作者丨喜樂

監制丨闌夕

當李佳琦預售再創佳績，俞敏洪、劉畊宏相繼入淘，蜜蜂驚喜社“無小樣清單”在社群瘋傳時，人們欣然發現，“那個印象裡的天貓雙11又回來了”。

從宏觀角度看，東方某神秘大國的購買力也是推動世界經濟的重要引擎。雙11重燃戰火對于後疫情時代的經濟複蘇絕對是一個樂觀的信号。這意味着，一些負面聲音所勾勒出“低欲望社會”圖景并不符實。

相反，當一個個“尾款人”對心儀好物摩拳擦掌時恰恰說明，他們找回了對“美好生活”的向往，同時也找回了奮鬥的方向。就像作家塞·約翰生所說，既會花錢又會賺錢的人是最幸福的人，因為他享受着兩種快樂。

與此同時，正在積極備戰雙11的平台、品牌方、商家和帶貨主播們也在與時俱進，通過一系列“變與不變”為這屆雙11注入新的内涵。

2009年，淘系電商首次推出雙11時就讓業内為之一振。一個“憑空”出現的消費節，竟然為所有參與活動的品牌帶去了超預期的GMV增長。至此，天貓雙11開始成為不斷刷新紀錄的消費引擎。

所以也難怪，當全球經濟出現停頓時，人們會下意識地關注起今年的天貓雙11——有太多雙眼睛希望看到一連串超預期的消費數據，用一個“瑞雪兆豐年”式的隐喻為所有人打上一劑強心劑。

對于消費者來說，雙11本就是“美好生活”的鮮明注腳。從“冰洗空”三大件到“掃地機器人、投影儀、折疊屏手機”新三大件，從“大寶天天見”到“早C晚A”，幾乎都是通過雙11完成的華麗蛻變。

而今年雙11，也有很多市場參與者在為消費者的美好生活添磚加瓦。比如蜜蜂驚喜社發起的“無小樣，價格直降”系列活動，讓人們擺脫了“小樣”營銷帶來的“僞精緻”，可以用更低價格實現真正意義上的“商品自由”。

從這個視角看，今年的雙11完全有能力讓人們一掃焦慮和迷茫，享受到低價購買全球好物的精神愉悅感。讓每個人擁抱“更美好的生活”的同時，建立起“未來會更好”的積極預期。

對品牌方和商家來說，今年雙11同樣意義非凡。一方面，為了對沖上半年的增長放緩，商家需要借助這個全年最重要的促銷節點，拿出“壓箱底”的産品和折扣放手一搏。另一方面，雙11的事後複盤也是他們布局明年的一個重要參考——産能的規劃、營銷費用的增減、新品研發的方向，都需要雙11沉澱下來的數據來輔助決策。

對于電商平台而言，這屆雙11的重要性更是有增無減。随着電商行業競争日益激烈，平台需要提供可持續創新的經營土壤。

彼時的“淘寶客”也好，今日以蜜蜂直播間為代表的年輕直播創業團隊也罷，都是平台鼓勵創新的優秀成果。他們讓移動支付從新物種走向全面普及，讓優質商品從大洋彼岸來到尋常百姓家，也讓我們的國潮文化以商品為載體響徹世界。

不難發現，從消費者到商家、平台層面，都對這屆雙11翹首以盼。這些參與者産生的合力，勢必讓這屆雙11不辱使命。

這屆雙11繼續發揮消費引擎功效之餘，其内部也發生着深刻的變革。

比如，很多非淘系主播主動“入淘”；平台、品牌之間劍拔弩張的“公關戰”消失不見；曾經充滿争議的直播電商逐漸成為主流，受到越來越多消費者的喜愛。

這些變化看似毫不相關，其實有着很多内在聯系。

一方面，各種行業亂象的消退說明整個行業都在“求變”。

市場參與者開始意識到，那些“劍走偏鋒”的騷操作無法帶來超額收益，更有甚者還會影響市場積極性，最終“傷敵一百，自損三千”。

以直播電商早期的發展為例，一些為了博取眼球的團隊以浮誇的劇本、真假難辨的低價商品為餌，在網絡平台沿用電視購物的打法。然而這類打法在信息高度透明的互聯網環境下無所遁形，逐漸被市場淘汰。

當參與者主動摒棄過去的“陋習”後，一個越來越開放、包容的電商大生态也就有了雛形。

另一方面，當平台、品牌主動“減負”後，開始專注于那些正确的事，從而推動直播電商的發展得到了更多加速度。

所謂“正确的事”，即以消費者為中心的可持續創新。這一點，同樣可以從直播電商的發展中窺見一二。

在直播電商發展初期，很多商家對此不以為然，錯判了直播電商的前景。随着直播電商的滲透率不斷提升，外界才意識到直播電商帶給用戶的不僅是“全網最低價”，更是一種結合雲逛街、高效篩選優質好物、了解潮流趨勢、獲取陪伴感的全新生活方式。

形成這樣的共識後，市場參與者們開始集中資源優化直播電商。于是，越來越多的創新元素開始融入直播電商：比如各種創新場景直播、虛拟人直播間深受用戶喜愛；再比如以内容、解決方案導向的直播專場，讓消費者的生活痛點迎刃而解；那些原本對直播電商充滿抗拒的品牌方，也願意拿出更多資源進行直播補貼。

與之對應的是，很多直播電商發展初期的“原罪”和問題得到了妥善解決。而社會各界也對直播電商持包容态度，讓這個新興産物逐漸從野蠻生長走向規範，一舉撕掉了身上的負面标簽，開始成為雙11的“中流砥柱”。

