向來有“藥中茅台”之稱的東阿阿膠今年走下了“神壇”。

10月30日晚間，東阿阿膠公布2019年三季報：實現營業收入9.4億元，同比減少32.79%；淨利潤1594萬元，同比下降95.61%；扣非淨利潤為-457萬元，同比下降101.41%。這被媒體稱為東阿阿膠近10年來最差的一份業績。

公開資料顯示，東阿阿膠從漢唐至明清一直都是皇家貢品。據史料考證，阿膠的應用迄今已有3000年，阿膠自古以來就被譽為“補血聖藥”“滋補國寶”，曆代《本草》皆将其列為“上品”，稱其為“聖藥”。

資料圖 源自其官網

正是挾持強大的曆史淵源資曆，東阿阿膠在市場上橫掃千軍，銳不可當。尤其是其價格殺手锏，使其牢牢占據養顔保健市場的壟斷地位。

2006年可謂東阿阿膠價格戰的分水嶺。此前，東阿阿膠使用的是低價戰術，以低廉的價格博取消費者的歡心，不斷拓展經營市場，借此壓制競争對手，一度占據7成的市場份額。不過，低價戰術使顧客群體日益老齡化、低收入化，高收入群體消費者在高端消費價值觀念引領下，與阿膠漸行漸遠，從而鐘情冬蟲夏草、參類等滋補品。

眼看着阿膠品類逐步邊緣化，公司的經濟效益也江河日下，淨資産收益率長期徘徊在14%以下。

2006年，時年48歲，在常務副總經理任上的秦玉峰上位。這位出生于東阿的阿膠掌門人上任伊始，即為阿膠制定了“價值回歸”戰略。他曾公開表示：在明代，阿膠當時每市斤課稅銀一錢六分，按當時稅收慣例，流通稅占到銷售額的1/20，推算阿膠價格大緻為每市斤三兩二錢白銀，折算到現在相當于每市斤4000-6000元人民币。

在他看來，阿膠是名副其實的貴族食品，也應有貴族身份及其華貴的價格。于是東阿阿膠的零售價從原先的每市斤40元，一躍為2006年的每市斤80元，經過10多年提價，2019年已暴漲到每市斤2998元，為2006年的37倍多。

然而，高端定位使東阿阿膠失去了一些低價值客戶。在提價幅度大于30倍的情況下，盈利能力卻沒有如影随行，其中，驢皮成為了東阿阿膠的軟肋。

驢皮是阿膠的原材料，随着東阿阿膠價格上漲，驢皮的價格也水漲船高，最高時，驢皮價格漲幅達250倍，消費者戲稱其為“LV皮”。 驢皮價格不菲，囤貨自然是獲利捷徑。在2014-2018年，東阿阿膠動用30多億元現金，對驢皮作了戰略性資源儲備。

然而，讓東阿阿膠始料未及的是，2017年驢皮價格暴跌70%左右，價格驚天逆轉讓東阿阿膠猝不及防。目前成年驢皮市場價維持在650-800元左右。這就意味着，僅是因囤貨，東阿阿膠就虧了數億元。

東阿阿膠曾想模仿貴州茅台營銷手段，結果并不理想。阿膠保質期為5年，而茅台酒貯存時間越長，價格越貴。茅台的市值一飛沖天，而東阿阿膠爬升到400億後，兩年之間便腰斬。

東阿阿膠高舉價值回歸的旗幟，殊不知一路高漲的價格已經超出市場的接受能力。東阿阿膠的當務之急，是正确引領品牌高端化，真正摸準消費者的消費心理，如何把東阿阿膠從“禮品”向“食品”過渡，擴大市場消費面，才能真正提升産品的市場價值。

紅星新聞簽約作者 蔡恩澤

編輯 汪垠濤

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!