銀發網紅火了。

“短短半年多時間，汪奶奶已有了1500多萬粉絲。漲粉速度遠超普通年輕網紅。”經營着一家銀發網紅MCN機構的王科（化名）說，“誰還敢說中老年市場沒人關注？”

自2019年下半年起，以“隻穿高跟鞋的汪奶奶”、“我是田姥姥”為代表的銀發網紅們正逐漸侵占着短視頻平台。他們或通過優雅的談吐舉止、或通過接地氣的生活内容出圈，俘獲了一批年輕玩家的關注。

品牌植入、視頻櫥窗、直播帶貨，這些年輕網紅們擅長的商業變現模式，在銀發網紅身上同樣體現得淋漓盡緻。

在薇娅、李佳琦靠直播帶貨成為頂流的今天，打造“銀發李佳琦”，成了MCN機構的野心。

銀發KOL正當時

6月18日，“隻穿高跟鞋的汪奶奶”在最新的短視頻裡，和一位年輕的男舞者伴随着周傑倫的新歌“MOJITO”翩翩起舞，高雅的氣質、幹淨利落的動作赢得7.8萬個點贊以及3000多條留言，無數年輕女孩羨慕地表示：“希望自己老了也可以這樣有氣質”、“奶奶這身材、這氣質，愛了愛了”。

這位每條視頻裡都穿着高跟鞋和修身長裙，喜歡稱呼粉絲為“小閨蜜”的79歲高齡網紅，是全網當下最具知名度的銀發網紅。她總是溫和地教導着屏幕前的年輕女孩要愛惜自己、如何自律。有别于傳統長輩老舊的态度和輕松的話語，為她在半年時間内赢得1500多萬粉絲關注。

遠在重慶的直播間内，一襲白色上裝、淺綠色長裙的姜奶奶正面對鏡頭，手中拿着同款衣服介紹着細節和設計，并不時起身擺上幾個姿勢，“色彩彰顯着夏天的活力。老年人可以活得很精緻，沒必要穿得老氣沉沉。”

年近70歲的姜奶奶被粉絲們親昵地稱為“最會搭配的奶奶”。40年美術老師的經驗積澱讓她對服裝色彩搭配有着深厚的見解，也讓姜奶奶成為當下多家主打中老年服裝的電商青睐的合作對象。

姜奶奶嘗試直播帶貨不過幾個月時間，目前也擁有幾十萬粉絲。談及入圈初衷時，她表示，“總覺得和當下年輕人有代溝，想嘗試能不能通過更多方式拉近距離。而短視頻和直播的互動讓自己走進他們的世界，心态也變得年輕起來。”

“如今以汪奶奶等頭部玩家為代表的銀發網紅正逐漸走紅。”6月15日，經營着一家MCN機構的何建（化名）說。

在用戶對年輕網紅所呈現内容嚴重同質化而感到厭倦時，銀發網紅親和的形象、時尚的娛樂生活，以及和傳統認知截然不同的生活方式，吸引着越來越多人的關注。

記者注意到，銀發網紅的粉絲并非都是中老年人。據36氪旗下媒體報道稱，“穿高跟鞋的汪奶奶”和“我是田姥姥”等頭部銀發網紅的核心粉絲年齡基本在18至35歲，其中汪奶奶的女性粉絲占比更是高達80%。

“以前總覺得老年人生活無趣保守，沒想到居然能這麼新潮。”關注汪奶奶視頻很長時間的可可幾乎期期不落，“年輕人能玩的他們也能玩，甚至玩得更好。”

銀發網紅打造記：如何成為最出名的汪奶奶

在2019年10月簽下汪奶奶時，杭州八爪魚文化創始人安東肥看中對方有“氣質”、“時髦”的特點，決定将她打造成一個“國際奶奶”。初期定位于時尚的美妝博主，視頻内容也以變裝、時尚等劇情類為主。

由于彼時沒有頭部級别的“奶奶IP”，汪奶奶的出現很快赢得粉絲關注，短短3個月時間就漲粉400萬，不少廣告主也紛紛找上門來尋求合作。“當時立項時預估每個月需要6萬元的運營成本，但僅過了2個月就将一年的費用全部賺了回來。”安東肥說。

