文丨快消君

随着國民生活水平的提高和對自身健康的重視，國内益生菌産業近幾年迎來飛速發展期，益生菌細分産品不斷叠代，消費者對于益生菌的需求，已經從單一的腸道健康延伸至口腔、吸收道等更多細分場景需求，消費群體也從孩子擴展到年輕女性、中老年人。面對不斷擴大的消費需求，國内益生菌産業已呈現出多功效組合、方便快捷、高顔值、趣味性等多種特性。

另一方面，不可忽視的是，國内益生菌市場雖然熱鬧非凡，但相比于其他保健類産品，不少消費者對于益生菌的認知還停留在調理腸道健康階段，對相關産品的認知也停留在乳酸菌飲料上，對人體微生态的概念更是陌生。加快市場教育、制定行業标準、進行産品科普，是益生菌品牌發展的當務之急。

作為益生菌行業頭部品牌，合生元積極發揮帶頭作用，聯合天貓平台在益生菌品類日活動上，攜手知名腸道健康科普組織“熱心腸研究院”發起一系列線上線下創新營銷活動，來破解益生菌品類的市場教育難題，讓健康的生活态度、科學的育兒理念深入傳遞到消費群體和相關市場。

“作為人體最大的免疫器官，腸道這座免疫城市時刻上演着對抗腸道敏感大作戰的劇情。城市的健康維穩離不 開‘原住民’的一臂之力 —— 他們就是最熟悉腸道、與其關系最相親的腸道原生菌。”9月17日，在天貓益生菌品類日之際，國内頭部益生菌品牌合生元聯合知名腸道健康科普組織“熱心腸研究院”創新中心R·lab共同主辦的“2022腸道科學與藝術”科普插畫巡展登陸杭州西溪印象城，9月17日、18号為期兩天的展覽吸引了不少市民駐足觀看，很好地向公衆傳導了腸道健康知識。

作好腸道最好的守護者，腸道原生菌在藝術家的筆下化身腸道安全守衛者，在人體城市裡上演着一場場緊張而精彩的“特别行動”：“在人體城市的一角，管道出現了破損，一些壞蛋正想趁機鑽出管道，混入人體搞破壞，腸道内的原住民免疫細胞和有益菌，立即組成了安保小分隊，火速前來與壞蛋做鬥争，勢要完成這項特别行動，協辦确保腸道的安全通暢，與人體的良好運轉。”

該展覽圍繞18個主題“腸識”，集結30餘位一線插畫師的創意，共展出50幅作品，以大膽、新奇而又不失科學性的創意策劃，展示腸道研究前沿和健康知識，帶領觀展者開啟一段身臨其境般的探秘之旅。合生元表示，此次聯合熱心腸研究院開展“腸道科學與藝術”主題科普插畫巡展，也是希望借助多元化的知識科普形式來提升公衆的腸道健康意識。

活動現場除了展覽，主辦方還獨家發售了合生元x熱心腸研究院創新中心R·lab聯名禮袋，消費者現場掃碼入會即可抽取禮袋，每一份聯名禮袋包含一個藝術家聯名的親子環保袋，和一份益生菌和營養品組合包裝，既能讓消費者學到腸道健康知識，還能全方面滿足媽媽多場景育兒需求。

作為一個正處于上升期的新興産業，“消費者教育和互動”是當前益生菌行業發展的關鍵。

正是如此，此次天貓益生菌品類日，除了與“熱心腸研究院”聯合舉辦的腸道與科學藝術插畫展，合生元還圍繞“什麼是益生菌”、“為什麼吃益生菌”、“如何挑選”、“什麼時候吃”等主題内容舉辦了一系列線上科普活動，通過漫畫、動畫短片、線下藝術畫展等多種創意形式，直接生動地讓消費者認識到，腸道菌群是如何幫助人體維持健康的。

維護、改善人體胃腸道健康已被證實是益生菌的核心功能，也是益生菌最早的應用場景，可以說國内益生菌市場火爆的背後離不開國人對腸道和消化健康的重視，以及像合生元這樣的頭部企業對益生菌概念的普及和對相關産品的研發推廣。

不過，随着國内益生菌産業越來越成熟，消費者對益生菌的消費需求越來廣泛，益生菌的産品端也在不斷升級，産品功能越來越細分，産品形态也朝着多樣化方向發展。産品形态和成份，除了現有主流的粉劑産品，目前市面上已推出了免沖泡的咀嚼片、爆珠産品，以及益生菌軟糖、固體飲料等。營銷方式上，随着益生菌的主力消費人群從兒童向青年女性擴展，益生菌品牌們在營銷表達上也越來越年輕化。

具體到合生元身上，作為健合集團旗下的高端嬰幼兒營養與健康品牌，合生元自由兒童益生菌打開市場後，過去十幾年一直在益生菌領域深耕、穩紮穩打，不斷構築和拓寬自身的護城河，截至2021年，已連續3年獲評全球領先嬰童益生菌營養品品牌。

在産品力方面，合生元自創新推出首款針對嬰幼兒免疫力健康的益生菌産品以來，其益生菌已擁有專業21項産品臨床、302項研究、22個國家、3萬研究對象、120項人體臨床。2022 年上半年，合生元再次煥新升級兩款明星單品——合生元益生菌滴劑、合生元奶味益生菌，助力終端破局。

在品牌營銷方面，合生元多年來一直堅持媒體全渠道投入戰略。比如此次為配合天貓益生菌品類日活動，合生元除了在内容形式上創新，采用漫畫、動畫短片、藝術展覽等新形式來做科普宣傳，所選用的營銷平台也在更新。比如，在微博上與冠軍媽媽郭晶晶及其他百萬大V合作轉發引流，在小紅書、抖音、淘寶天貓等平台進行内容種草，幫助消費者學會如何選擇适合自己的細分産品，另外還與芒果台的S 熱門綜藝合作，用大流量提升品牌聲音、刺激産品銷售。

在渠道力方面，除了組建益生菌千人專業服務團隊，在全國大範圍進行下沉市場深耕以外，合生元2000 銷售系統人員、6000 促銷員、500 動銷團隊服務母嬰渠道、媽媽100等強大中後台支持，也是合生元益生菌多年領先行業的重要底氣。健合集團前不久發布的2022年半年業績報告顯示，今年上半年，合生元益生菌補充品保持穩定增長态勢，實現營收4.94億元，同比增長6.4%，在健合集團BNC業務中所扮演的角色越來越重。

在整體市場增速放緩的大背景下，疫情的常态化讓存量市場競争更加殘酷，各大乳企都在積極探尋新的業績增長點，多品牌、多品類等多元化的發展策略成為越來越多乳企的選擇。作為增速最快的細分領域之一，益生菌市場成為中國營養食品和大健康産業的必争之地，吸引了各大企業紛紛争奪這一細分市場，未來誰能在産品力、品牌力、渠道力上取得真正的突破，誰就能占領市場高地。

作為最早将益生菌産業引入中國、并且一直深耕行業的品牌之一，合生元表示未來将持續堅持創新戰略，聯合全球頂級科研力量，通過打造差異化的優質産品、良心高口碑品牌、日臻完善的全國渠道服務體系，賦能營養健康産業高質量發展，繼續引領國内益生菌行業的發展。同時堅持不懈地開展形式多樣的消費者教育活動，促進公衆健康意識的提升，讓更多人了解益生菌和腸道健康的重要性。

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