中國商報（記者 馬嘉 文/圖）“雙11”打折促銷并不是新鮮事，但你有沒有發現，每年的“雙11”，化妝品都想變成“年度低價”。

頭部主播李佳琦與美妝品牌高管的“砍價真人秀”《所有女生的offer2》播出後，“雙11”美妝搶購攻略先火了。第三方平台數據顯示，在小紅書上，近30天與“‘雙11’搶購攻略”相關的閱讀量已接近3000萬。

90後美妝達人章曉宇在小紅書等社交平台經營美妝号，她在各大社交平台分享“雙11”如何買化妝品更便宜。由此，她的美妝号在短短30天内，粉絲數量上漲超過2000個。

大牌美妝的降價信号先帶火了今年的“雙11”。據章曉宇統計，今年的“雙11”，包括雅詩蘭黛、嬌蘭、馥蕾詩、倩碧、歐詩漫、花西子、誇迪等至少20個品牌，在李佳琦直播間給到了3—5折的折扣。

美妝博主、主播為“今年的化妝品更便宜”造足了聲勢。關于降價的讨論越來越激烈，有消費者表示：“等回過神來，便宜已經是每年‘雙11’的标簽了。”

今年的“雙11”化妝品促銷戰已打響。

搶購攻略告訴你“便宜了”

“‘雙11’美妝攻略，羊毛多到手軟。”寫完标題，90後美妝達人章曉宇發現，同類标題在某社交平台已經有上百篇。預售時間、折扣對比、搶購方法，每一篇搶購攻略下都會有幾百個點贊和收藏。

美妝博主之間的“攻略戰”早就打響了：粉絲數量少的博主靠對比折扣漲粉，10萬 的“大V”靠拉清單吸引廣告，小有名氣的“網紅”則憑借攻略早早為直播間引流。所有攻略的最終目的都是為了告訴消費者，今年的美妝産品有多便宜、如何買才更合算。

“消費者在‘雙11’等待價格更低的美妝産品，品牌商在‘雙11’力求更高的熱度和銷量。”國内某MCN機構（網紅孵化中心）相關負責人對記者表示，在與其合作的電商平台上，從9月底至今，“雙11美妝折扣”的在線搜索量超過了400%，平台預售鍊接的銷售額較去年同期有翻倍增長。

某社交平台上的部分“雙11”美妝攻略。

“有很多品牌會投放‘雙11’美妝搶購攻略。”該負責人強調，在直播間有些關于價格的詞不能直接透露，像“買一送一”“買二送二”這種會放在預售文章或者種草文章中。相關數據顯示，90.2%的美妝用戶購買過在平台上種草的美妝個護産品，82.5%的美妝用戶習慣于先看種草文章，再購買同款産品。

“鋪天蓋地的消息都在告訴我，化妝品在打折，‘雙11’不買就虧了。”90後職場人小美在手機備忘錄中整理了要搶購的東西，比如薇諾娜的特護霜、逐本的卸妝油、花西子的粉底……“幾乎都是平時不可能給出的折扣或者不可能達到的價格。但是，這些确實是主播在直播間或者美妝博主在文章中告訴我的，這是從來沒有過的低價。”小美說。

美妝主播争相為“更便宜代言”

“雙11”在哪裡能買到價格更低、折扣力度更大的化妝品？答案是直播間。

據金融工具Wind數據，今年9月的銷售數據顯示，淘系平台化妝品類（美容護膚 彩妝）合計成交額為195.56億元，環比增長7%。今年淘系“雙11”的預售将于10月24日開始，從以往的情況看，化妝品公司的銷售額主要集中在包含“雙11”活動的第四季度，單季營收占比或可達到全年的30%—40%。

毫無疑問，“雙11”化妝品的銷售額相當大的部分會來自直播間。相關數據顯示，今年第三季度，淘系平台中部主播已實現月均成交額50%的增長。這一數據在李佳琦回歸後再度增長，國慶假期期間，中部主播的成交額增速超100%。

