瓶裝水行業的發展現狀?本報記者 許禮清 孫吉正 北京報道，我來為大家講解一下關于瓶裝水行業的發展現狀?跟着小編一起來看一看吧!

瓶裝水行業的發展現狀

本報記者 許禮清 孫吉正 北京報道

1930年喝着青島崂山礦泉水的人們怎麼也不會想到，他們手裡的新鮮事物，在近百年光陰之後，市場規模正在朝着3000億元邁進。

時代的洪流湧過，瓶裝水市場上出現了純淨水、礦泉水、天然水、熟水等等多個品類，有單價1~3元的低價水，也有動辄幾十上百元的高端、超高端水。

大浪淘沙，時間進入2022年，各個品牌也不再單單守衛在自己的産品陣地，而是不斷觸碰其他品類的邊界，開展全品類競争。

以市場參與者近期的動作來看，《中國經營報》記者發現，華潤怡寶發布新品“怡寶露”切入高端水市場，農夫山泉推出新品“白開水”進入熟水賽道，昆侖山推出新包裝規格，價格下降至4元。

此外，市場規模龐大的瓶裝水市場也在不斷湧入新玩家，元氣森林、大窯飲品、正大集團等，紛紛意圖分食瓶裝水“蛋糕”。

随着新一輪的消費旺季即将到來，各個品牌早已摩拳擦掌。如何在2022年的夏季成功“出圈”，是不少企業正在考慮的問題之一。

全面競争時代

不能否認的是，在中國軟飲市場，瓶裝水一直都是話題性很強的品類，而永遠繞不開話題的則是近20年，瓶裝水行業已經先後孕育出來娃哈哈創始人宗慶後和農夫山泉創始人鐘睒睒兩位中國首富。

這與瓶裝水龐大的市場規模不無關系，中研産業研究院數據顯示，我國瓶裝水市場規模近年來持續提升，從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年達到2349億元。未來幾年市場規模仍将以8%~9%的速度增長，2025年有望突破3000億元大關。

競争格局方面，根據觀研天下數據，我國瓶裝水行業集中度較高，農夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；然後是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場占有率分别為9.9%、7.4%、5.3%。

許多消費者可能分不清紛繁複雜的瓶裝水概念，但對品牌方來說，都有各自獨占的細分賽道。例如，農夫山泉的主要産品是不同規格的飲用天然水，華潤怡寶則是不同規格的飲用純淨水，康師傅的主打品類是礦物質水，其他品牌也都有各自的品類代表，在價格上也有所不同，以區分高端、低端。

但這種格局正在被打破，首先是市場參與者們紛紛沖擊高端。

以華潤怡寶為例，其正在多元化布局，沖擊高端化。2020年4月，華潤怡寶推出高端飲用水“怡寶露”。目前，記者在天貓怡寶官方旗艦店看到，該産品規格為350ml，12瓶/箱的售價為180元，折合15元/瓶。

而在此之前，農夫山泉也推出了長白雪·天然雪山礦泉水、泡茶武夷山泉水等高端水；中糧可口可樂推出單瓶售價超10元的中可·貝加爾等産品；百歲山也推出了旗下高端水品牌“本來旺”。

有品牌沖擊高端，也有品牌選擇下探低價市場。2022年初，加多寶旗下被稱為“中國依雲”的昆侖山礦泉水推出新包裝，并将規格550ml的産品定價為4元，而在此前，昆侖山的指導價一直在5~6元。

食品飲料行業營銷專家于潤潔認為，在當下，各個品牌企業紛紛多元化布局，其中的原因，既有市場格局新變化帶來的必然性，也有舊格局下多元化的沖動性。

“市場格局新變化帶來的必然性，指的是新品牌、新品類的叠出，給傳統的品牌企業帶來了品類競争的壓力，傳統品牌必然需要跟進擴張新品類，來搶占新品類市場，壓制新品牌的成長空間。舊格局下多元化的沖動性，是指以渠道為核心仍然是飲料銷售的主流競争模式，良好的渠道關系，仍然掌握在舊格局下的品牌企業手中。依靠良好的渠道掌控，品牌企業擴張的新品類能夠快速擺上終端貨架，能夠最大化占有貨架排面，從而帶來直接的市場增量，企業自然有沖動性來擴張新品類。”于潤潔表示。

