1.曝光：這裡的曝光一般指曝光人數或者曝光次數。其中曝光人數是指在某段時間内看到你店鋪的顧客總人數，曝光次數是指在某段時間内你的店鋪被顧客看到的總次數。不論是顧客通過關鍵詞搜索，看到的門店和産品信息展示在搜索結果頁面中，還是通過列表排名及篩選看到的你的門店信息展示，又或者是通過活動頁面展示看到你的門店和産品信息展示等等，隻要平台上出現你的門店/産品信息，且在指定時間段内被人看到過，都會被計算入曝光量。

假設你的門店在美食列表綜合排序裡面排第一，美食列表昨天一天總共有1000個顧客點擊查看過，且這1000個顧客都看到過你的店，那你的門店在美食列表綜合排序列表裡面昨天一天獲取到的曝光人數就是1000。如果這1000個人平均每個人昨天一天内看到你的店鋪次數為6次，那麼你的門店從美食列表綜合排序列表裡面昨天一天獲取到的總曝光次數就是6000。

2.訪問/入店：這裡的訪問/入店指訪問人數/入店人數或者訪問次數/入店次數。訪問人數/入店人數是指在某段時間内打開且進入你店鋪頁面的顧客數，訪問次數/入店次數是指在某段時間内店鋪頁面被打開的總次數。

假設昨天一天通過美食列表綜合排序帶來了1000個曝光人數，其中進店/訪問人數為100人，這一百人中平均每人昨天一天的進店/訪問次數為3次，那麼該門店昨天一天通過美食列表綜合排序帶來的總的訪問次數/入店次數為300次。

3.訪問轉化率/入店轉化率：曝光展示鍊接點擊在X天内轉化為最終進店的比例。即指某段時間内看到你店鋪的顧客中，實際點擊進入店鋪的比例，計算公式為訪問轉化率=訪問人數÷曝光人數，入店轉化率=入店人數÷曝光人數。

訪問轉化率/入店轉化率是衡量門店效率（ROI，投入産出比）的指标之一。訪問/入店轉化率越高，單位時間内産生的客戶越多；提高門店的訪問或入店轉化率能夠在無法增加流量的情況下或流量相對有限的情況下增加門店的綜合收益，所以訪問/入店轉化率是我們必須關注的指标。

假設我的門店昨天的曝光人數是16,746人，進店總人數是1,641人，那麼昨天我的門店的訪問轉化率/入店轉化率為1641÷16746=0.09799355069≈10%，美團外賣商家後台顯示的入店轉化率數值為實際數值四舍五入所得，且是用進店人數除以曝光人數所得，而不是用進店次數除以曝光次數。

4.下單：這裡的下單一般是指下單人數/下單次數，是指在某段時間内提交訂單成功的顧客數/提交成功的訂單數。這裡的提交成功的訂單數裡面包含有效訂單和無效訂單（已被取消的訂單量）。

假設昨天一天在你的門店裡面總訂單有200單，但這200個訂單是190個顧客下的，那麼昨天一天你的門店的下單人數就為190人，下單次數為200次。

5.下單轉化率：店内提交訂單的顧客的比例，即進入門店訪問的顧客中，下單的顧客占比。計算公式，下單轉化率=下單人數÷入店人數，這裡的入店人數也可以理解為訪問人數。

下單轉化率也是衡量門店效率（ROI，投入産出比）的指标之一。下單轉化率越高，單位時間内産生的實際訂單越多，交易越高；提高門店的下單轉化率能夠在單位時間内訪客數相對有限的情況下增加門店的綜合收益，所以下單轉化率也是我們必須關注的指标。

假設我的門店昨天的進店人數是1,641人，下單人數是495人，那麼昨天我的門店的下單轉化率為495÷1641=0.3016453382≈30%，美團外賣商家後台顯示的下單轉化率數值為實際數值四舍五入所得，且是用下單人數除以進店人數所得，而不是用下單次數除以進店次數。

6.非異率：指非顧客原因的異常訂單率。外賣的顧客體驗最主要集中于接單時間、送達時間、餐品質量等。用來衡量外賣平台顧客體驗的一個指标稱為非顧客異常訂單率，簡稱非異率，非顧客原因異常訂單率= 非顧客原因異常訂單數÷推單數。非異本身是一個集合的概念，它包含5項關鍵指标：商家超時接單率，非顧客原因取消訂單率，非顧客原因修改訂單率，配送延遲訂單率，售後投訴率；非顧客原因異常訂單從字面上簡單理解，即不是顧客原因導緻的異常訂單，此為非異訂單。通常，非顧客異常訂單率越低，即表示客戶體驗越好，當非異率為零時，客戶體驗為最佳。

