二手奢侈品市場正在經曆第二次革命。

第一次革命是将二手奢侈品從線下搬到線上，而這一次則是通過直播的方式将場景又盡量還原至線下。前者由傳統貨架式二手奢侈品平台完成，後者是妃魚在領跑。

妃魚成立于2016年10月，最初從國外輕奢小衆商品直播賣貨切入，後因國外供應鍊整合難度較高于2018年10月轉至二手奢侈品直播賣貨。目前妃魚擁有數百個B端供應商以及近百萬C端用戶，動銷率在80%左右，月流水近億，2019年5月交易額已做到全行業第一。

融資方面，妃魚今天宣布已于2020年1月完成數千萬美元A 輪融資，五嶽資本和經緯中國共同領投，老股東君聯資本、晨晖創投跟投。

天生适合直播賣貨的二手奢侈品

妃魚創始人黃世昌從2012年就開始在電商領域打拼了，做過進口食品、母嬰用品等類别，決定創立妃魚很大一個原因是淘寶在2016年推出了直播闆塊。

在黃世昌看來淘寶直播很大程度上還原了線下購物場景，“線下流量在減少的同時，傳統的貨架式電商很難滿足線上流量需求，而直播的出現則為線上的這波流量提供了類線下的交易場景。”

但根據以前幾年的經驗，他發現标品的市場格局已經趨于穩定了，而且标品SKU較少，一個SKU中隻有一個商品有直播的價值，到後期肯定會有無貨可播的情況，而非标品因為SKU豐富，天生就适合做直播。

在非标品中黃世昌選中了海外小衆輕奢品類。之前做進口商品讓黃世昌在海外積累了一定資源，同時與平價非标品相比奢侈品選擇成本更高，更适用直播賣貨模式。

妃魚創始人黃世昌

2016年10月黃世昌創立了妃魚，銷售品類包含包包、衣服、鞋子和首飾，客單價在3000元左右。妃魚總部在上海，主播、BG團隊以及運營團隊都在國外。兩年下來，妃魚整合了米蘭、巴黎、巴塞羅那、馬德裡、倫敦、盧塞恩等十幾個城市的近200個品牌與門店，月流水數千萬。

越到後期，黃世昌越感受到跨境對于公司擴張的限制。

國外的供應鍊整合起來太複雜。像LV這樣的大牌不會與妃魚合作，而輕奢小衆品牌的的供給與需求也存在矛盾：直播走的是偏零售的模式，但輕奢小衆品牌會要求批發

而且國内外商業文化的差異化也讓妃魚喪失了許多與品牌合作的機會。“西方國家的很多品牌都沒有很強的商業欲望，我們曾經直播一場就幫米蘭一家店賣出兩周的量，之後店主說需要休息，他覺得沒必要賣那麼多貨。”

2018年10月，黃世昌決定回國發展供應鍊，但國内當時輕奢小衆的品牌并不充裕，黃世昌選擇切入二手奢侈品賽道。

一來當時國内二手行業各個賽道中已經有領頭羊出現，比如二手車領域的瓜子二手車，3C領域的愛回收，二手奢侈品存量市場非常大，在日本二手奢侈品與一手的交易額比值是83%，而在國内這個比值卻隻有10%，相當于未來有近十倍的增長空間，但市場中還沒有領頭羊跑出來。

二來傳統二手奢侈品平台基本都是貨架式電商，還沒有轉變至直播場景。而妃魚在賣海外小衆輕奢商品時就已經驗證出通過直播的方式非标品的銷售轉化率可以提升至傳統的三倍。

七個月的時間妃魚把交易額做到了全行業第一。

“我們轉換到這個賽道并沒有太大的學習成本。”供應端，買手與BG團隊對奢侈品行業都有豐富的認知；直播方面，對主播的培養與運營已經形成了一套成型的經驗；需求端，之前的粉絲也與二手奢侈品的用戶高度重合。

做奢侈品中的奢侈品

買二手奢侈品的到底是哪些人？他們到底圖什麼？

在黃世昌看來，行業對二手奢侈品目标用戶的認知是有偏差的，這批人中隻有一小部分是下沉用戶，而絕大多數是可以買得起一手的，所以這并不是一個需要打價格戰的領域。

下沉用戶可能買不起大牌，傳統平台可以通過打折的方式為這批用戶提供價格較低商品，滿足他們對大牌的向往，但二手奢侈品的想象空間遠不在此。

用戶買奢侈品一般隻會越來越貴，而二手奢侈品真正的價值是讓用戶提前消費。比如一個剛畢業的學生可能隻能買MK，工作一段時間之後買得起Prada，再有錢之後可以買愛馬仕，但二手奢侈品平台的出現讓以前隻能買得起MK的用戶再多加一點錢就可以買一個用過的Prada，而且會有主播向用戶展示這個包全方面的細節。