但讓安東肥隐隐感到壓力的是，2020年3月後視頻内容出現瓶頸，此前的風格很難再次促進粉絲爆發式增長。另外由于此前内容以變裝反轉為主，粉絲群體年齡段較小，商業變現相對難以實現。

幾番思考後，安東肥決定将用戶人群年齡上調至25~35歲的女性，同時對内容也做出調整，讓汪奶奶以“過來人”的身份告訴女生一些她們或許曾經發生，或許觸碰到痛點的故事，以此傳達“珍惜自己”、“如何自律”等内容上。

效果立竿見影，全新的内容吸引了更多粉絲的關注。2020年5月，汪奶奶的粉絲數突破千萬級别。

銀發網紅市場的爆發，吸引着越來越多MCN的入駐。

在考察了市場3個月後，何建（化名）決定解散旗下年輕網紅，專攻銀發網紅市場。

經過多次篩選，他簽約了一位年過60歲的劉爺爺将其包裝為優雅男士，主打品質生活，并貼上“一位不為子女生活操心的時尚大爺”的标簽。

“當下年輕人備受父母催婚、催生子的煩惱，而如果此時有一位大爺以‘過來人’的經驗告訴大家，年輕人可以有不同的追求，父母不應該過多幹預子女等内容，相信會引起用戶的共鳴。”

為了和粉絲拉近距離，何建特意将拍攝地點選在咖啡廳、酒吧、戶外等年輕人經常出沒的場所。

當劉爺爺在視頻中出現，說出“老年人應該享受人生”、“年輕人愛結婚就結婚，不願意生子過好兩人世界，隻要彼此幸福就好”等更貼近年輕人思維的觀點時，粉絲紛紛留言，“爺爺太懂我們了！感覺找到了自己人。”

“短視頻平台畢竟仍是年輕人為主，銀發網紅除了體現和傳統認知不同的形象外，更需要貼近年輕人生活，這樣才能引起共鳴。”看到劉爺爺的粉絲數量猛增，何建揮了揮拳頭，成了！

三十年後的李佳琦和薇娅？

2020年3月，汪奶奶正式開始自己的直播帶貨首秀來。

為了确保直播的順利進行，安東肥率團隊早在半個月前就開始了緊張的準備工作。“為了保證汪奶奶的品牌，我們有着嚴格的選貨機制。”安東肥說，“産品必須是有知名度、有市場份額的品牌，在各種平台的口碑也不能有負面。”

一場帶貨直播至少需要20個商品。這需要團隊在近百個符合标準的商品裡面細細篩選，同時還要求每家品牌先将樣品寄過來，讓包括汪奶奶在内的成員試用确定後，最終敲定合作商品。

那場直播裡的效果不負衆望，短短數小時内就取得超過470萬銷售額，觀看直播總人數超過800萬的成績。三場直播下來，銷售額達到1340萬。

據業内媒體報道，截至2020年6月，汪奶奶近30天的音浪收入超過84.47%的主播，商品銷售額更是超過了99.53%的主播。

另一位銀發網紅“我是田姥姥”在2020年5月的直播帶貨首秀中，獲得150萬銷售額的成績，并獲得音浪收入2.3萬元，超過97.55%主播。

“仿佛看到了三十年後的薇娅和李佳琦。”全程觀看了汪奶奶直播的小羅這樣告訴記者。

多位業内人士透露稱，隻穿高跟鞋的汪奶奶單條短視頻商業報價為35萬，末那大叔按照“30秒以内”和“30秒到60秒”報價為20萬以及25萬，“我是田姥姥”商業報價也達到20萬，盡管無法和頭部年輕網紅相比，但也遠超大多數帶貨主播。

銀發網紅市場的啟動，吸引了MCN機構的進場。但要想複制下一個“汪奶奶”并非易事。

當劉爺爺粉絲量達到40萬時，何建發現他面臨着一個嚴重的問題：盡管粉絲量呈上漲趨勢，但卻未找到商業變現突破口：“盡管越來越多的網友關注，但卻少有廣告商看中。”

