再“芒”也要“嗨”起來！

這是700CC品牌總部的一場新品發布會，為即将開始的“芒果季”量身打造。

推新，再正常不過，也司空見慣。但是，這個品牌突破了行業常态做法，在奶茶原料之母——水上動手腳，還是全行業首次。

新茶飲的四大賽道分别是茶、奶、果和糖，700CC首次在茶飲的根基——水上動刀子，開創出第五個創新賽道，成為新現象。

芒果季形象

這家品牌每杯茶飲全部使用天然蘇打水——一種天然的小分子堿性水，震驚了行業。而在之前，這家品牌已經悄悄地把定位從“700CC都市茶飲”升級到“700CC天然蘇打水茶飲”（以下簡稱“700CC”）。

升級以來，即使在去年疫情陰霾之下，在總部刻意壓縮拓店數量、保證門店運營質量的前提下，這家東北區域首屈一指的頭部品牌也在不到一年的時間裡，門店增長了200多家，整體規模接近700家。

在水上動手腳，容易吃力不讨好，這一個冒天下之大不韪的動作背後，700CC卻取得了顯著成績，其邏輯所在是什麼？

01PART ——

天然堿性水制茶的開創者

一杯飲品的70%是水，對水動手腳，是對飲品的根基最大動作。之前茶飲行業隻有在奶、茶、水果上花心思的，沒有人敢在水上做颠覆。這次，700CC這次摸了老虎的屁股。其效果如何呢？

“超過80%的門店已經使用上了天然蘇打水，”700CC品牌創始人王冠淮介紹，這次他們舉全公司之力，已經取得了階段性成果，不小心成了堿性水制茶的開創者。

據悉，在升級之前，他們對比測試了奶茶店常規的過濾水和他們的天然蘇打水，無論是茶葉的萃取速度和色澤，還是與奶的融合，都遠勝于常規過濾水，讓一杯飲品口感更細膩、味道劃分更清晰。

之後通過電視節目、新品發布會、宣傳資料普及等各項手段，700CC的加盟商逐漸獲悉了天然蘇打水的優勢，再經過産品對比試喝等過程，一些加盟商開始接受新鮮事物，在業績得到提升的影響下，更多加盟商正式使用，經過一年左右的推廣，如今80%以上加盟商使用了天然蘇打水。

據了解，700CC使用的天然蘇打水來自五大連池火山和二克火山的斷層深處，尖山火山斷裂帶上白垩系岩含水層中，出水溫度常年保持在五攝氏度左右，為目前國内發現的稀有冷礦天然蘇打水。

它與法國維希礦泉、俄羅斯北高加索礦泉并稱為世界三大冷泉。PH值在8.5-9.0之間，是天然優質的堿性水，其質地油潤飽滿、入口綿密清甜，适合人類長期飲用。

作為見證者，原哈爾濱醫科大學公共衛生學院、衛生化學研究生主任、教授張宏緒教授（曾任中國微量元素科學研究會副理事長、中國民族衛生協會健康飲水專家委員會專家、北京包裝飲用水行業協會專家委員會委員、哈爾濱市緣岩水研究所所長）認為，700CC天然蘇打水獨具小分子團結構，活化細胞增強新陳代謝和排毒作用。富含人體所需的碳酸氫鈉和鐵、锂、氟、锶、钼、碘等微量元素及常量元素17種，是人體酸堿平衡的天平、延年益壽的長壽水。

了解“馬斯洛需求”原理的都明白，随着新中式茶飲産業的不斷發展，消費者從最基礎的解決生理需求，一定會進化升級到安全需求、健康需求。健康和養生，一定是未來新中式茶飲細分賽道的競争項之一。

700CC不僅先行一步，而且在這個維度上做得更加精進，而且不惜成本。在水的使用上，甯願舍讓利潤空間，也要讓加盟商、消費者獲得實實在在的利益和健康體驗，在水資源的獲取上、推廣上，更是不惜代價。

02PART ——

與消費者共情

品牌升級的有效做法

一個品牌的升級成功，不僅僅在于賽道的精分，也需要品牌形象、門店系統、産品以及營銷等多維度的賦值和加持。

近一年來，700CC的品牌升級已經獲得了市場、業界和社會的廣泛認可，他們做了些什麼？品牌聯合創始人、品牌總監肖瑾恩跟我們透露了些秘密。

01 | IP賦予品牌人設

“七七”與粉絲

“日益碎片化的媒體環境，多元化的消費場景，獨立而割裂的單次營銷活動，以及消費者更容易憑個人對信息和内容的偏好做出消費選擇……”

肖瑾恩認為，當下，茶飲品牌的挑戰越來越大。對于品牌來講，IP化是一種有效工具，當品牌為自身塑造鮮明的人格，通過内容與用戶持續進行有價的互動，就會赢得越來越多用戶的喜愛。

形象，是品牌IP人格的可視化呈現。從心智認知的角度，視覺形象或符号更容易共情。700CC的IP叫“七七”，最初創意取于肖瑾恩小時候的模樣，一個穿着水藍色衣帽的鄰家女孩，手執阿拉伯數字“7”字形的吸管，精靈古怪，人見人愛。

打造話題

人格的設定是接下來的第二步，亦為最關鍵的環節，可以說是品牌IP的核心DNA，也是IP内容創造與互動的源泉。人格打造最重要的是自帶感染力、話題和勢能。700CC的方法是結合飲品的推新，賦予“七七”不同的性格，例如，結合“草莓季”，“七七”輸出的是熱情、奔放的個性，是一經激發就會瞬間引爆的力量。

