最近，KOC和KOL争的不可開交。

海哥認為，窮就是窮，幹嘛非要給自己投不起KOL、投不起廣告找借口？不過，現在這都不重要了。因為，從來脫離品牌、産品、用戶等底層要素談營銷都是耍流氓。弄清楚了本質，到底是投KOC還是KOL還有那麼重要嗎？

華潤雪花啤酒推出的高端時尚新品雪花MARRSGREEN就給業界好好的上了一課。

8月24日，雪花MARRSGREEN在北京地标世貿天階搞了一場極具時尚、創造力的啤酒PARTY。在這裡，雪花MARRSGREEN為消費者打造了一個富有創造力的"時尚概念空間"——M.SPACE。

世貿天階作為北京最時尚的商圈之一，雪花請來名模、時尚小姐姐、帥哥，共飲美酒、欣賞時尚大秀，讓年輕人感到耳目一新。大家想要 follow 的，不僅是"雙代言人"優質青年男演員井柏然與國際超模何穗雙雙現身，還有年輕新風尚現場樂隊、T台秀、網紅式酒吧、主題打卡地等創意陳設。

雪花MARRSGREEN，上市僅僅四個月時間，能在短期内将其打造成一個兼具創造力與時尚氣質的品牌，登上時尚高端啤酒的核心領地，憑什麼？這肯定不是憑借KOL也不是KOC。而是因為它，不玩4P玩4M！

4M是什麼？

為了襯托"4M"的高大上，我們還是從4P說起。

"4P"是美國營銷學學者傑羅姆·麥卡錫教授在上個世紀60年代就提出的"産品、價格、渠道、促銷"4大營銷組合策略，即産品（product） 價格（price） 渠道（place） 促銷（promotion），四個單詞首字母縮寫為4P。

這真是一個來自"遠古時代"的營銷概念，當時現在多數的CMO（首席營銷官）都還沒出生。它之所以過時，是因為這是支撐企業自說自話、單向兜售産品的集大成者。那是一個，把消費者可以不當人的賣方時代。

後來，随着商品發達、競争加劇，營銷的老前輩們又開始轉向4C，即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。這一次貌似站在了消費者需求的視角，進步了不少。但這依然是一次和消費者扣扣索索的較量，能夠真正站在消費者立場做事的企業少之又少。

踏着"4P"和"4C"的五彩祥雲，雪花MARRSGREEN的"4M"來了。

4M是個什麼鬼？

M.SPACE是一個為消費者提供時尚創意體驗的空間；MARRSGREEN代表的是産品；Make代表着創造；Me代表是消費者。

如此"4M"，雪花是不是在牽強附會？顯然，雪花的4M并非表面看起來的那麼簡單。

以海哥十幾年的從業經驗來看，雪花絕對是業界良心。它短短幾句的4M闡述中，充滿着營銷的大哲學——開放、創新、以人為本的事業和營銷情懷。簡而言之，雪花MARRSGREEN搭了一個叫M.SPACE的品牌空間體驗IP，以MARRSGREEN産品為載體，讓Me消費者們一起來Make造做啊。

對比起4P、4C來，4M是不是顯得更與時俱進的多？毫無疑問，是的！

1、4C作為一種營銷理念，4P作為一種營銷戰術，它們為上一個營銷階段的不對稱忽悠、套路提供了很好的理論基礎。比如，打個電視廣告，無數消費者就能"上當"。炒作一個話題，消費者就能熱血。本質上來講，消費者不過是商家為了實現利益目标的被消費對象，經常被當猴兒耍。雪花MARRSGREEN的4M則不一樣，它強調的是彎下腰來、和消費者在一起，讓消費者參與創造，真正做主人。

2、營銷和目标關注點也在改變。4P、4C關心的無非就是讓消費者"快樂"的買買買。4M考慮的則是讓消費者玩玩玩、爽爽爽，買買買隻是一個水到渠成的自然結果。前者更功利，後者更利他。

3、4M還代表着一直全新的新消費觀念和品牌打法。它聚焦産品、場景和空間、創造、用戶四大要素，形成一個開放的平台型格局，讓品牌與消費者實現共創、共生、共享。我們今天見到的微博、微信、抖音、今日頭條、小紅書等熱門産品，無不都是這四大要素的成功實踐者。