何建先後聯系了多家品牌，但始終難以如願，“在業内打聽了下，如今銀發主播市場頭部玩家逐漸呈現，對方更願意選擇知名度高的。”

這讓何建下定決心提升發展速度，他計劃以多銀發網紅形成“矩陣”，進而抱團突圍。

“大号繼續保持最初設定的風格，其他新孵化的銀發網紅則選擇不同類别，切入日常生活、開箱鑒貨等内容。甚至必要時在大号内引入小号的人物，以互動的形式推廣小号進行導流。”何建說，“今後再談商業合作時，也能以多位銀發網紅打包的方式吸引對方，赢得更多機會。”

“行業很多MCN機構習慣于打造KOL，再用KOL去承接品牌，并沒有思考更深層次的價值。隻把機構看成了一個經紀公司，而不是一種商業模式。”安東肥說。

在打造汪奶奶這個IP時，安東肥就決定并非隻是将其當做變現的載體，而是一次空白市場領域的商業嘗試，“汪奶奶并非簡單的一個IP，更重要的是能衍生出不同的附加價值，而這些價值才能帶來更好更完整的商業模式。也才能給品牌方更多的賦能，而當品牌方看到你的專業後，信任度和合作度自然會提升。”

奶奶累了？

盡管銀發網紅開始走紅市場，但多位MCN機構負責人表示，并不是所有老年人都适合做直播。

銀發網紅市場的爆發，讓不少中老年人動起了直播的念頭。但由于沒有團隊包裝和持續性的内容輸出，單打獨鬥的中老年人往往不得不黯然離場。

“即使簽約機構，也并非所有人都能成為下一個汪奶奶。”一位MCN機構負責人毫不諱言，老年人的精力決定了其無法如同年輕人般持續性拍攝以及直播。

安東肥回憶稱，汪奶奶在直播中因不熟悉規則觸發懲罰機制被強制下播數分鐘，“當時在線人數七八萬，而且正明顯呈上升期，但沒辦法。”

在經過3小時直播後，汪奶奶因為長時間高密度的工作而達到體力極限隻能提前離場。

何建此前在陪伴一位銀發網紅直播時，對方由于緊張，原本記熟的台詞也不斷卡殼，隻能在現場反複介紹自己，甚至後期長時間冷場，商品内容需要助理來完成。

讓安東肥無奈的是，由于此前沒接觸過直播帶貨，因此奶奶在直播時無論是煽動氣氛、介紹産品的說辭方面，還是在如何留住粉絲等經驗上都相對欠缺，“盡管最終銷售額數據還可觀，但整體的轉化率并不高。”

如今他計劃着一方面減輕汪奶奶的負擔，一方面尋找更專業的團隊來打造“汪奶奶助播團”，在直播時能照顧到汪奶奶的感受，同時也承擔更多介紹産品、煽動氣氛的工作，進而提高留人率和轉化率。

另一方面，老年人因精力問題無法像年輕網紅般高節奏地拍攝視頻或直播。何建印象深刻，團隊為了遷就老人隻能不斷調整拍攝時間。但在短視頻流量為王的行業，視頻更新周期過長很可能會導緻部分用戶流失。

此外，一位MCN機構負責人還告訴記者，一旦網紅成名後，很可能因分成問題而發生争執。“這是網紅生态圈最常見的情況，而銀發網紅市場不排除也會出現類似情況。”

但銀發網紅藍海市場仍吸引着MCN機構和中老年人的向往。

“這一市場消費潛力并沒有被徹底挖掘，還有巨大的市場空間。”6月17日，長時間關注網紅行業的劉輝（化名）告訴記者，“如今直播帶貨僅是銀發群體購貨的一部分，但對于老年人而言更信任線下購物，因此未來勢必會出現‘線上裂變導流至線下，并在線下完成消費和擴張，最終打開銀發族的消費市場。”

新京報貝殼财經記者 覃澈 編輯 李薇佳 校對 張彥君

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