一家沉澱于微博時代的MCN，如何在激烈的賽道守住自己的護城河？

紫馬傳媒，一家成立于2019年的MCN機構，但創始人——微博初代博主“蜻蜓隊長”（以下簡稱：隊長）從2009年就入局了新媒體賽道。

他曾拿下第一屆微博V峰會十大影響力博主，策劃“個人錦鯉”營銷事件，單個賬号一天漲粉百萬。

一手孵化賬号、簽約達人，一手打造了“網易雲音樂八級”“365天年假”多個全網刷屏話題。他們自稱，“MCN裡最懂營銷，廣告公司裡最懂内容”。

紫馬傳媒從微博起家，如今微博營銷仍是營收扛把子；今年開始，将内容主陣地從微博遷移到抖音、小紅書。

創始人隊長不僅是博主、MCN老闆，還是個投資人。他用投資的方式，入股了多個達人工作室，達成了更為緊密又友好的關系。

近日，新播場來到了紫馬傳媒總部，與隊長就個人經曆、公司發展等進行了對話。

紫馬傳媒的總部位于深圳市寶安區前海HOP大廈。據了解，紫馬傳媒屬于紫馬集團下屬的内容公司，緻力于達人簽約孵化、短視頻拍攝、内容營銷等領域。

我們的采訪約在了隊長的辦公室。當天，他穿了一件黑色的T恤，辦公桌上放了一杯星巴克的冰美式。而他的個人抖音号就叫“冰美式小王子”。

隊長很高，平時喜歡健身，辦公室裡還放着健身器材。“寵女友狂魔”的他，還在公司為女朋友專門打造了一間化妝間。而他的女朋友正是紫馬傳媒頭部美妝博主的“Bee哥大哥大”。

隊長出生于1994年，家裡是做房地産生意的。也許是受家庭影響，隊長從小也很有做生意的頭腦。

上初中的時候，他所在的學校裡面沒有小賣部，學生們都買不了東西，于是他跟送水的合作，把他們一個宿舍包了存放零食，做起了小生意。賣泡面、漢堡等，他說當時一周就能賺幾千塊錢。

圖：紫馬傳媒創始人 隊長

與新媒體的結緣，也是源于他的商業嗅覺。

上了高中，他開始給報紙供稿。2009年，高二的時候，他偶然在報紙上看到了一個“高中生做微博賬号，每個月賺兩萬塊”的報道，讓他感到十分驚訝。

“我當時就想，如果有5萬粉絲，相當于是縣裡一份小報紙了；如果有10萬粉絲，那就相當于市裡比較大的報紙；如果有100萬粉絲，相當于是省裡的電視台了。”

他當時就覺得這是個流量生意，這門生意可以做。于是，他開始去研究怎麼做賬号，給自己取了個名字叫“蜻蜓隊長”，在微博發布段子類的内容。

2009年8月，新浪推出“新浪微博”内測版，并快速地在2010年1月就獲得了超過7500萬注冊用戶，成為了那個時代最富有社交網絡色彩的現象級産品。

踩在微博剛剛興起的流量紅利上，“蜻蜓隊長”很快起飛。這個賬号一直從高中做到了大一，伴随着隊長走過中學時代和大學時代，最終做到了1000萬粉絲。他還成為了微博第一屆V峰會十大影響力博主之一。

大學期間，他認識了他的初戀、如今也是知名美妝博主的“Bee哥大哥大”，這個賬号也是他一手打造的。

“畢業之後，她在做一份服裝搭配師的工作，非常辛苦，早出晚歸。”隊長表示當時非常心疼，于是看到自己的朋友阿花花醬當時在微博做時尚美妝類的内容做得很好，他當即決定給女朋友打造一個賬号，“Bee哥大哥大”由此誕生。