“傳統的二手奢侈品平台很大程度上隻完成了從MK到Prada的升級，但從Prada到LV，從LV到香奈兒，再從香奈兒到愛馬仕，越貴的階段，越少有人觸碰。”

很大一個原因是在傳統貨架式電商的購物場景下，面對更高客單價的商品，買家的決策成本非常高，這迫使傳統平台以過度打折的方式來提高整體動銷率，但過度打折很大程度上會影響賣家體驗，長久下來，傳統平台就越來越難整合到高客單價的供應端。

妃魚通過直播的方式将客單價擡了上去，現在妃魚平均的客單價在4000左右，遠高于其他競對。除此之外，還拉高了整體動銷率。從公開披露的數據來看，一般二手奢侈品30天的動銷率在50%左右，這已經是非标行業非常高的賣貨效率了，但妃魚的動銷率卻在80%左右。價格貴、動銷高，這為妃魚帶來了更多供應商與個人賣家。

目前妃魚B端的供應商有數百家，主要是各地的線下二手奢侈品回收商，平台粉絲有數百萬，其中賣家與買家有數十萬。

妃魚的買家與賣家并沒有明顯的界限。在直播時主播會強調粉絲既可以買也可以賣，現在妃魚三分之一的買家會來平台二次售賣，開放的買賣交易增加了個人用戶的粘性，平均每個個人用戶會在妃魚賣七單，大概是行業的三倍。

這也使妃魚降低了獲客成本。傳統平台需要兩頭拉新，銷售時需要吸引買家，供應上要做另外的廣告吸引賣家，而妃魚則通過直播将推廣與銷售融為一體。

做二手奢侈品最重要的就是貨源，對于妃魚這種“貨即内容”的模式來說更是如此。

妃魚直播間

直播時有私域流量與公域流量之分，平台隻能運營自己的私域流量，公域流量則是直播平台，例如淘寶根據算法對在線量、轉化率以及在線時長等維度進行測評，在直播時會分配給直播間的流量，一般上一場表現好的主播下一場會被分配更多流量，主播要想持續接住這些公域流量就要有源源不斷的貨。

妃魚剛開始整合供應鍊時并不容易，當時一些傳統二手奢侈品平台已經在行業中紮根了幾年，占領了一大批供應鍊資源，妃魚破釜沉舟選擇了不抽傭。

一段時間後，妃魚恢複了抽傭模式，但此時賣家發現了妃魚賣價高、動銷高的特點，便開始與妃魚進行長久合作。

在合作方式上，對于大B店妃魚會在店内開設直播間直播，小B和C端用戶則可以選擇寄售模式。所有商品的定價都由妃魚來做，在商品需要降價處理時會與賣家溝通，不會擅自對價格進行調整。

妃魚擁有一套自主定價系統。在系統中妃魚會根據不同品類，從多個維度對商品進行标簽化，比如品牌、年份、材質、成色等，并通過曆史交易數據估算出價格範疇。商品在售時，根據實時反饋的數據，系統會再次動态調價。

妃魚鑒定師在對二手奢侈品進行鑒定

對于每一件商品妃魚也會進行再鑒定。妃魚的鑒定師團隊有幾十人，其中包含一些中檢集團奢侈品鑒定中心的講師。在包包、手表、珠寶等領域都有不同的鑒定師。比如，包包領域妃魚與北京鑒定中心達成了合作，它同時也是毒的合作單位。

主播方面妃魚也建立了一套培養成長體系。從面試到試播，再到兩周的培訓，兩周跟着主播一起播，包括在直播過程中對商品知識點以及銷售技巧的培訓，都是标準化的流程。這套體系很大程度上複制了電視購物的主播培養方案。目前妃魚在全國近10個城市建立了數十個直播間，自營主播近60位，其中月銷百萬的主播達到一半以上。

現在行業内其他競對也紛紛開始引入直播，妃魚能不能在這場“戰役”中勝出，很大程度上依賴于直播的專業性與新穎性。

目前妃魚還在上海、北京、深圳、重慶、南京建立了自己的倉庫，在庫SKU超2萬個，每天上新數千件，平均售出周期為一周。

疫情之下，雖然直播的流量大大增多，但因為物流問題供應端受到一定影響，妃魚下調了直播場次，短期交易規模受到一定沖擊。不過黃世昌認為，受整體經濟環境和疫情的影響，消費者會更在意可支配現金流，二手奢侈品市場有望在今年下半年迎來爆發。

在黃世昌的規劃中，妃魚并不會止步于做二手奢侈品，現在妃魚已經開始在賣一手珠寶，黃世昌希望妃魚給用戶建立的認知是：貨源豐富、正品、高端。圍繞這些特性，2020 年妃魚将會繼續開發多渠道、多品類。

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