來源：第三隻眼看零售 作者：張思遙

近日，一則上海清美集團最新發布的招聘啟事披露，社區生鮮品牌清美鮮家計劃在2022年開出500家新店，使整體門店數突破1000家。據知情人士透露，目前清美鮮家已有100多家待開業門店正在裝修。

據了解，清美鮮家是清美集團以“店 倉”模式運營的線上線下一體化門店。其門店面積120平方米以上，有接近5000個SKU，生鮮占比70%。而在生鮮品類中，又有90%左右商品為清美集團自産自銷。也就是說，這是一家供應鍊驅動，先有後台基礎、再做前台運營的社區生鮮品牌。

由于清美鮮家目前僅在上海區域拓展，此次拓店後，其區域門店密度會提升一倍以上。這在受疫情影響，多數企業求“穩”的背景下，就釋放出兩個信号。一是清美鮮家的門店模型初步跑通，才能支撐其進入快速擴張期。二是就上海區域來看，包括清美鮮家、錢大媽、叮咚買菜、盒馬等品牌均在搶奪生鮮消費者，未來競争力度會進一步加強。清美鮮家上述舉動，便有提前布局的意味。

《第三隻眼看零售》認為，清美鮮家的競争力主要體現在三個方面。 它也為社區生鮮業态提供了另一種發展思路。

首先是背靠清美集團，有供應鍊基礎。這一方面使清美鮮家能夠掌握豆制品、米面制品、半成品菜、肉禽蛋、水産、蔬菜等多個品類供應鍊資源，在獲取規模優勢的基礎上使相關品類零售價低于市場價格。從價格這一核心賣點中吸引顧客。另一方面，清美鮮家銷售的豆漿、豆腐等加工品，均為上海地區具有一定認知度的清美自有品牌。那麼相比較其他生鮮賣場來看，清美鮮家即具備一定客群基礎。

其次是聚焦區域發展，改為門店全直營。事實上，清美在2019年曾爆出加盟商維權等新聞。可見，通過加盟擴張獲得的開店速度，不足以完全抵消其負面影響。為此，清美鮮家在嘗試過員工合夥、社會加盟模式後，目前已調整為全直營模式。

最後是多業态聯動。據了解，清美集團目前有清美鮮食、清美鮮家、清美鮮達、清美味道等多個業态。各業态不僅能夠在客群、商品等方面形成協同作用，也可以在消費者層面強化品牌影響力。

《第三隻眼看零售》了解到，除錢大媽此前将上海作為戰略區域進駐後，明康彙也計劃在今年重點拓展上海區域，将其作為深入長三角區域的關鍵一步。為此，上海的社區生鮮之争将會更為激烈，需要相關企業早做準備。

零售價低于周邊20%

自産自銷、聚焦區域

對于社區生鮮消費者來說，不同品牌門店的核心吸引力主要在于兩點，一是品質，二是價格。而資本方、業界熱議的模式創新等賣點實際上排在後面。具體到清美鮮家來看，它背後的清美集團使其在提升商品品質、降低價格方面具備一定先天優勢。後期的模式選擇，則關系到清美鮮家能否健康發展。

從品質看，清美鮮家首先保障了生鮮商品的新鮮度、口感等基本需求。據上海本地頭部美食賬号測評，清美鮮家的産品好評率在80%以上。涵蓋豆制品、蛋奶烘焙、熟食半成品、面點、蔬菜水果等品類。其次，清美鮮家背後的清美集團也會在生鮮産品的種植端進行産品創新。例如，清美自有蔬菜基地自2020年起種植的雞毛菜為專門配合機械化生産而研發的“新夏青6号”，可以做到耐熱、抗病、耐濕等特點，播種後30天左右即可收割，平均畝産量可以達到600公斤左右。

在價格層面，清美鮮家一方面在常規定價時低于周邊賣場20%左右。例如上海地區袋裝豆漿通常售價1.8元一包，清美鮮家售價3.9元三包；冬瓜、娃娃菜等蔬菜售價低于生鮮電商平台30%左右。另一方面清美鮮家還會有每日品類打折和晚間打折促銷等動作拉動銷售。比如說從周一到周日，清美鮮家會依次對蔬菜水果、調味品酒類、熟食烘焙半成品菜、米面制品、盒裝肉類等品類作出7折到8.5折左右的折扣力度。

這對于以線下消費為主的社區客群來說就具有明顯吸引力。因為上海居民雖然整體收入高，但社區生鮮店的客單價未必高。上海人以精明著稱，消費者對民生商品的價格敏感度很高，特别是中老年人，買菜習慣挑挑揀揀，有的人買菜時甚至會用小刀把不好的地方削掉。而在針對年輕客群時，清美鮮家也有線上下單等模式吸引上班族客群。

值得注意的是，清美鮮家定價較低并非是損失毛利。供應鍊優勢才是清美鮮家的核心競争力。

首先是在規模化層面。《第三隻眼看零售》了解到，清美集團目前向近600家自營社區店、4000多家豆制品專賣店和15000家第三方企事業單位供貨。那麼相比較一些門店數在百家左右的社區生鮮品牌來說，清美鮮家供應端的采購價格、毛利優勢以及商品品質即存在明顯優勢。

這對于社區生鮮連鎖品牌來說十分關鍵。清美鮮家有此支撐，既可以在日常運營時獲得價格優勢。也有底氣能夠在打磨門店模型階段，不急于擴張來獲取規模優勢。

同時，對比一些綜合性賣場來說，它們雖然同樣具有體量優勢，但分散到各個品類時集采優勢即有所削減。而清美鮮家則主要聚焦豆制品、米面制品、蔬菜等生鮮品類中，因而單品集中度更強。