“這種人設很受消費者歡迎。”肖瑾恩說，為什麼要求“七七”多變？“‘變’意味着多元和豐富，這樣的人格才更飽滿和感性，也才更有感染力。”她認為，這樣的IP，就猶如戀愛一樣，消費者由“愛”而生期待，由“愛”而長久。“沒有人格感染力的IP，即使後續砸下不計量的費用去運營推廣，也無濟于事。”

周邊産品

肖瑾恩還把IP運作衍生到周邊産品。依托“七七”，700CC開發出了帆布袋、胸針、手機貼等系列産品，希望讓IP嵌入城市生活的方方面面，讓消費者多場景地聯想到700CC并産生深鍊接，讓IP價值最大化。

02 | 門店更時尚

門店色調以水藍色為主

如果說IP是品牌輸出的軟體，門店則是品牌輸出的硬件系統。

在沈陽的在中街、在太原街等商圈，我們随機進行了街訪。大多消費者反映，700CC升級後，門店的調性更好了，裝修風格也更時尚了。

據肖瑾恩介紹，與以前的店面形态相比，升級版的門店普遍采用了目前比較流行的水藍色，視覺系統上更有辨識度；空間的布置上，搭配上異形的桌椅，呈現出小清新的風格，簡約不簡單。

03PART ——

産品做減法

營銷做加法

打造品牌的思考原點是産品研發如何更具更差異化，并能更好的滿足消費者的消費需求，這些永遠脫離不開産品的物理屬性的訴求。

升級後的700CC，在産品研發打造上，做到了有加有減。

一是菜單做減法。通過内部評審和消費者外部打分，将sku數目減少了22種。肖瑾恩認為，“少即是多。”菜單上飲品的數目少了，但保證了核心飲品的優質和核心競争力。

700CC芒果系列産品

二是研發團隊在研發新品時增加顔值度和創新突破。例如，飲品漸層化讓700CC白胡子系列有了顔值巅峰，芝芝桃桃、芝芝瓜瓜、白胡子草莓青茶、芒果綠茶等讓消費者喝到有層次的口感。

此外，運用底料思維與頂料思維的創意結合。鮮芒芒楊枝甘露，芒果與西柚融合使用，底料則是晶球，不僅讓飲品層次分明、口感豐富，也突顯了記憶點。

特别值得一提的是，飲品的推新節奏增加了時令性，強調食材的過時不食，以販賣飲品的健康度和新鮮感。剛剛結束的“草莓季”，在市場上大獲成功，其主推的應季草莓飲品于銷量和熱度上在所有在售産品中已經闖進前二。

“草莓季”在微博上的曝光

再好的品牌形象，再好的門店形态，再好的産品，其終極目标還是與消費者産生接觸，并轉化完成交易。這就是生意和銷售的底層邏輯。

“以前的700CC不懂得營銷。”在王冠淮眼中，那時候的他們，除了滿減、充送等傳統促銷手段之外，并無二法。

肖瑾恩今年元月份接手品牌部擔任總監，“草莓季”是她的首個操刀作品。正是由于她的到來，700CC才有了耳目一新的營銷玩法。“草莓季”的成功，也讓我們能更便捷地窺見到她對營銷的認知和理解。

“草莓季”在抖音上的曝光

首先從公司内部對組織重新定位和優化。重新組合後的品牌部被肖瑾恩賦予了全新的定義，她對此的解釋是，品牌部不能隻是一個文案寫作的機構，而應該是品牌輸出和産品營銷的創意策源地、中場發動機和組織協調部門，對應功能調整，她要求員工付出更多的活力、激情和思維力。

第二，結合推新，确定不同的主題詞，給品牌IP以鮮活、多變的性格，來與消費者觸達和溝通，以達到心智占領。例如，這次的草莓季，“爽朗 自信 憧憬”是主題，再安設在不同的人物角色上，以此為媒介，與消費者溝通，達到“共情”的效果，讓一次普普通通的推新有了更多的精神屬性，增加了價值感。

第三，輸出“玩樂主義”。飲品不僅僅是拿來喝的，而多了很多“玩樂”“有趣”的噱頭。草莓季，他們嘗試了盲盒、隐藏吃法，再加上胸針、手機貼等，不斷地提供出人意外的刺激感和無處不在的場景感，讓消費者很“嗨”。

“這次‘草莓季’，在營銷上，是很大的成功。”很多加盟商反映，消費者很享受這些過程，并強烈期待下一次有更新鮮的玩法。“這個品牌部門的‘亞曆山大’。”但肖瑾恩認為，“壓力也是動力，隻會讓他們做得更好！”

“草莓季”在小紅書上的曝光

為一杯健康飲品，隻用鮮奶鮮果鮮茶，現在700CC又多了一個賣點，那就是好水——天然蘇打水，升級快一年的這家品牌已經在市場和社會上初獲成功，并被業内認為，将成為健康茶飲新賽道的一匹黑馬。

但王冠淮的雄心不止于此，在接受采訪的最後，他袒露：

700CC要做天然蘇打水茶飲的開創者和引領者，也歡迎全國有資源、有實力的志同道合者作為區域代理方來共同開拓和發揚光大這份事業，讓全國看中健康的茶飲消費者都能品嘗到700CC。

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