備注：推單數，即在線支付用戶支付成功提交訂單後，此訂單才會被推送給商家，稱為推單數。

7.單均價：指在一定時期内有效訂單的平均每單單價，是幫助我們評估線上顧客的支付能力的一個值，單均價=營業總額÷有效訂單量。由上述公式可知，門店的實際營業額是由即單均價和訂單量所決定的，因此，要提升門店的營業額，除了盡可能多地吸引進店客流，增加顧客交易次數以外，提高單均價也是非常重要的途徑。

8.客單價：客單價=營業總額÷下單顧客數。客單價的本質是：在一定時期内，每位顧客消費的平均價格。我們單純看訂單數量沒有價值，還得看客單價，因為對于門店來說最終衡量的一定是綜合營收，以及效率（ROI，投入産出比）。

假設昨天一天我的門店總營業額是15000元,有效訂單數量為200單，下單顧客數為150人，那麼昨天我的門店單均價為=15000÷200=75元，我的門店客單價為=15000÷150=100元。

9.人均價：指每人每次平均實際消費金額，外賣平台上門店展示頁面上所顯示的每個門店的人均價格是平台通過智能大數據分析而得出的近30天或某段時間範圍内的門店每人每次平均實際消費數據。這裡的人均價不是單均價也不是平均成交客單價，是系統根據每個訂單裡面的相關内容去判斷幾人使用(系統根據訂單裡面的套餐類型，需要的餐具數量，主食量等來進行綜合判斷)從而來綜合計算出人均消費金額。

10.門店收藏量：用戶新添加門店關注的總次數。在外賣平台，我們指收藏店鋪的顧客數。

11.顧客回頭率：自當日起向前推30天内，超過兩次及兩次以上購買的客戶數量÷總購買客戶數量。月數據就是當月超過兩次及兩次以上的購買的客戶數量÷總購買客戶數量。這裡也可以計算季度數據，半年度數據，年度數據等，可根據自身産品生命周期來進行計算。外賣平台上可按月及按季度來計算顧客回頭率。

12.重複購買率/重複下單率：重複購買率是算30天内或一個月的數據情況。自當日起向前推30天内，(任意客戶所有購買次數-首次購買次數)÷總客戶購買次數。月計算就是當月(任意客戶所有購買次數-首次購買次數)÷總客戶購買次數。購買次數也可以用訂單量來定義。這裡也可以按季度，半年度，年度等來進行計算，也可根據自身産品生命周期來進行計算。重複下單率是指在外賣平台上在一定的單位時間範圍内的重複下單顧客數÷下單總顧客數所得出來的數據，而重複下單顧客數是指在一定單位時間範圍内在本店下單次數 ≥ 2次的顧客數。

13.重複下單顧客：在某段時間内在本店下單次數〉=2次的顧客。

14.新用戶：新用戶分平台新用戶和門店新用戶，針對平台新用戶的新客立減和首次使用銀行卡支付最高再減X元等活動一般由平台承擔相應的費用，因為其起到的是不僅給門店帶來了新用戶，最主要的是給平台帶來了新用戶。門店新用戶立減X元，一般則由商家承擔費用，因為這基本上是商家自己設置的活動，目的是給商家所在門店拉新。商家門店的新用戶，不一定是平台的新用戶，而平台的新用戶則一定是該用戶所成交購買的對應商家門店的新用戶。新用戶立減無門檻，不論訂單金額多少均可享受。

15.準時寶：相當于用戶購買的準時配送險，在平台和商家結算時，會扣除這部分費用，因為保費是顧客應該給到美團外賣平台的，不是應該給到商家的。如果配送未按時配送到，準時寶的賠付由美團外賣承擔，賠付費用會由美團外賣支付到顧客的賬戶餘額之中，此業務是由平台和專業的保險公司合作的，目的在于提升用戶體驗。