其次，在效率層面，清美鮮家的葉菜、豆制品、乳制品等短保商品，大多是從上海周邊配送，可以做到冷鍊物流一日兩配。因此在商品新鮮度、供應鍊效率、精準度等方面均具有一定優勢。

舉例來說，清美集團通過數字化工廠建設可以做到産能訂單實時顯示，使系統根據訂單實時大數據自動分配生産任務，從而實現零庫存管理，降低産品損耗。其官方數據顯示，清美集團目前擁有5000餘畝自建種植基地，30餘萬平方米的生産工廠。當前大豆處理能力從100噸/天提升至260噸/天，米面制品産能由年産85噸提高到160 噸，盒飯日産能也從5萬盒提升到8萬盒。

在此基礎上，清美鮮家相當于是在開出終端門店前，就已經具備了規模化供應鍊優勢。而在此之後的選擇，則關系到清美鮮家能否從供應鍊出身，成功做透終端零售。

第一個選擇是是否要跨區域擴張。這是多數社區生鮮品牌為了擴大規模都會選擇的必經之路。例如誼品生鮮、錢大媽等品牌均是如此。但從清美鮮家來看，它目前仍然聚焦上海區域，其做法即值得探讨。

有觀點認為，清美鮮家的做法更為穩健。因為跨區域擴張意味着需要重新搭建供應鍊體系、樹立品牌形象，因而風險極大。但如果錯過社區生鮮品牌的搶地盤階段，讓其他品牌率先占據其他省市，就有可能損失成為全國性品牌的機會。

第二個選擇是要不要做加盟。這一選擇對清美鮮家來說，屬于“糾偏重來”。據知情人士表示，清美鮮家早期為了快速擴張，在2019年前後開放過社會加盟。但出現了加盟商難管理、加盟店虧損等問題。後期為了提升整體品質，清美鮮家即全面改為自營。

從效果來看，清美鮮家近期再無加盟商糾紛等問題出現，業界對于其門店品質也有一定認可。但在擴張速度上，清美鮮家也受到一定負面影響。《第三隻眼看零售》了解到，清美鮮家原本是計劃在2020年至2021年間完成千店計劃，但現在看來已經推後至2022年底。

加速拓店

抓住“疫情下”超車機會

清美鮮家在現階段提出要在年底前達成千店計劃，為業界提供了另一種思路。在不少企業受疫情影響，暫時擱置開店的計劃的背景下，這是不是一個實現超車的機會？

《第三隻眼看零售》注意到，除了清美鮮家之外，包括錢大媽、明康彙、本來鮮等社區生鮮品牌，均把上海作為目标市場。據業内人士透露，上海已成為錢大媽除廣深大區之外，發展最好、日商最高的外埠區域。

由此可見，上海的社區生鮮市場尚未飽和。對不同類型企業來說，拿下上海市場也具有差異化的意義。

例如對于一些資本驅動性品牌來說，拿下上海市場能夠證明其模式跑通，背後的品牌塑造能力、吸引新一輪融資屬性更強。對于計劃全國擴張的生鮮品牌而言，上海是其攻占長三角區域的橋頭堡，因而具有戰略性意義。而對于清美鮮家這樣的本地企業，隻有在上海區域不斷提升門店密度，才有可能進一步提升盈利能力。

那麼，當前階段便具有突破機會。

一方面，受疫情影響，不少個體商戶停業，使社區生鮮連鎖品牌有可能以較低價格拿到優質鋪面。根據中國房地産指數系統商鋪租金指數對全國重點城市主要商業街和典型購物中心商鋪租賃樣本的調查數據顯示，2021年下半年，我國主要商業街商鋪租金水平整體繼續下跌，且跌幅較上半年有所擴大。

另一方面，近一兩年來，資本市場對社區生鮮品牌的關注程度及投融資力度也有所減弱。這就為一些不需要融資、能夠自我造血的社區生鮮企業提供了良性發展空間，使其在人員招聘、鋪面租賃、消費者等層面壓力均有所減小。

為此，當前的上海生鮮消費市場也有多股勢力競逐。

以盒馬為代表的互聯網企業，不僅通過盒馬鮮生、盒馬X會員店等業态對标中高端消費市場，也開出盒馬生鮮奧萊等業态聚焦民生消費。可見進行多業态、全渠道布局屬于企業共識。當企業覆蓋更多差異化客群及消費場景，才能進一步提升其抗風險能力，從而保障業務增長。

類似于永輝超市、大潤發、沃爾瑪、家樂福等傳統零售企業也在以上海輻射華東地區。例如永輝超市2020年财報顯示，其第三大區（江浙滬徽）全年營收192.7億元，同比增長10.25%，在七區排名中居于前列。

同時，菜市場也是上海地區不容忽視的生鮮消費場景。據招商證券報告顯示，上海共有菜市場約1000家，其中标準化菜市場約900家，非标準化菜市場約100家，年銷售農産品650萬噸，是全市農産品零售的主渠道。随着相關部門推動菜市場線上線下一體化升級改造，該業态也會成為吸引中老年消費者等上海主流生鮮客群的重要渠道。

此外，類似于叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商以及美團優選、多多買菜等社區團購平台也将上海作為重點戰場。可見上海市場競争激烈、難度極高。例如樸樸超市曾考慮進駐上海，但一位知情人士援引樸樸高層的原話是：目前能力有限，暫時不考慮上海市場了。

在此背景下，清美鮮家占據先機，又有供應鍊優勢，選擇現階段提速擴張也就不難理解。不過，管理500家直營店與1000家門店的難度已經不是一個量級。清美鮮家能否持續提升其運營品質，還有待持續觀察。【完】

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