提及南方黑芝麻集團股份有限公司（以下簡稱“南方黑芝麻”），腦海中總是不自覺想起其小時候的那個經典的廣告，“黑芝麻糊哎-------"小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”。

如今，這個國内糊類第一品牌卻真的有點“坐不住了”,數據顯示，2018年，黑芝麻實現歸屬于上市公司股東的淨利潤5991.30萬元，近乎腰斬。

作為對南方黑芝麻有着深厚感情的人來說，看到這樣的消息都會憂心忡忡，膽戰心驚，因為對于南方黑芝麻來說，他承載的是80、90後也包括我在内的童年記憶。

淨利潤近乎腰斬，産品賣不動，甩鍋代言人？

近日，黑芝麻發布2018年年報，報告期内，該公司實現營業收入39.64億元，同比增長43.03%；實現歸屬于上市公司股東的淨利潤5991.30萬元，同比下滑46.06%；實現扣除非經常性損益的淨利潤3484.74萬元， 同比下滑53.75%。

業内人士認為，芝麻2018年淨利潤近乎腰斬，子公司經營不善是其中一個重要原因。

據資料顯示，黑芝麻的主要子公司共有5家，除禮多多與廣西南方黑芝麻實現盈利外，其餘3家子公司均陷入虧損。其中，深圳潤谷食品虧損4872.91萬元；滁州南方黑芝麻虧損8855.25萬元；江西小黑小蜜虧損2641.49萬元。

此外，2018年，黑芝麻還收購了2家子公司、設立了4家子公司。不過，隻有收購來的上海牧泓對其業績貢獻了927.83萬元，其餘幾家要麼是零貢獻，要麼是負貢獻。

值得一提的是，近年來，為拓展産品品類，黑芝麻相繼推出了富硒大米、即飲黑芝麻糊(飲料化)、黑黑輕脂飲品等新品。不過，從當前的情況來看，這些新品的推出，并未能增厚其利潤。

黑芝麻在年報中提到，報告期内，公司重點推廣的黑黑輕脂飲品“黑黑乳”等飲料化産品由于受到代言人涉稅事件的影響，産品形象受損，公司在不得已的情況下，停止代言推廣議案，并對銷售策略、經營計劃作出調整，導緻該系列産品遠未能達成年度經營目标，産生較大虧損。

而上面所提的代言人就是範冰冰。

2018年10月，稅務部門依法查處範冰冰“陰陽合同”等偷逃稅問題，江蘇省稅務局對範冰冰及其擔任法人代表的企業，依法作出追繳稅款、加收滞納金、罰款處罰決定，共計約8.83億元。

有數據顯示，黑芝麻曾為此支付品牌代言費1764.15萬元。

但上述事件并不是黑芝麻産品賣不動的根本原因。

黑芝麻的産品具有一定局限性。南方黑芝麻糊是黑芝麻的主打産品，該産品的核心消費人群主要是中老年人，年輕消費者對其接受度比較低。

盡管黑芝麻後來推出即飲黑芝麻糊、‘黑黑乳’植物蛋白飲料等産品，但其原有消費人群短時間内很難接受這些産品。通常情況下，中老年人是不喜歡喝飲料的，而喜歡喝飲料的年輕人，一般也不會選擇黑芝麻。

據了解，黑芝麻黑黑輕脂飲品自2016年上市以來一直處于虧損狀态。

電視裡傳來“黑芝麻糊哎～～”的吆喝

小時候，聽到電視裡傳來“黑芝麻糊哎～～”的吆喝，再看到片中那小男孩一點點舔着碗底，讓人也忍不住舔舔嘴唇。這一則南方黑芝麻糊的經典廣告，拍攝于1991年，很多人就是從這則廣告開始認識黑芝麻糊。

這則經典的廣告，讓人難以忘懷。片中典型的南方麻石小巷，母女倆，挑着竹擔，懸在竹擔前的桔燈搖晃、晃悠。随着一聲親切而悠長的“黑芝麻糊咯”的吆喝，一個身着棉布布衫的少年，從深宅大院中推門出來，不停的搓手、呵氣。眼中充滿渴望，慈祥的大嬸将一勺濃綢的芝麻糊舀入碗裡。男孩搓手，咬唇，一副迫不及待的饞貓樣兒。