直播電商的茁壯成長，也為年輕人提供了揮灑青春、汗水的新舞台。一些曾經名不見經傳的年輕直播團隊得以在這裡脫穎而出，憑借自身努力擁有了和李佳琦、羅永浩等超頭部主播“一較高低”的機會。

在這其中，蜜蜂直播間的快速崛起就是一個繞不過去的創業創新樣本。

今年2月，蜜蜂驚喜社首次開播，僅用3天時間就跻身淘寶直播排行TOP3，開播5天單場觀看人數破1000萬。此後的7月及8月，蜜蜂系列直播間中針對下午場的“蜜蜂歡樂社”、針對上午場的“蜜蜂心願社”，陸續開播，并都取得不俗的成績。

從創業時間點上看，蜜蜂似乎不占優勢。團隊驚人的成長力恰恰說明，直播電商有着可觀的市場容量和創新空間。

這也是直播電商賽道的魅力之一：在傳統行業當中，“後來居上”幾乎是不可能完成的事情，很多缺少先發優勢的品牌隻能在頭部品牌之中夾縫求生。反觀蜜蜂直播間的這群年輕人，已經可以直面淘内、淘外超頭部主播的競争。

目前來看，蜜蜂直播間的彎道超車可以總結出3條創新經驗：

一是拒絕“路徑依賴”。

俗話說，微信不會被另一個微信打敗。蜜蜂直播間雖然成立較晚，但是并沒有陷入“經驗主義”陷阱。相較于靠“口紅一哥”出道的李佳琦、聚焦男性消費者的羅永浩“交個朋友”，蜜蜂驚喜社一開始就大開大合地選擇以“全品類”為發力點。在此基礎上，還不斷開拓以類目為主的專場，通過“造節”增加粉絲的消費沉浸感，陸續打造了服飾節、生活節、零食節、手速節、珠寶節等一系列品類IP。

打造全品類商品直播IP并不容易，既要考驗主播的專業能力，又會大幅提升選品難度。而每一個造節的背後，是成百上千種同類産品的大集合，對其背後的供應鍊更是個極大的考驗，并非普通直播間能觸達的體量。

但蜜蜂直播間背靠強大的供應鍊優勢，始終堅持嚴苛選品，并大力布局一般直播電商團隊相對薄弱的合規性和售後。在團隊的共同努力下，蜜蜂已經樹立起“全品類極緻好物”的品牌心智。

二是提升用戶的“獲得感”。

蜜蜂直播間敢于以“全品類”為起點并非托大，而是為了深度服務消費者的消費升級需求，讓他們擁有更多“獲得感”。

為了無死角覆蓋消費者的“美好生活”，全品類商品布局可謂是關鍵一子。此外，在消費者購買商品的同時，團隊還會将豐富的産品知識、潮流文化作為“附加商品”呈現給用戶。在這方面，主播團隊成員們各有千秋，綜合能力遠勝于單兵作戰的主播。持續收看直播的用戶，都會慢慢成為朋友當中的“百科全書”。

在活動策劃上，蜜蜂也不斷為用戶創造驚喜。比如雙11預熱階段，蜜蜂驚喜社就請來“0713再就業男團”中的王栎鑫、王铮亮、姚政，帶來一波“回憶殺”。不久前，蜜蜂驚喜社還在微博發起了“搬空心願采蜜屋”轉發抽獎活動，為幸運粉絲提供線下“搬空式囤貨”的權益，把寵粉力度直接拉滿。

三是敢于為消費者“掀桌子”。

回看整個零售圈，那些高速成長的品牌無一例外，都做到了“敢為消費者掀桌子”。小米撕掉了山寨手機的遮羞布，來芬讓高速吹風機不再是“戴森專屬”。而眼下，蜜蜂驚喜社借助這屆雙11向名不符實的“小樣”營銷正式宣戰。

在此之前，“小樣”營銷幾乎是直播帶貨圈的慣用營銷手法。然而對于消費者，尤其是有固定消費習慣的用戶來說，食之無味棄之可惜的“小樣”并不能滿足自身消費需求，反而會産生很多“遺憾”。

洞察到這一點的蜜蜂驚喜社發起了一場“去小樣化”的營銷革命：今年重點合作在倉儲、物流、銷售過程中更具價格優勢的全球購官方店。從而把商品價格做到極緻，不再需要依賴“小樣”作為取悅消費者的心智錨。

另一方面，全球購官方店在正品保障、商品溯源方面的優勢，疊加蜜蜂驚喜社高效響應的售後服務，能夠最大程度上免除消費者在品控、售後方面的後顧之憂。官方信息顯示，阿裡巴巴會對全球購官方店的商品進行“全批次檢驗"。當消費者收到來自全球購官方店的商品後，亦可通過支付寶掃碼了解到商品從海外到國内的清晰采購鍊路，真正意義上暢享大牌低價的歡樂。

可見，蜜蜂直播間堅持以消費者為中心，充分吸取了直播電商初期的各種經驗教訓，不斷推出有意義的創新，這才得以“後發制人”，一躍成為直播電商行業“頂流”。當然，蜜蜂直播間這樣的年輕團隊，也為很多消費者打開了“新世界的大門”，找到了一條科學、理性、高性價比的“促消費”新通路。

有理由相信，在這個充滿包容、開放，允許“試錯”的電商環境下，會有更多年輕人成為下一個“蜜蜂”。正是有了這些“促消費、穩增長”路上的“送水人”，才讓雙11能夠不斷進化，成長為永不熄火的全球消費引擎。

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