之前讨論過，好營銷與壞營銷的區别，在于是否與用戶建立可持續的關系。關系是指向持續交易的基礎，持續交易是增長的基礎，一切營銷活動的目的都要指向增長。

建立可持續的關系，前提是獲得客戶的認同，也就是建立品牌的價值所在。

品牌的本質是客戶的偏好和認同。例如星巴克、蘋果、華為等等，同樣的咖啡，消費者願意為貼了星巴克商标那杯付出溢價，這就是品牌。

無法讓客戶産生認同的都不能稱為品牌。看幾個常見的誤解，品牌不等于商标，随意注冊一個商标并不能視為品牌；品牌不等于定位，定位解決認知問題，品牌解決認同問題；品牌不等于一個符号或者視覺标志；品牌也不等于品質，星巴克的咖啡品質一定不是最好的。

如上圖所示，建立品牌可以分為五個步驟。

第一，明确品牌定位，可以參考競争篇品牌定位部分，文尾附鍊接。

第二，明确品牌核心價值。定位指向客戶認知，核心價值指向客戶認同。例如想到快遞會聯想到順豐，這是認知，但為什麼要選擇順豐，核心價值是可靠速度快。這是定位和核心價值的區别。

如何找到企業的核心價值，可以使用墓碑原則，想想别人會懷念你什麼？例如蘋果的創新；京東的物流；海底撈的服務。

另外，也可以想想，哪些是企業的本質性價值，失去了企業可能就不存在的；或者想起來能讓人充滿激情的；與競争對手形成明顯差異的。也可以成為企業的核心價值。

第三，根據品牌定位和核心價值形成品牌認知圖譜。品牌定位和核心價值是做減法，減到不能再少，就是企業的核心品牌資産，然後圍繞定位和核心價值做加法，形成品牌認知圖譜。下圖是特斯拉的品牌認知圖譜。

第四，圍繞品牌認知圖譜進行傳播。這樣，所有營銷動作就可以形成合力。當競争環境變化時，刷新認知圖譜即可。

第五，進行資産變現。例如小米從手機起家，将核心品牌資産進行延伸，形成自己的生态鍊，從而将品牌進行變現。

建立品牌并非目的，隻是商業活動的一個手段，最終的目标還是指向增長和盈利的。并非所有産品都需要建立品牌，因為建立和維護品牌也需要巨大的投入。那麼哪些商業活動需要建立品牌？

首先，越容易忽悠人的東西，越需要品牌。例如律師、學校、培訓機構、婚紗攝影等等，因為事前沒辦法體驗，一旦被忽悠，投入的成本非常大。

其次，競争對手越多，越需要品牌。容易理解，要與競争對手形成區隔。舉個反例，公司内部某個部門，并沒有明确的競争對手，就不需要建立自己的商業品牌。

再次，目标受衆越多，越需要品牌。這也是為什麼ToC企業對品牌投入更大，而toB企業相對較少。

最後，概念性強、情感要素多的商品需要品牌。例如服裝、咖啡、包包等等。

通過品牌獲得客戶認同後，需要客戶對品牌進行傳播，這樣才能獲得更多客戶認同，與更多客戶建立關系，獲得持續交易的基礎，下一篇，重點讨論如何讓客戶主動進行傳播。

王賽——營銷創新之“關系”

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