的用戶運營方式。首先大家要明白，從活動策劃開始就要明确活動目标，并圍繞目标進行設計和執行，偏離了活動目标的策劃一切都是白搭，業務數據的考核也會讓你的。活動運營是圍繞活動做的前後運營工作，活動本身就是一款産品，産品經理根據業務需求梳理用戶旅程，快速産出上線。

（營銷活動模闆）

二、為什麼要做線上活動？

線上活動策劃除了要根據現階段客戶購買偏好來構建線上平台，實現在線産品展示等銷售手段外，也要通過内容沉澱、活動促活來提升平台影響力。

一方面，用戶在平台上可以更多了解車企動态及産品信息，另一方面，車企通過線上活動的方式拉近了品牌與用戶的距離，實現短期目标快速增長。

三、汽車品牌如何做好一場線上活動？

首先，要做好一場線上活動，需要考慮需求來源部門、目标用戶角色，活動目标等各種相關因素，這會決定着活動的最終走向。因此，活動有方向後需要拟定初步的活動策劃方案，包含内容有：

活動目标：滿足車企各個部門的策略安排，吸引流量或銷售轉化，或口碑或影響力；活動主題：根據策劃安排，有貼合品牌背景、有季節特殊節日、有品牌策略計劃；還有更多的相關項，包含活動時間、活動機制、獎勵機制、目标數據等方面。

其次，規劃用戶路徑和方案落地的實施環節，需要優先提取出符合業務需求的流程、用戶旅程等，根據、角色配置、權限設置、結合運營的後台可配置項

1. 用戶行為埋點

産品上線規劃與實施，包含内容：

1. 産品啟動會
2. UIUX投入
3. 運營動作準備
4. 技術開發對接
5. 測試驗證
6. 客戶驗收
7. 移交運營前的産品培訓
8. 正式上線

（活動開發的執行項、負責人、産出）

最後，産品上線情況總結觀察，包含内容：

（1）産品日常運營

産品上線後還需要持續性觀察用戶使用情況，系統是否穩定，是否達到産品上線預期，若表現太不如意，還需要配套調整産品運營方向；如，增加投放渠道，提升權益威投入等

（2）活動監測

數據監測關系着後續總結産出和系統的安全性能，除了查看異常數據，保證活動的穩定性外；如果涉及到内容沉澱的，還需要做輿情控制，後台審核等行為數據監測

（3）業務分析

活動持續一段時間就可以開始做業務分析，針對本次主要參與用戶的分析，是否滿足活動目标的預測分析，或者下一步行動的未來策劃

（4）活動總結

活動整體概述：

• 活動目标完成情況
• 投入産出情況
• 評估的效果和實際效果對比
• …

詳細數據分析：

• 整體交易情況
• 用戶參與情況
• 各個渠道的效果對比，投入對比
• 商品銷售排行
• …

活動總結：

2. 線上活動類型與業務目标是什麼？

活動類型有多種維度的分類，可以按照活動形式區分，按照活動性質區分，那在本篇文章内我們将按照活動目标做分類。

任何活動都會承載着業務目标，活動策劃的出發點就是圍繞業務目标展開。确定好業務目标後活動策劃才能出師有名，說明目的的活動策劃有明确的方向，将目标與産品結合起來作為第一觸點，才是活動策劃的核心。而在車企行業中，如果按照目标方向區分主要分為：

• 活躍類活動：積分活動、任務活動、内容話題/社區活動、排名類活動
• 提升轉化活動：派券活動、試駕拼團活動、滿贈活動、下定金翻倍活動
• 獲客類活動：新用戶注冊補貼活動、老拉新活動、助力活動

（活動目标-用戶增長）

不同的活動業務指标帶來了不同的産品數據考核，作為廠端的品牌方，線上平台的觸達和線下活動的轉化，都承載着活躍用戶的數據壓力；作為區域總則要承擔大小區域管理，區域活動造勢的壓力，而在經銷商端的一線銷售承擔線索轉化和用戶引流的考核。

總的來說，汽車行業的活動需要兼顧跟多的轉化任務，特别是轉化與轉介紹，業務目标。

• 轉化，汽車銷售線索留資
• 促活，線上平台的促進活躍
• 留存，内容沉澱
• 拉新，擴大用量存量
• 轉介紹，擴大影響力

（數據指标轉化漏鬥）

3. 活動配置事項

活動的設計關聯了多項設置内容：

（1）管理後台

要創建活動首先需要配置好活動所需字段，創建活動：活動基礎信息、名稱、時間、目的等等。

兌獎方式：兌換獎品，配合商城或别的平台使用；核銷，配合後台和線上/線下兌換點使用；郵寄，需要獲取用戶郵寄地址，通過發貨方式交付到用戶手上。

獎品機制：獎品的獲得方式，是自動觸發條件後實時下發，還是累積後用戶手動導出分發。

（2）線索質量篩選

表單填寫：如果活動目的是圍繞線索獲取，或者需要收集用戶地址來方便獎品發放的話，就需要填寫響應的表單。表單分為線索留資表單，則收集姓名、手機号、經銷商和預約試駕的時間，有的留資線索收集信息量大，則還可以拓展出預計購車時間、購車預算、意向車型、關注競品、所在區域、是增購置換…

（客戶意向判斷表單）

4. 活動數據與考核

活動數據需求；活動後，客戶通過數據分析查看和比較，活動數據方向分類分為：

1. 促活目标：刺激用戶活躍，發掘潛在客戶
2. 轉化目标：拉動銷售，增加轉化，提升市場競争力
3. 拉新目标：給平台帶來更多的注冊用戶量
4. 留存目标：通過活動拉近平台上用戶買車看車和社交舉例，提升品牌形象，利于用戶留存

（活動數據考核）

除此之外，需要針對活動數據做總結分析，活動帶來多少為業務增量。在數據分析和列舉中，分層級列舉數據需求很重要，方便活動結束後結果彙報。以及是否需要數據後台支持等需求。

數據的重要性不言而喻，它可以客觀地反映出活動是否成功，在每個階段是否達到預期。

比如活動概況中，需要活動的整體浏覽量/點擊量，用戶主動的預約留資也很重要，還有在平台角度，活動對保有的存量客戶有多少激活效果，可以直觀的通過數據表現出來，這些都是佐證活動是否成功的重要依據。

（活動概況-數據表現）

結語

以上是個人基于車企活動中的一些思考，及流程節點的總結，線上活動策劃/執行方法不存在一套萬能的模版， 方法論在實際應用中也并非最有效的。

一份好的方案還是要根據行業不同、需求不同、業務目标不同，策劃的側重點都将不一緻，進而執行階段也更天差地别。

活動方案的前後流程和相關方很多，除了把握業務目标，打動用戶，完整活動關鍵點之外；還要盡可能落實到細節和執行中去。

本文由 @慧敏兒 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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