大嬸遞過香濃的芝麻糊，男孩迫大口大口的飛快吃光，意猶未盡小心地舔着碗底。引得一旁碾芝麻的小女孩的發笑。大嬸憐愛他多勺了一碗給他，替他抹去嘴角的芝麻糊，此時畫外音傳來男聲旁白：一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。

值得一提的是，片中賣芝麻糊的慈祥大嬸，就是這個廣告的導演蔡曉明。當時因為找不到演員，劇組就提議導演蔡曉明試試，結果一試鏡，效果非常好。

當年，南方黑芝麻糊廣告《懷舊篇》用的是懷舊的主題，而今這則廣告本身，已經成為那個年代的懷舊符号之，而那香濃的袋裝芝麻糊，也是無數80、90後童年記憶中最美味的食品。

2011年，南方食品集團推出全新杯裝産品——“愛心杯”，改變了糊狀食品一貫的袋裝形态，采用方便攜帶、食用的杯狀包裝。

愛心杯的主體顔色選擇了紅色，這在中國代表着喜慶和祥和，也蘊含了南方集團對千家萬戶送去的祝福。在圓形杯蓋中設計一顆紅心，紅心中的“南方黑芝麻”等字恰到好處地形成了一個笑臉形狀，讓每一個手持“愛心杯”的人都體會到一份溫暖。

王力宏的親和健康的形象出現在包裝設計上，為産品注入了一股新鮮活力。同時，南方集團也沒有放棄自己的傳統，在“南方黑芝麻”五個大字的上方，依然是20年前廣告中那個饞嘴的小男孩和笑容和藹可親的大嫂，配合着下面“一股濃香，一縷溫暖”的字樣，仿佛電視中那個兒時的廣告鏡頭又湧上心頭，讓人不自覺的舔舔嘴唇，回憶起黑芝麻糊那香甜的味道。

2013年，南方食品又發布了其新産品——南方黑芝麻乳，一款符合年輕時尚消費群體的産品，黑芝麻乳即開即飲，既營養、又方便，符合年輕人的需求，新穎時尚又不失傳統營養的南方黑芝麻乳，吸引了衆多消費者的關注。

蔣雯麗代言，也讓這款芝麻乳更加充滿溫情，也喚起了許多網友對童年那一碗濃香黑芝麻糊的回憶。

南方黑芝麻的現狀讓人擔憂

事實上，最近三年南方黑芝麻的業績一直如“過山車”般起起伏伏。

2016年南方黑芝麻營業收入為23.14億元，同比提升22.61%，淨利潤為1631.6萬元，同比下滑89.06%。

2017年，公司全年營收為27.72億元，同比增長19.76%，歸屬于上市公司股東的淨利潤接近1.11億元，增長接近580.74%。

2018年，公司實現營業收入39.64億元，同比增長43.03%；實現歸屬于上市公司股東的淨利潤5991.30萬元，同比下滑46.06%；淨利潤3484.74萬元， 同比下滑53.75%。

不知道從什麼時候開始，南方黑芝麻在超市的鋪貨已經越來越少了。那個陪伴孩子們成長，已經深入我們血液和骨髓的南方黑芝麻，現在到底怎麼了？今天讓我們再次回顧，關于南方黑芝麻的記憶。

提起南方黑芝麻，就不得不提一個重要的男人，是他帶領了南方黑芝麻一路披荊斬棘，突破重重困難，一路走到國内糊類第一品牌的位置，這個人就是——韋清文。

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韋清文是土生土長的廣西容縣人。中學畢業後，便如那個年代大多數人一樣，踩進了生産隊的農田，1978年，容縣搬運社招收日工，韋清文當上了一名裝卸工。半年之後，他轉到縣二輕紙箱廠當合同工，第二年轉為正式工人。