中國食品産業分析師朱丹蓬也認為，在消費升級、消費健康意識與消費健康知識不斷同步升級的節點，我們不難看出，整個中國飲用水的産業結構發生了巨大的一個變化，消費端不斷倒逼産業端創新升級以及叠代，各個企業都在布局新生代，研究新生代，滿足新生代，讨好新生代，這個也是近幾年整個中國飲用水出現産業升級的一個很重要的原因。

除了價格層面，還有品類上的全方位布局。2016年，今麥郎推出“涼白開”，切入熟水市場，如今也成為了超過20億元銷售額的大單品。也使得其他品牌注意到這一細分品類，而後，旺旺集團推出了“旺旺涼白開”，康師傅推出了“喝開水”，近期，農夫山泉也推出了新産品“白開水”。

清華大學品牌營銷顧問孫巍告訴記者：“今麥郎切入熟水市場，做了大量市場教育，并開創了熟水品類，這為大家驗證了市場需求；随着康師傅和農夫山泉的入場，既給今麥郎帶來競争壓力，也同時會推動熟水市場的規模和市場認知。這也會推動今麥郎熟水的營收。”

于潤潔也表示，在今麥郎涼白開已經成為熟水品類王的現狀下，康師傅、農夫山泉憑借品牌優勢會切掉今麥郎的部分市場份額，帶給今麥郎一定的壓力。但在瓶裝飲用水品類裡，今麥郎是進攻方，康師傅、農夫山泉是防守方，而且今麥郎的“四合一”渠道模式，在渠道掌控上不弱于康師傅、農夫山泉，所以康師傅、農夫山泉并不會在熟水品類給今麥郎帶來太大的競争壓力，催化擴大了熟水品類的市場份額和心智份額。在熟水品類市場擴大的過程中，得利最大的，更大的可能是品類王今麥郎，而不是新加入者康師傅、農夫山泉。

不過，也有觀點認為，農夫山泉的進入，一方面會使賽道規模迅速擴大，但也要警惕增長天花闆。“熟水的概念，其實是一個微創新，就是兒時涼白開的那個味道，這種概念對于國内的消費群體來說有一定的加持作用，但是整體的市場容量并不會太大，未來還是會往礦泉水這塊走。熟水這一塊應還是屬于小的細分賽道，最多容納兩家到三家。目前來說，通過今麥郎的市場培育，再到康師傅、農夫山泉的跟進，整個中國的熟水市場應該也快到天花闆了。”朱丹蓬認為。

備戰旺季

消費旺季還未到來，瓶裝水品牌方們卻早已按捺不住。

記者注意到，不少瓶裝水行業新入局者在2022年第一季度開始大規模鋪設自己的産品。

2021年，元氣森林推出“有礦天然軟礦泉水”入局瓶裝水領域，在經曆了線上和線下的渠道測試之後，元氣森林相關負責人告訴記者，2022年3月開始，有礦在全國範圍鋪設線下渠道。

深耕汽水行業多年的大窯，也推出了瓶裝水産品“塞北山泉天然礦泉水”；正大集團也跨界入局瓶裝水，2021年天然礦泉水項目正式投産，2022年“所以潤”在各地陸續面世；上市酒企迎駕貢酒的東家迎駕集團，也推出了迎駕山泉，尋求第二增長曲線。

行業巨頭也做好了“戰鬥”的準備。2021年底，娃哈哈宣布“打響水的翻身仗”新戰略，将在2022年緊跟亞運會節奏，圍繞亞運營銷、“實驗室科研用水”、渠道建設三套組合拳，将娃哈哈純淨水打造為“家庭健康用水新标杆”。

