□李可欣 王前慧（中國傳媒大學）

還記得去年火爆全球、“一墩難求”的冰墩墩嗎？今年它又回來啦！不過這一次它變了個樣，從經典國寶的熊貓形象變為老北京的傳統兔年代表形象—兔爺。這個兔爺啊，它身着五彩斑斓的祥雲甲，一雙機靈的兔耳朵朝天直立，和冰墩墩擁有同款水汪汪的大眼睛，元氣滿滿的形象再次引起人們的追捧。據有關報道，北京王府井工美大廈于2022年12月28日發布“兔墩墩”系列商品，僅僅上市兩天便售罄，目前處于無貨狀态。

冬奧“頂流”再度回歸，觀衆熱情依然不減。傳統文化IP的背後既是“流量密碼”的彰顯，同時也是後冬奧時代文化遺産再利用的新業态賦能。

冰墩墩作為2022年北京冬奧會的吉祥物，憨态可掬的熊貓形象中融入了中華傳統文化的内涵和國人對幸福感的真誠表達。随着近些年來國潮文化大力沖擊海外文化，并持續發展品牌出海，國潮熱是中國人文化認同和民族自信心增強的折射。而2022年底的“兔墩墩”，隻是“冰墩墩兔年特别版”形象設計，并不是抛開原形象的獨立創作。這樣看來，“兔墩墩”雖然蹭了些冰墩墩的冬奧流量，但也成功傳承了這份傳統文化内涵和情感表達，并以接地氣的兔爺形象寄托了對美好新年的祝願。

這樣一說來，頂流的成功歸來也不足為怪。除了流量，冬奧遺産的再利用效益也是本次“兔墩墩”現象帶給我們的啟迪。這一次的回歸前，中國奧委會與國際奧委會進行了反複溝通協商，最終形成了一份以北京冬奧知識産權為主的合作方案，實現了奧林匹克知識産權在中國奧委會轄區内的再利用。按照常規慣例，冰墩墩的IP形象授權在2022年12月31日之後就應當交付給國際奧委會，我國将不再擁有産品生産和經營權。但是從這次的成功協商以及在冬奧會閉幕後滑雪場館的種種建設措施來看，我國在後冬奧時代依然在大力提升冬奧文化遺産的轉化價值，不僅是對我國推廣冰雪運動大有裨益，同時也将作為我們每個中國人集體記憶的奧運會推向奧林匹克經濟的良性循環生态。

國際奧委會于2021年10月28日，與體育電商巨頭FrontOfficeSports簽署新協議，将建立首個永久全球性奧運線上商店。商店将呈現2024年巴黎奧運會、2026年米蘭-科爾蒂納奧運會和2028年洛杉矶奧運會的産品，以及過去未用于商業目的的舊IP。奧運IP的多元衍生再利用是奧運産品和服務的經濟增長點。這一方面肯定有文化精神的那些點意思，當然主辦方肯定也是想提升奧運價值的變現能力。能做到這兩全其美，也不妨是個可以嘗試的好想法！

再回到“兔墩墩”，在新一波浪潮的湧現下，也要保持冷靜。奧運會四年一次的稀缺性使其更受全球觀衆的矚目，2022年北京冬奧會過去也僅一年，當下我們對冰墩墩和“兔墩墩”仍抱有極大熱情。但很難說，到2026年米蘭冬奧會時，在那時新一輪的熱潮下我們是否還會保持今天的熱情去關注冰墩墩IP？

奧運文化遺産要做到長效IP運營仍是一個比較大的難題。就像北京奧運會的福娃，還有我小學時看過的，上海世博會出品的動畫片《海寶來了》，過去這麼多年後，這些文化IP的即刻經濟效益已經微乎其微。但由于冰墩墩是我國小衆運動的推廣者，或許可以把它作為我國運營奧運文化IP的新嘗試，将其打造為中國冰雪運動、滑雪産業的文化符号，以奧運為發展起點，賦予産業鍊更多的生機動能。

總的來說，冰墩墩變身“兔墩墩”，冬奧遺産再利用我們仍須堅持守正創新，将奧林匹克的價值效益持續釋放，再續這份“冰雪奇緣”。

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