但這顯然不是韋清文的目标。經過一番思考，韋清文毅然丢掉來之不易的鐵飯碗，聯合歸僑青年李漢朝、李漢榮等人一起“下海”。1984年8月27日，南方黑芝麻集團股份有限公司的前身——廣西南方兒童食品廠在廣西容縣創立，韋清文任廠長。

創業之初，隻有3萬元資金，13名員工，100平方米的廠房。創業者們東挪西借，變賣家當，終于籌足了買設備的錢，當年10月，機器買了回來，經過兩次失敗的嘗試，第一批産品——淮山營養粉終于誕生了。

1985年上半年，南方食品廠生産的淮山營養粉、淮蓮健兒粉、高蛋白健兒粉等6個産品，經過有關部門檢查鑒定，全部評為一級品。

産品出來了，但銷路怎麼打開？韋清文親自披挂上陣，帶上兩員幹将往周邊縣市跑，雖然訂貨數量不大，但畢竟找到一些買家，穩住了廠裡波動的情緒。在他馬不停蹄地奔走推銷下，好消息不斷傳回廠裡：平南要貨50箱、玉林要貨5噸……

不久，一個契機不期而至：全國性的副食品訂貨會在柳州召開。得到這個信息，韋清文和李漢榮帶領幾名推銷骁将連夜乘火車趕往柳州，但還是遲了一點，被擋在了門外。

進不了會場，他們找到代表們下榻的賓館，租了一張桌子，在門前擺開了産品展銷，并在公共廁所處貼了幾十張“南方兒童食品廠”的廣告。同時，他們又出勞務費買通了賓館的一些服務員，将趕印出來的小型廣告貼到各住房的衛生間裡。

這麼一來，各地代表們很快知道了南方食品廠，訂貨單開始接踵而來。

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回望上世紀90年代的衆多知名企業，如愛多、飛龍、太陽神等，他們的崛起很大程度上是依托海量的廣告轟炸。

韋清文也非常重視廣告宣傳，為了推銷本廠的産品，韋清文曾先後在南甯、梧州等地利用報紙雜志登廣告。有次，他從電視上看到播放的印度影片《大篷車》，于是别出心裁，花了400元請來一位美術師繪制了兩塊醒目的廣告牌，挂在廠裡一輛農用車車廂兩邊。無論進城送貨或是洽談業務推銷産品，他幾乎都坐這輛“廣告車”。

1995年，“黑芝麻哎……”電視廣告片中那韻味悠長的叫賣聲征服了許多觀衆，廣告片屢獲大獎，并入選2006年“中國100大标志品牌事件”。極富特色的企業形象宣傳，對塑造企業形象産生了極大作用。

進入新世紀後，食品業市場趨于飽和。韋清文又推出黑芝麻糊“精品工程”和“糊類第一”戰略措施，在全國食品工業全面下滑的境況中，黑五類食品的銷售額卻每年以30%左右速度遞升。連韋清文都多次自歎：“連我自己都感到是奇迹！”

說是奇迹，其實其中包含着韋清文的智慧和3200名員工的汗水！

1989年秋，廠裡成立了新産品開發研究部，并從全國聘請7位食品專家和教授為常年技術顧問，開始了黑芝麻糊的研制攻關。半年之後，黑芝麻糊研制成功，投放市場後，很快紅遍大江南北，韋清文也獲得“黑色食品之父”的稱謂。

1997年，韋清文攜企業在深交所上市，成為國内該産品領域第一家上市公司。

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前十年的成功，讓南方黑芝麻成為中國家喻戶曉的品牌。一時之間，韋清文諸多榮譽傍身。

1992年的韋清文顯然被勝利沖昏了頭腦，在南方黑芝麻糊風靡全中國時，他卻拍闆引進了八寶粥生産線，還一口氣推出了5個八寶粥新産品，由于産品缺乏創新，模仿跟風，結局顯而易見。