16.有效訂單量：商家已接單後，且未被取消的訂單量。

17.無效訂單量：已被取消的訂單量。

18.ROI：投資回報率，是Return On Investment的簡寫，是指通過投資而應返回的價值，即企業從一項投資性商業活動的投資中得到的經濟回報，其最終目的就是用盡量少的投資獲得盡可能大的收益，ROI=利潤÷投資×100%。

在互聯網領域，我們也稱之為投入産出比，多數時候我們進行了簡化，即在付費推廣裡面，ROI=花費金額÷新增銷售額。例如點金推廣昨天我總共推廣消費了200元，訪問提升數為350次，昨天我的門店入店顧客數為402人，入店次數為1407次，下單轉化率為30%，實收客單價為29元，近90天顧客平均購買次數為1.5次，那麼這個時候我需要算出昨天通過點金推廣給我帶來了多少的新增銷售額。新增銷售額=訪問提升顧客數*下單轉化率*實收客單價*近90天顧客平均購買次數=100×30%×29×1.5=1305。那麼ROI=200:1305=1:6.525

注：訪問提升顧客數=訪問提升數÷（入店次數÷入店顧客數）=350÷（1407÷402）=100

這裡因為下單轉化率是計算的下單人數跟入店人數之間的比例，所以我們得算出昨天通過點金推廣大概的進店人數為多少人，這裡隻能根據昨天平均每個顧客進店的次數從而來推算出通過點金推廣帶來的新增進店人數。實收客單價（以用美團配送的門店為例）=用戶支付金額-用戶支付配送費 美團活動補貼。近90天顧客平均購買次數=近90天成交訂單數÷近90天下單顧客數。以近90天為時間範圍，是因為在外賣平台，一個顧客一旦超過90天都未曾再次下單，那麼此顧客再次下單的幾率就非常低了。在廣告ROI計算中，計算其帶來的新增銷售額的時候，不是僅僅衡量其直接帶來的交易額，而是要衡量其長遠帶來的銷售增長，也就是要衡量其給帶來了多少顧客數，平均一個顧客給貢獻多少訂單數，每筆訂單貢獻多少實收金額。

ROI臨界值=1：實收收益÷毛利。

如何利用ROI判斷你的投入産出是賺錢還是虧錢？

例如：昨天一天我的推廣花費是200元，帶來的新增銷售額是1305元，其中食材成本是655元，平台扣點費用是261元，最終的毛利為389元，那麼ROI臨界值=1：1305÷389=1：3.35。也就是說通過付費推廣帶來的新增銷售額高于廣告費的3.35倍，那麼此推廣就是賺錢。

小結：ROI投資回報率值越高，說明推廣效果越好，效率越高。而此書整體圍繞的效率（ROI，投資回報率）是指如何通過大數據，通過理性和科學的運營方法讓外賣的綜合效益和收益得到提升，投資回報率能夠優化實現的更好。

19.平均購買頻次：是指在單位時間（天，周，月，季度，半年度，年度等）範圍内平均每個顧客購買的次數。平均購買頻次=（曆史成交訂單量÷曆史下單顧客數）÷單位時間，在具體的分析中我們還可以再進行細分分析，比如單位時間内平均購買不同次數的用戶比例分布，或不同顧客群體的單位時間内平均購買頻次分析等。

假設甲門店在美團外賣平台上總開店時間為6個月，累積成交訂單量6萬單，累積成交顧客數2萬人，那麼顧客的每月購買頻次為（60000÷20000）÷6=0.5次，每季度購買頻次為（60000÷20000）÷2=1.5次。

20.Click：點擊次數，用戶通過點擊廣告而訪問廣告主的網頁，稱點擊一次；在美團外賣平台付費推廣裡面則是指門店在推廣位置上被顧客點擊的次數，一般同一個設備在一定時間内多次點擊隻計費1次，1天最多計費3次。點擊次數是評估廣告效果的指标之一。

21.CTR：點擊率，Click Rate，廣告被點擊的次數與廣告收視次數的比例，即Clicks/ Impressions；如果這個頁面被訪問了一萬次，而頁面上的廣告被點擊500次，那麼CTR為5%；在美團外賣平台，以點金推廣為例，我們在計算點擊率的時候可以用訪問提升數除以曝光提升數，假設昨天一天的訪問提升數為300，曝光提升數為3000，那麼點擊率=300÷3000=10%。CTR也是評估廣告效果的指标之一。