雪花怎樣玩轉4M？

可見，雪花MARRSGREEN深得互聯網時代品牌塑造的要領。可謂是，生的高貴、玩得時尚，低得下頭、彎得下腰，放得下自我、做得好朋友，通過産品創新和營銷創新探索出了一套品牌塑造的新哲學。

1、雪花MARRSGREEN産品力：為時尚而生

今年4月，雪花啤酒推出品牌年輕化戰略新品——雪花MARRSGREEN。它主要面向的是25-35歲的年輕人群，該産品對目标受衆深入洞察，熟知年輕人"網絡上看似熱鬧，生活中卻都是無聊"的生活常态，提倡更時尚、更有創造力的生活方式。

在打造自身時尚品牌的道路上，雪花MARRSGREEN喜歡"出奇守正"，用有創意、出奇制勝的營銷方式赢得了廣大年輕消費者的青睐。

在設計上，充分展現自然純淨之美，馬爾斯綠既吸收了藍色的平靜，也繼承了黃色的活力；它運用鹿角、雪松、雪山三種元素，營造一個極具視覺沖擊的冰雪王國。更有意思的是，雪花MARRSGREEN圖案以俄羅斯方塊為設計靈感，喚起當代8090後的情感記憶和共鳴，趣味、懷舊感兼具，引領時尚新風潮。

雪花 MARRSGREEN系列作品創意由著名産品包裝設計師潘虎親自操刀出品，獲得了2018年度意大利A設計獎銀獎以及2019年度設計界"聖經"Graphis銀獎。同一時間，雪花官宣何穗、井柏然擔任該款産品的官方代言人。

華潤雪花對産品品質的堅持更是它緻勝的關鍵。像雪花一樣的泡沫溢到瓶外，清香舒冽、味道甘美。它的啤酒泡沫像雪花一樣，晶瑩剔透，雪白無暇。這是華潤雪花帶給人的獨特的口感記憶和品質印象。而這一切，有賴于華潤雪花對優質原料、加工工藝和技術的匠心堅守。

5月份，雪花發起了一個全國性的"這一刻，MARRSGREEN!"的營銷戰役，向大衆傳達了人們活在當下，表達當下内心的強烈渴望的，釋放自己創造裡的理念和精神。目前，"這一刻，MARRSGREEN"話題累積微博閱讀量達5220.5萬，互動超過19萬，這也使得其成為暑期最值得年輕人期待的啤酒品牌。

這次富有創造力的"時尚概念空間"——M.SPACE的發布，更是讓年輕人擁有了一個可以承載每個人不同創意靈感的容器，雪花MARRSGREEN帶領大家去體驗時尚、有趣的生活方式。

2、M.SPACE:場景的颠覆性創新

M.SPACE，很容易讓人看出是"THE SPACE OF MARRSGREEN"的含義。但在海哥看來，它更像是"MY SAPCE"，是給每一個熱愛MARRSGREEN的創意、時尚魅力的年輕人的概念空間，以及承載雪花MARRSGREEN時尚、高端形象的品牌性IP。而M.SPACE北京世貿天階首站，它既是體驗空間，也是MARRSGREEN的新品發布會。

M.SPACE發布現場以快閃店的形式，制造出了"創無止境"、"時尚森林"、"千城千面"、"Cool冰通道"等創意區域，打造出試聽與味蕾兼具的盛宴，吸引了大量消費者前往打卡互動，暢飲随聊。

現場營造出網紅餐飲、酒吧的即時體驗感，俊男靓女相聚于此，輕歌曼舞、美酒佳肴，好生惬意。在馬爾斯綠視覺的享受之下，荷爾蒙在流淌，人會深深的沉浸其中。

M.SPACE深谙"場景"塑造的精髓，讓産品體驗場景無限接近于消費者的真實體驗和内心情緒。通過具有創造力、一反常态的方式，讓消費者在自然而然中酣暢淋漓的感受到品牌理念、産品特色的精華之處。

場景營銷是近年來的主要趨勢之一。無論是線上場景還是線下場景，它關注的都是用戶在使用和體驗時的真實需求及體驗，産品有沒有活力、用戶喜不喜歡，在一個又一個細分而精準的場景裡自然一覽無遺。