1994年初，韋清文又花費巨資從美國引進一條真空低溫油炸果蔬生産線，但由于脫水油炸的水果和蔬菜不符合國人飲食文化，産品依然難以在市場上立足。

韋清文并不滿足，他決定組建自己的企業集團，1994年黑五類食品集團正式挂牌成立。在随後的1995—1997年，韋清文更是開啟了盲目擴張的步伐，投資飲料、收購縣委招待所，投建包裝廠和制罐廠……一發而不可收，直至1998年，韋清文才感覺這樣走下去方向不對，有所收斂。

然而，野心極大的韋清文并沒有停止自己試錯的腳步，2004年，南方黑芝麻集團正式将“全國糊類食品第一”确定為戰略發展目标。為了坐穩糊類老大的位置，南方黑芝麻集團曾進軍豆粉等白色食品，但消費者并不買賬。

此外，培育達6年之久的南方米粉業務更是虧損達6000萬元……

1998—2004年，黑芝麻糊的銷售額一直徘徊在2個億左右，南方黑芝麻集團陷入了發展瓶頸期。糊類事業部總經理程富亮說：“一方面由于批發渠道有廣度，但渠道縱深度不夠；另一方面則是大賣場開始如火如荼地發展，但我們在這一塊是空白。”

“後來，我們通過糊類産品的包裝克數來形成産品差異，以做渠道區隔，才開始全面啟動開拓大賣場渠道的工作，這個階段糊類産品每年都保持了迅猛的增長。”

韋清文坦言，這一度讓他變得保守起來。十年的蹉跎歲月，對于南方黑芝麻集團而言教訓是慘痛的。由于在這個階段，正是中國渠道變革的重要節點，大賣場在全國興起，但南方黑芝麻集團未能及時跟進，緻使主導産品黑芝麻糊市場表現低迷。正如集團品牌總監韋廣賢所言，各種投資項目，實際上分散了集團的财務和團隊精力，導緻“主業受累”這樣的嚴重後果。

多元化發展，風波不斷

轉眼，南方黑芝麻就過了而立之年。

在我們這一代人的記憶中，南方黑芝麻就隻做芝麻糊的生意，但其實并不是，它的擴張之路，遠比我們想象的還要多。

2016年，南方黑芝麻發力“大健康”産業，想生産富硒黑芝麻，便重組、并購了湖北京和米業有限公司和荊門彭墩漢光富硒米業有限公司。這兩家都是以生産富硒大米為主，而就在次年，京和米業、彭墩漢光淨利潤分别為184.84萬元、-517.96萬元，情況似乎也不太樂觀。

同年，南方黑芝麻推出了清脂飲品“黑黑”，然後就是範冰冰事件的發生讓南方黑芝麻糊承擔了不可避免的社會輿論。

除了産品上進行創新，其他渠道上南方黑芝麻也沒有放過。通過收購三闆公司上海禮多多、深圳潤谷等企業，來完善自己在電商渠道的空缺，切入了曲奇、面包等烘焙食品市場。

雖然南方黑芝麻在不同角度上層層發力，想實現多元擴張，但從目前市場反饋情況來看，并沒有給到它想要的結果。

無南方，無黑芝麻糊

時間倒流回到30多年前，沒有多少人能想象一款廣西的特色小吃能賣到大江南北還能一賣就是30多年。

從1984年韋清文創辦了廣西南方兒童食品廠起家，在他的帶領下主營黑芝麻糊的南方黑芝麻成為國内糊類食品第一品牌。

目前，國内糊類市場約有50-60家公司經營，但除了南方黑芝麻，其他企業都未超過3000萬-5000萬，而南方黑芝麻糊銷量突破20億，并且還在不斷延伸。

南方黑芝麻可謂是”黑芝麻糊“品類的開創者，雖然出現很多相似品牌的競争，但是南方一直以來屹立不倒，不被打垮，堪稱經典。

雖然讓企業“走黑路”意味着前路必然不平坦，但是韋清文相信，隻有做獨一無二的品牌才有生機。

2018年年初，韋清文表示，未來兩三年，黑芝麻集團将不會涉足新品類。“新的品類未來兩三年不會了，未來我們還是全力以赴把現有的做好。

納食認為：唯有堅持，才能成功，希望南方黑芝麻未來能走的更好、更遠！

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