22.CPC：點擊成本，即Cost Per Click，廣告為每個用戶點擊所付的費用；在美團外賣平台付費推廣裡面則指門店通過付費推廣帶來的每次訪問所支付的價格，實際扣費<=出價，CPC是評估廣告效果的指标之一。

23.CPM：千人成本，即Cost Per Thousand Impression每千次印象數成本；廣告主為它的廣告顯示1000次所付的費用；如果一個Banner廣告單價是￥10/CPM，意味着每被1000人次看到就收￥10；如此類推，每10000人次看到就是￥100；CPM是評估廣告效果的指标之一。

24.CPS：Cost Per Sales，以實際銷售産品數量來換算廣告刊登金額，即根據每個訂單/每次交易來收費的方式。用戶每成功達成一筆交易,網站站長可獲得傭金。如：（淘寶客、社區推廣、微博分享銷售等等）。

25.RTB：（RealTime Bidding）實時競價，是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。美團外賣平台付費推廣裡面如點金推廣，搜索推廣，鑽石展位等都是以實時競價根據該時段競價商家的出價，門店綜合質量分來進行展示排序，展示排序位置會實時變化，建議重點投放時段每隔15分鐘觀察一次。

26.UV價值：表面上就是用成交金額÷UV。能看出來每個流量給你帶來的銷售額。但實際上，這個是電商平台運營邏輯中非常重要的一個數據。從單店的角度，我UV價值越高，說明我自己轉化率，客單價等越高，我能賣得越好。但對于電商平台來說，UV價值就是電商平台流量分配的重要指标。現在假設同樣品類中有100個店鋪，有UV價值是20元的，有UV價值是2元的，按零售邏輯，我們就得把所有的流量都給那個20元的，這樣我們的成交額最大化，但如果考慮的是平台整體，這樣分配就是有問題的。這樣的直接結果是強者越來越大，無法用有限的流量良性地去養活整盤，所以在平台流量分配的時候除了要參考UV價值以外還要考慮公平公正，保障所有門店及商品得有曝光的機會，廣告策略，業務策略，用戶體驗等因素。UV是unique visitor的簡寫，是指通過互聯網訪問、浏覽這個網頁的自然人，在美團外賣平台裡面可以理解為入店訪問人數。

例如，甲的門店近30天實收金額為10萬，入店訪問人數為2000人，則其UV價值=100000÷2000=5。乙的門店近30天實收金額為8萬，入店訪問人數為4000人，則其UV價值=80000÷4000=2。在同樣的資源位置上面，假設這個資源展示位每天的UV在10000左右，那麼當把這個資源展示位給到甲的時候，其每天産生的交易額約為10000×5=50000，當把這個資源展示位給到乙的時候，其每天産生的交易額約為10000×2=20000。

27.每日預算：商家每日推廣所願意支付的費用上限，每日推廣費消耗至費用預算時，當日推廣自動暫停，次日開啟。

28.推廣出價：商家願意為每次訪問所出的價格，實際扣費<=出價，商家同等質量的情況下，出價越高越容易獲得靠前的推廣位置。

29.互斥券：指不與外賣門店滿減，折扣，第二份半價優惠同享的門店優惠券，稱之為互斥券。互斥券是在店外發券裡面創建，通過店外發券，攬客寶投放形式推送給未到店用戶。

30.CRM：客戶關系管理，是指企業用CRM技術來管理與客戶之間的關系。在不同場合下，CRM可能是一個管理學術語，可能是一個軟件系統，通常所指的CRM，指用計算機自動化分析銷售、市場營銷、客戶服務以及應用等流程的軟件系統。它的目标是通過提高客戶的價值、滿意度、赢利性和忠實度來縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道。在移動互聯網裡面通常我們也喜好把把會員營銷及會員管理稱之為CRM。

31.留存率：在互聯網行業中，用戶在某段時間内開始使用應用，經過一段時間後，仍然繼續使用該應用的用戶，被認作是留存用戶。留存用戶占當時新增用戶的比例即是留存率，會按照每隔1單位時間（例日、周、月、季度等）來進行統計。顧名思義，留存指的就是“有多少用戶留下來了”。留存用戶和留存率體現了應用的質量和保留用戶的能力。而在外賣門店運營中，我們去談論留存率，更多是指在單位時間内門店的非流失用戶占比，體現的是門店的用戶粘性及老客維護的有效性。