3、MAKE:讓創造無處不在

随着樂隊的音樂響起，一下子将所有人拉近青春、時尚的氛圍中來。從涼爽的冰通道走進主會場，代表着年輕人語境的打卡牆，擁有極強的代入感，加上調酒師現場創意花式調酒等極富年輕人色彩的闆塊，讓人瞬間置入年輕和創造力的空間中，任思緒飛揚。

以年輕人喜歡的創意表達方式，讓這場活動從傳統老套的官方宣傳手段跳脫出來，強調"跟年輕人在一起玩兒"。 這次雪花M.SPACE發布充分考慮到了這一點，通過代言人講述分享品牌理念，以讓年輕人更加認可的态度去吸引目标消費者，最終達成粉絲的轉換。

首先，M.SPAC作為新品發布會以一種非常"與衆不同"的方式出現，沒有主持人、沒有"領導發言"，全程均是在年輕人喜歡的Feel、自由輕松的氛圍下展開，讓年輕消費者在享受雪花MARRSGREEN啤酒美味中，盡可能地遠離無趣，享受與M.SPACE 主理人井柏然和國際超模何穗近距離的思想交流。

作為M.SPACE主理人的井柏然，他在粉絲心目中的标簽是"富有創造力"，以他的想法将能為年輕人打造一個理想的時尚"創意容器"。他在活動現場也為大家分享了打造M.SPACE的初衷。井柏然為雪花MARRSGREEN量身訂制的限量設計杯也在現場隆重發布。杯子亮相瞬間就吸引了現場所有參與者的目光。"雪花瓣"元素、"井"字符号、磨砂材質、不均勻冰裂紋……可以說，每個井柏然限量設計杯都是獨一無二的藝術品。

超模何穗闡釋了這款新品的定義——時尚和創造力的融合，"有一種時尚叫MARRSGREEN"。時尚内容跨界專家、著名時尚策劃人、前《時尚芭莎》形象總策劃史焱則從色彩角度對時尚和創造力對馬爾斯綠進行了解讀。她表示 ："MARRSGREEN 顔色混合了天空和草地的顔色，是源于自然的顔色，具有撫慰大衆心靈的作用；雪花MARRSGREEN啤酒能給人真實的自然感和時尚酷感。"

除了關于創造力和時尚理念的分享，發布會還别具匠心地設置了 MARRSGREEN時裝T台秀、小提琴、薩卡斯演奏、打擊樂表演等多種演出形式，讓年輕人充分體會到這個品牌的精神和張力。

未來，明星井柏然作為M.SPACE 主理人，将帶領M.SPACE将在全國各地進行開展，跟年輕人深入互動，真正讓各地年輕人擁有一個可以承載每個人不同創意靈感的容器，帶領大家去體驗時尚、有趣的生活方式。

總的來說，在這場M.SPACE發布的空間裡，品牌、明星、kol、消費者人人都是Maker，這次是Make營銷的核心所在。

4、Me:讓品牌成為消費者自由互動的舞台

如何建立産品與消費者之間的關聯，讓年輕人認為産品"與我有關"——是雪花打造M.SPACE的根本初衷。在M.SPACE平台及雪花MARRSGREEN日常推廣中，體現的無處不在的一個影子是：消費者視角。體現在以下幾個方面：

首先是立意層面，所有的環節設置都是從"讓用戶可以平等溝通、參與互動"的出發點來展開。比如發布會的方式，一改過去單向發布的方式，讓所有人在現場都是主角。網紅酒吧般的設計，讓參與者置身其間自然而然的就想放飛自我。

其次，雪花還邀請了多位網紅和KOC（key opinion customer）來到M.SPACE現場，他們以朋友的口吻，為普通消費者推薦這款啤酒，告訴他們這款啤酒不止是用來喝的，也是一種時尚的象征，它代表了一種時尚，是青春的見證。

華潤雪花啤酒深谙線下營銷之道。在這次M.SPACE傳播的預熱和引爆過程中，雪花MARRSGREEN特意邀約10位知名網紅進行世貿天階周邊網紅餐飲探店。通過終端聯動，将門面店張貼互動海報等物料，吸引部分消費人群外，還以門店禮券和M.SPACE 門票為利益點，為M.SPACE 活動當日賺足路人眼球，和合作終端店實現雙赢。

此外，在本次M.SPACE的推廣中，雪花聯合百草味、I Do、途牛、搜狗、vivo、海爾冰箱、哈啰出行、巧樂茲八大品牌，強化「這一刻 MARRSGREEN」宣傳語，倡導有趣、不凡的生活理念。此時，雪花MARRSGREEN不再是一款簡單的産品，它代表了一種向上的生活态度。