記者在多個主播直播間發現，關于“雙11美妝”的預告已持續近一個月。品牌折扣上新“種草”—主播預熱講解“養草”—帶貨銷售“拔草”，前期的預告“種草”“養草”已經帶足了氣氛。

“每進入一個直播間，都讓我強烈感覺到今年‘雙11’如果這個價格我還不買的話，就再也買不到這麼便宜又好用的化妝品了。”小美說。

天貓美妝業務相關負責人對記者表示，美妝品類，例如面霜、口紅等，其效果在直播時都能得到直觀呈現，主播幫助消費者進行購物決策，很大程度上會推動美妝品牌在“雙11”的增長。目前，品牌商對頭部主播的依賴性非常強，也确實有很多新銳品牌依靠頭部主播快速成長為成交額破億元的品牌。

在頭部主播的直播間，品牌商們拿出了“折上折”的誠意。在頭部主播李佳琦與品牌商砍價的現場，嬌蘭、Fresh等國際美妝大牌拿出了比去年“雙11”更低的折扣；雅詩蘭黛增加了旗下熱門爆款産品的贈品，變相增加了折扣。國産美妝品牌薇諾娜、歐詩漫、花西子等紛紛降低産品價格、增加贈品。

“已經有價格标準擺在那兒，同等标準的價格或者更低的價格幾乎談不下來。”上述MCN機構相關負責人表示，“雙11”主播之間圍繞“價格戰”的競争更加激烈，主播相當于傳統渠道的經銷商，誰都想在直播間打出“低價”的标簽，但競争對手的标價和折扣力度已經擺在明面上，主播的壓力也非常大。

“‘雙11’這天，在部分主播的直播間，産品的價格确實會更便宜。”美妝營銷從業人士孔思翰坦言，但是從長期來看，美妝行業的消費規律似乎變成了消費者在等待低價，期待今年的促銷比去年的更便宜。但品牌總有成本，“如果明年、後年的‘雙11’沒辦法更便宜，失去了價格優勢，消費者或将降低購買欲望。”

品牌能得到什麼

依靠主播的助推，美妝品牌的價格拉鋸戰賺足了“眼球”。

不少美妝品牌負責人、主播告訴中國商報記者，明星産品降價幅度明顯，熱門爆款産品則在贈品等方面做了傾斜。目前，僅産品預售預訂的數量已經比往年成倍數在增長。甚至有品牌負責人表示，老闆備貨已忙到“顧不上喝口水”的程度。

品牌商在價格方面讓步後，必然會期待銷量的上漲。在頭部主播與品牌商的砍價現場，頭部主播也做出了銷量上的承諾。

在這場銷量大比拼中，目前來看，品牌商備貨的積極性更高了。

傳統洗護品牌蜂花方面表示，目前蜂花已準備了25萬箱洗發水和護發素，将發貨倉庫面積擴容了3倍，達到1萬多平方米；新銳護膚品牌谷雨也表示，他們在今年“雙11”不僅備了比去年多一倍的貨，而且還啟動了新倉庫。

除了與頭部主播合作外，美妝品牌還增加了自播直播間的規模。

國産美妝品牌歐詩漫電商負責人表示：“我們的店鋪自播正在不斷完善和優化中，比如一個天貓自播間就搭配了10人以上的主播梯隊，覆蓋全天16小時以上的直播時段。”

歐舒丹相關負責人也表示，直播活動會相應增加。

在價格上讓步後，品牌商們更期待此次“雙11”能成為打響知名度的一次良機。

“今年‘雙11’對于歐詩漫來說，不隻是賣貨，更是品牌傳播的契機。基于這個定性，我們在新品推出、消費者體驗建設、折扣讓利等方面的準備上都比以往更加充分。希望歐詩漫能夠被更多的消費者認可，體驗到國貨品牌的進步與匠心。” 歐詩漫電商負責人說。

“理想狀态下，希望在今年的‘雙11’，絕大多數人都能成為赢家，消費者收獲低價，品牌收獲銷量和知名度。”上述MCN機構相關負責人表示，如若不能，也期待“雙11”能讓行業更理性思考，低價始終不是“雙11”的核心銷售邏輯。

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