“Bee哥大哥大”的爆發源自于2018年全網刷屏的“錦鯉事件”。

2018年，支付寶發起“尋找中國錦鯉”的活動，一條微博創下4億閱讀的奇迹後，錦鯉營銷也成為品牌們争相效仿的新方式。

在隊長的策劃之下，“Bee哥大哥大”成為了最先跟進錦鯉營銷的個人博主。據隊長透露，這則關于錦鯉的微博被轉發了100多萬次，“Bee哥大哥大”當天漲粉100多萬。

走紅之後，“Bee哥大哥大”一個月的廣告費有一兩百萬，最高的時候有300多萬。“當時覺得女人的錢真好賺，所以我們開始專注做美妝賬号。”

當時，“Bee哥大哥大”還受邀參加了巴黎時裝周等活動，他們因此建聯了200多個美妝、生活品牌的直客資源，後面還簽約及孵化了一些美妝博主。在這個過程中，他們搭建了MCN的一個基本框架。

2019年，他們決定來到深圳發展，并正式成立了MCN“紫馬傳媒”。

截止2021年12月，紫馬傳媒簽約孵化達人150 ，旗下KOL全網粉絲2億 ，合作品牌500 。

2019-2021年度，紫馬傳媒共打造出圈話題530 ，總閱讀量超686億，内容涵蓋生活、美妝、娛樂、搞笑段子等多個領域，旗下賬号爆款内容頻出，成為微博熱門總榜、大視窗常客，是名副其實的爆款話題制造機。

“網易雲八級”“365天帶薪年假”......多個你曾經在微博、朋友圈見到的刷屏話題，均出自于這家擅長全網話題營銷的MCN機構。

而營銷業務也是紫馬傳媒的重要營收闆塊。隊長告訴新播場，“像網易雲八級這種廣告營銷的策劃費，我們都要收到七位數以上。”

前陣子備受關注的“奧迪廣告”事件，隊長表示：“為什麼說現在傳統的廣告公司已經不行了？因為長期内卷導緻他們隻是在賣賬号資源，賣渠道資源，這就會抹殺了你的策劃力。”

在他看來，客戶以為自己投放的是策劃，因為傳統廣告公司長期比價，導緻策劃沒有利潤了，所以他們轉頭去投賬号。

“廣告公司花了500萬，以為買的是創意，實際上隻是廣告公司買了賬号和渠道。”

因此，相較于傳媒MCN，紫馬傳媒的優勢在于營銷優勢；而相較于廣告公司，他們的優勢在于内容策劃。

微博是他們的營銷主陣地，雖然他們也觀察到微博的流量和營收在下滑，但隊長認為微博的優勢是所有營銷的起點。

“所以我們從去年開始提升了微博營銷業務，但是砍了很多做微博賬号的團隊。”隊長表示，從2020年開始，他們觀察到微博的營收開始下降，所以決定去做新平台。

“未來我們在微博這塊還是會繼續做營銷，現在我們微博營銷團隊隻留了五個人，這五個人都是以前微博年代的段子手，都是很會做營銷的，很擅長找到營銷裡面的痛點，他們也知道去投放哪些博主，真正能把這個事情給營銷出去。”

如今，他們把做内容的平台重點放在了抖音和小紅書。

“抖音内容團隊大概15個人左右，還在招。”隊長表示，今年他們準備了500萬預算在抖音做内容。現在，他還會親自跟内容團隊開會。

據他介紹，如今他們在抖音的業務主要分為三個部分：1.自營；2.簽約合作；3.企業家IP。

自營就是自孵、簽全約，如今他們已經引入了一些戀綜達人。簽約方面，他們已經簽了多個百萬級達人。

企業家IP，指的是幫助有需求的實體企業家在抖音打造個人賬号。

“我以前做微博的時候，身邊很多老闆，做實業的老闆，對我沒有什麼投放的需求。但現在抖音，很多老闆都有做個人IP的需求。特别是現在實體不好做，線下也沒有什麼流量。”