雖然，跨界融合已成為了營銷界的常見套路；但是，雪花MARRSGREEN通過不同的産品聯動，既是從消費者多樣化的需求出發，又豐富了産品的延伸場景。抓住年輕人的審美趣味，引發趣味互動，給消費者制造全新體驗，讓雪花MARRSGREEN成為啤酒行業的"Supreme"。

雪花4M成效如何？

4M營銷是雪花順應新時代營銷方式的一個重要體現，注重平等溝通、打造豐富跨時空消費場景，實現了讓消費者在情景體驗、互動參與中建立對品牌的忠誠。

除了在線下打造獨具特色的體驗空間，雪花MARRSGREEN一直以來尤其看重線上傳播。就以M.SAPCE發布為例，截止8月24日，其#這一刻 MARRSGREEN#品牌話題總閱讀量達到 5486.7W ，讨論量 20.9w。官方微博整個活動中閱讀量達到 151.5W，互動量達到13943。

自4月份雪花MARRSGREEN發布以來，雪花為這款産品專門開了官方微博賬号，經過四個月的持續運營積累了一批粉絲，官方微博号通過抽獎、打投等方式與粉絲進行互動，8月20日微博開始對8.24線下活動進行預告。"井柏然這一刻"很快以一百多萬的粉絲關注度登上了微博熱搜榜。

微信公衆号方面，除了4.9官宣新品上市，雪花還為新品做了5.20節日營銷，在8.24活動之前，衆多倒計時海報刷爆了網紅達人們的朋友圈。如今，M.SPACE驚豔亮相，一出生就成為了高端啤酒的頂級時尚IP。

據華潤啤酒半年報，2019年上半年綜合營業額為人民币188.25億元，較去年同期增長7.2%。華潤啤酒未計利息及稅項前盈利按年增長27.5%至人民币26.32億元。得益于勇闖天涯superX和雪花匠心營造、雪花MARRSGREEN等高端産品，華潤啤酒中高檔啤酒銷量同比增長7.0%，整體平均銷售價格較去年同期上升4.5%，毛利較去年同期上升12.7%。

結語：4P已死，4M當道

雪花MARRSGREEN在短時間内打造出了一個時尚、年輕的品牌，是産品力，更是營銷力、創新力、用戶經營等多種因素的綜合結果。最重要的是雪花對于消費者，對于消費潮流的洞察，讓雪花MARRSGREEN與目标受衆心智自然匹配，使其一躍成為最受年輕人喜愛的啤酒産品。

雖然，4M是以雪花MARRSGREEN作為基礎提煉的概念，具有明顯的單個品牌的印記，但是它的實踐卻具有普适性的行業性意義。

在傳統4P、4C營銷時代，所有的理念、策略都隻服務于企業自身的商業目标，隻把消費者當成企業牟利的工具。而在4M營銷體系中，優質的産品是基礎，基于此打造豐富的自然的獨特的消費場景，始終将用戶及需求作為第一出發點，以創造和體驗為依托，實現品牌和消費者的共同成長。

過去，人們常講品牌要影響消費者心智、占領心智、建立心智。OMG！這隻不過是無數品牌一廂情願的單相思而已。試問下自己，誰願意成為你品牌的戰利品？而在4M體系下，品牌的理念、産品特性與用戶心智，不但要實現自然而然的匹配，還要共創造、共生長、共繁榮。

放眼當今的商業世界，無論是屹立數十年不到的成熟品牌，還是最近10年崛起的新巨頭，它們無不都是4M營銷的高手。比如小米、海底撈以及剛剛進入上海市場的好市多(Costco)。而追尋它們成功背後的深層次原因，并沒有複雜的模式，隻有最簡單樸素的邏輯：把消費者當人看，對消費者真誠。

今年6月，《中國500最具價值品牌》榜發布，華潤雪花啤酒以1570.35億元品牌價值位列總榜單第28名。在近十年間，華潤雪花品牌價值總增長超過300%。主打時尚與創造力的雪花MARRSGREEN，也讓雪花在向高端品牌的道路上邁出了更加堅實的一步。

這一切的成果，都很好的見證了雪花的4M營銷之道。

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