值得注意的是，不管是新入局者還是行業老玩家，如今的發力重點都放在“礦泉水”上。新思界産業研究院研究顯示，我國礦泉水市場規模已經從2017年的300.3億元增加到了2020年的468.2億元，年均複合增長率約為16.0%。在健康風潮之下，天然礦泉水有望成為包裝飲用水市場發展的新風口。

孫巍認為，随着農夫山泉上市，水行業先後出現了兩位中國首富，高利潤的水市場受到了資本的認同，吸引越來越多的企業入場。而越來越多的企業入場礦泉水市場，這是因為這些年來礦泉水的毛利潤和複合增長率較高，而礦泉水的資源進入門檻較低。

朱丹蓬也告訴記者，“從國外的數據來看，市場上85%以上的産品都是礦泉水，所以我們不難看出，未來整個中國礦泉水将進入産銷兩旺的情形。”

而礦泉水産品的宣傳重點，則是在水源地上，各個入局者也将水源地作為自己的主要賣點，這種賣點更是直接體現在包裝和名稱上。如農夫山泉的天然礦泉水品牌“長白雪”，中糧旗下水品牌悅活推出“悅活峨眉山”，加多寶旗下的昆侖山礦泉水等。

但也有獨辟蹊徑者，元氣森林相關負責人告訴記者，區别于其他産品，有礦是從名字出發，直達礦泉水品類，降低用戶的辨别成本。“更年輕的主力消費者需要一個更個性、更有趣的品牌，提供除了基本飲用之外的功能，滿足獨特、個性等精神需求。同時，有礦命名自帶社交體質，是天然的“社交貨币”，有梗有故事，能快速在年輕人間形成社交話題。”

另一方面，記者注意到，巨頭們更注重在消費者心中的口碑，不過實現方式略有不同。根據農夫山泉相關負責人提供給記者的資料，Chnbrand 2021年中國顧客滿意指數，農夫山泉堅持“隻有好的天然水源才能生産出優質的瓶裝飲用水”，使得其排名第一，仍同時具備規模性、成長性和盈利能力。

同時，根據上述排名，景田旗下百歲山“貴族水文化”建設，打造國内首個集生産、旅遊、 休閑、文化為一體的“水文化休閑生态基地”，也使得其獲得良好的消費滿意度；華潤怡寶通過遍及全國的銷售網絡，成為飲用水市場的領先品牌。

孫巍認為，“瓶裝水品牌的成功需要高知名度和低成本的完美結合，新進入者一定要利用好流行的新媒體宣傳，同時要做好渠道低成本滲透，這樣才能赢得眼球，被市場認可，同時還有一定的利潤。”

“瓶裝水品牌能否出圈，首先要取決于水源能否有優勢，然後要考慮品牌、終端布局、渠道精耕的成都，是一個全方位競争的行業，每一個環節都影響着品牌的未來走向。”朱丹蓬告訴記者。

于潤潔認為，飲用水行業是國内發展最為成熟的行業之一，康師傅、農夫山泉、娃哈哈、今麥郎，以及兩樂等企業，在傳統的線下渠道、線上渠道以及社區團購等新零售渠道，都擁有較為健全的，甚至獨特競争力的渠道布局，足以滿足消費需要。

“在大品牌渠道能力難分上下的競争态勢下，瓶裝水産品的出圈，一方面需要品類創新，另一方面體現在品牌競争上，即與消費者建立個性化的品牌連接方式。過去康師傅礦物質水僅僅訴求産品力的方式，已經不能與消費者建立真正的品牌連接，在新消費時代，品牌必須走進消費者的生活方式，甚至必須對接消費者的價值觀，才能獲得消費者的青睐。農夫山泉是連接消費者價值觀的示範品牌，今麥郎涼白開去年推出的“涼大白”品牌IP和《想開小會》品牌網綜，也是連接消費者價值觀的成功之作。”于潤潔表示。

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