在他看來，抖音讓很多實體的老闆都賺到錢了，因此吸引和啟發了更多企業老闆要去做自媒體，要去做線上流量。據他介紹，他們的“企業家IP”項目收費百萬，包括20萬粉絲 3條熱搜，目前達成意向的已經有3家。

而小紅書的業務上，他們成立了一家專門的MCN機構“絕絕紫”。

“小紅書策略是媒介廣告公司 孵化模式，比較符合小紅書環境。”

在隊長看來，目前MCN面臨的痛點是：1.達人不相信MCN；2.單純做外采的代理公司沒辦法做大，因為沒有那麼多達人。

“所以我們走的挂靠，因為我們有孵化能力和這麼多廣告客戶，就可以把很多人給挂靠過來。”隊長還說道，他們是上個月才決定去做小紅書，現在談好要挂靠的博主已經有35個左右。

“我們今年的目标是要做到至少500個挂靠，然後成功孵化的博主至少要10個以上。”

不同于傳統的MCN，紫馬傳媒除了孵化、簽約達人之外，還會通過投資工作室的模式與達人進行合作。

據隊長介紹，他們去年做了股權架構調整，今年拿了500萬融資。“我去做一個新平台、新業務，都會當做一個子公司去運營。”

“現在很多MCN都是簽約，把人簽回來然後孵化。但是現在的達人其實自己都知道怎麼漲粉，但可能他需要公司的資金、剪輯。他們也不願意簽公司，我就跟他合作，我給你投資，給你剪輯平台，等你發展起來我就占你一點股份。”

紫馬傳媒旗下部分達人

“這就刺激了我，我們自媒體公司也要把股份架構搭建好，我們也可以對外投資。本質上我的子公司也更加值錢了。對于我們來說好處也很明顯，第一是少了管理成本，第二是達人跟我們的關系更親密了，第三是我們其實省了很多錢。”隊長表示，他們對于投資的工作室沒有管理權，隻占分紅權。

“但我們有股權協議，如果虧錢了還要給我們錢；第二賺錢了，覺得我們分多了，我們也可以退出。”不僅如此，如果合作終止，達人還是可以選擇挂靠在MCN旗下，但通過MCN派發的廣告，還可以拿到分成。

“我們至今沒跟達人有過矛盾，也有達人跟我們解約，但都是好聚好散。最後好好聊，你尊重我，我尊重你。”隊長表示，曾有一個達人與公司解約，給他打了電話，他尊重他的選擇，第二天就把合同寄過去了。

由于身上具有多重身份，他不僅是一個博主、一家MCN公司的老闆，同時還是投資人，日常會接觸到不同圈層的企業家。

在他看來，公司的口碑、個人的誠信是更為重要的。“不然你在後期對接一些昂貴的資源的時候，你接不住。”

紮根自媒體行業13年，從段子手、知名博主到MCN老闆、投資人，隊長見證着整個行業的起起伏伏。

“前幾年，我說我是個網紅，我爸不理解，讓我去找個班上。”隊長調侃道，當時即使他一個月能賺幾萬塊，但他的家人并不認為這是份事業。

不僅如此，他也感受到了企業家對于新媒體态度的變化。“微博時代，很多企業家是不想去做微博的，但為什麼現在那麼多企業家想去做抖音？這個就是新媒體的變化。”

而且，在他看來，新媒體讓很多原本有才華、有能力的人得到曝光的機會，也讓他們賺到錢。尤其是90後一代，就是伴随着新媒體的變化成長的。

“我覺得媒體，‘媒’是不變的，你要傳達的東西沒有變，變的是‘體’，傳播的平台變了。”如今從微博到抖音、小紅書，他自己覺得沒有遇到太大的困難，認為本質并沒有變化。

未來，隊長還想入局直播電商，并還在準備培訓項目，想幫助更多有需求的企業家做好新媒體。

“我作為中山的民營企業家，我覺得直播電商這個事情很有意義。”隊長表示，他計劃在中山建立直播基地，想盡快打通直播電商的路徑，賦能更多的實體商家和品牌。

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