清明過後春回大地，盡是欣欣向榮的景象，而我國的傳統女鞋行業卻仍在寒冬中。

從今年年初到現在，噩耗似乎一個接一個：哈森2017淨利潤減少70%-90%，富貴鳥負債30億，達芙妮連續三年虧損，美國的女鞋品牌Nine West近日申請破産，轉而關注服裝和珠寶。……再加上此前的百麗退市等消息，原來大家耳熟能詳的鞋界大佬們正在遭遇前所未有的困局。

在消費升級、品牌老化、渠道保守等因素的影響下，這些曾經風光無限的女鞋鞋王們能否熬過寒冬東山再起，實在是個未知數。

四面楚歌“鞋王”接連倒下

這兩年，對于傳統鞋業的品牌來說，都是四面楚歌。

根據最新披露的消息，鞋業巨頭哈森2017年公司歸屬淨利預計同比減少70%-90%，關閉了159家門店，辭退員工約400人，股價也接連崩盤。

而号稱中國三大商務休閑鞋制造商之一的富貴鳥則更為凄慘，上月底被媒體曝出，其嫌信息披露和債券募集資金使用違法違規，被證監會調查，企業本身已經負債30億，還有49億資金無法收回，工廠停工，員工解散。

再之前，達芙妮國際連續三年虧損，市值縮水160億，2017年淨關店1009家。

去年7月，“鞋王”百麗從香港聯合交易所黯然退市，全盤賤賣。

還有德爾惠停産、喜得龍破産，le saunda萊爾斯丹連續兩年關店百家……這些曾經知名的鞋履品牌紛紛在國内市場遭受業績打擊，繁華不在。

市場紅火之時，各大商場一層盡是女鞋品牌，現在一層女鞋已很少見，多為珠寶首飾、化妝品與手機通訊産品。

曾經的瘋狂擴張成為難咽的苦果

對這些曾經的“鞋王”們來說，遭遇危機最直接的反饋就是關店。而在這之前，大量的線下門店，都是他們曾經驕傲的資本。

在鞋業最輝煌的時候，百麗國際首席執行官兼執行董事盛百椒曾豪氣地說：凡是女人路過的地方，都要有百麗。2010年到2012年，百麗每年淨增門店數目都在1500至2000家；在開店最為瘋狂的2011年，平均不到兩天便會開出一家新店。

而達芙妮同樣不遑多讓，巅峰時期，也是以每年開出上千家店的速度瘋長。

而富貴鳥的擴張之路則更為離奇。除了主業鞋履之外，其旗下迅速發展出10家企業，其中包括礦業公司，P2P公司，甚至還有小額貸款公司，讓人一度摸不着頭腦。

跑馬圈地，瘋狂擴張一度為這個鞋業品牌們構築了最強大的實體渠道體系，成為他們獲利的關鍵。但在2013年電商爆發之後，這些反而成為累贅。

如今，互聯網及物流配送的發展，讓曾經的網點密集模式的優勢被稀釋殆盡。”分析人士認為，日趨高漲的租金和人工成本，以及産能過剩、整個行業利潤面臨大幅縮水的狀況下，尾大不掉的實體渠道資産在投入回報比上已經無法支持這些品牌的增長和業績，甚至阻礙了其轉型和創新，從而成為難咽的苦果。

消費升級時代讓消費者買賬才是真本事

“原來我經常在商場和專賣店裡買鞋子，但現在已經很少去了。”家住漢口的80後白領陳小姐一度是傳統品牌鞋類的忠實消費者，但最近兩年開始改變。“現在這些鞋子的價格動辄上千，我加一點錢就可以買名牌折扣款了。或者幹脆網購和海淘，鞋子款式更多也更實惠。”她表示，現在購物的渠道越來越多，大家更款式以及性價比。

網購、跨境電商興起之後，和陳小姐一樣選擇的年輕人還很多，在她們看來，傳統大衆品牌不僅款式老舊、缺乏新意，在個性化和追趕潮流方面遠不如一些快時尚品牌。并且價格偏貴，性價比不高。

而在業内人士看來，傳統大衆女鞋的套路往往是重銷量，不重視原創設計，看市場哪個好賣就做哪一個，也是緻命弱點。“你如果把logo遮住，甚至很難區分這到底是誰家的鞋子，大同小異。”有過多年買手經驗的徐 先生一針見血的指出，目前國内品牌鞋子同質化嚴重，整體創新能力不強。

如今，越來越多的大牌可以通過各種渠道讓消費者挑選，甚至曾經同正裝、時尚泾渭分明的運動品牌們開始入侵傳統鞋履品牌的領地。如今一線城市的時尚小姑娘，腳下的标配不再隻是一雙精緻的小皮鞋，而是一雙潮牌運動鞋。

“消費升級的大背景下，消費者的選擇權增多，審美提升時，企業需要‘更懂’他們的需求，而不是構建一個無處不在的品牌和零售體系強迫消費者購買。”業内人士表示。

力圖艱難轉型前景未知

顯然，嚴酷的寒冬讓這些傳統的鞋業品牌們已經意識到了問題，并在試圖改變。

百麗開始打造品牌集合店“M.A.P”，推出定制業務，同時也在試水代理運動休閑業務，據悉，目前業務占比已經超過集團總業務的50%。

星期六通過收購OnlyLady女人志網母公司時尚鋒迅和閨蜜網母公司北京時欣，想借助女性時尚信息平台，實現戰略升級，豐富業務和産品結構。

達芙妮也在逐步實施調整營銷、銷售渠道、品牌革新等一系列措施。從2017年二季度開始達芙妮開設了第一家全新形象店鋪，并推出“D28”、“D18”系列，此外達芙妮開設了線上渠道銷售，并加強線上營銷及推廣活動力度。

但業内人士表示，這些措施在增加新客源、提升服務體驗是有一定幫助的，但想以此翻身仍存難度。傳統鞋業品牌們最應直面的難點在于如何重塑品牌形象。它們在消費者心中的形象已逐漸老化，未來要能脫穎而出，恐怕需要拼的是時尚創意洞察、管理水平與跨界整合能力了。

——楚天都市報

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