32.ERP：企業資源計劃系統，一種供應鍊的管理思想。企業資源計劃是指建立在信息技術基礎上，以系統化的管理思想，為企業決策層及員工提供決策運行手段的管理平台。在我國ERP 所代表的含義已經被擴大，用于企業的各類軟件，已經統統被納入 ERP 的範疇。它跳出了傳統企業邊界，從供應鍊範圍去優化企業的資源，是基于網絡經濟時代的新一代信息系統。在移動互聯網裡面通常我們把企業自己研發的一些管理軟件系統，saas系統等也廣義上稱之為ERP系統。

33.LBS:基于位置服務（Location Based Service） 這個也是O2O這個市場中很重要的一環，我們手機中打開定位後，就能接收到很多LBS的服務，基于LBS可以做很多事情，比如給你推薦周邊的餐廳等。LBS包含兩大功能，其借助互聯網或無線網絡，在固定用戶或移動用戶之間，完成定位和服務兩大功能。

比如在外賣平台上面，基于用戶的手機定位地點去展示相應的能夠配送到其所在地的門店信息，通過用戶下單在收貨地址一欄去匹配用戶曾經用過的且距離用戶目前手機定位所在地最近的地址，等用戶确定無誤且下單成功之後進行配送服務。而這一系列動作就是基于LBS來完成的。

34.引流産品:犧牲性産品。目的在于拉新/獲客/引流以及帶動其他産品銷售。

35.爆款産品:某個門店或某個商圈或某個城市裡很受顧客喜歡的産品，其産品給門店起到的作用在于拉新/獲客/引流，提升顧客下單轉化率，門店綜合單量，以及提升品牌在顧客心智中的感知價值。

引流産品和爆款産品的共性為：

1）都是門店熱銷産品

2）都起到為門店引流帶動門店銷量的作用

3）都必須是目标受衆群體接受度相對較高，好評度高，市場教育成本相對較低的産品。

4）相對性價比都較高的産品

引流産品和爆款産品的差異性為：

1）引流産品講究絕對性價比，目的在于激發顧客的沖動性選擇點擊與購買，所以其利潤相對較低，有的甚至賠錢。而爆款産品則要考慮利潤問題。

2）對于綜合性門店（産品SKU及品類相對較多的門店）而言，引流産品起到的作用是帶動其他産品銷售，顧客得完成湊單動作（達到最低起送門檻或享受到某檔滿減，或滿足正常一餐的用餐需求）。通過其他産品來獲取利潤，從而提升門店銷量和綜合收益。所以此時此刻，引流産品不能是套餐産品也不能是主食類菜品（如炒飯，面條，米線等）--因為該類産品顧客湊單意願較弱，除非該類産品原價未達到最低起送價，顧客才會再去選擇一個相對便宜的産品來達到最低起送門檻。而這裡的爆款産品恰好卻可以是套餐産品或主食類菜品，對于顧客是否要完成湊單動作沒有太多的要求，核心在于拉動單量的提升。

3）爆款産品實際售賣價格應該處于門店價格帶的中等水平，且和門店人均消費價格，或套餐價格，單均價格較為接近。原因在于爆款銷量占比較高，其實際售賣價格對客單價及平均每筆訂單的毛利率影響較大。

4）對于品類單一性門店（如炒飯店，烤肉飯店，鹵肉飯店等）或綜合性門店（産品SKU及品類相對較多的門店）某個階段的營銷推廣或單量提升需求情況下，引流産品和爆款産品的角色有時候具有互換性。在産品打造前期為了提升單量其以很低的價格推向市場，此階段其角色為引流産品；當其銷量提升到一定時期，開始穩定之後，其實際售價開始慢慢往上提升，直到合理售價時，其角色變成了爆款産品。

36.場景産品：滿足絕大部分顧客每天不同時間段（早餐，中餐，下午茶，晚餐，夜宵）所需的産品。

37.湊單産品：指顧客為了享受某個活動或優惠或最低起送門檻，額外再增加購買一些價格相對更低且又能用的上或喜歡的産品。比如甲外賣店做滿60減30的活動，小李購買了2個原價産品，價格合計為50元，還差10元才能享受到滿60減30的活動，那麼這個時候小李就會去選擇湊單的産品（價格相對更低且又能用的上或喜歡的産品）加入購物車中，湊夠60元。湊單産品的價值在于提升顧客滿意度，同時也起到提升客單價，提升綜合毛利，刺激顧客消費的作用。

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