神奇的2018年，有人死在了寒冬，有人完成了飛躍。

和金立“金品質 立天下”一樣，安踏的“永不止步”國人耳熟能詳。隻是同為國産品牌，前者在創始人的百億賭債傳聞中終未立住，後者卻以今年體育産業最大的海外收購案完成了自己的又一次升級。

12月7日，安踏集團聯合其他投資方組成财團，以360億人民币向始祖鳥母公司芬蘭的亞瑪芬體育（Amer Sports）發出收購要約。

截圖@港交所

換句話說，安踏正在進行中國體育行業最大的跨國并購。

也難怪安踏創始人丁世忠在公開信中說，此次收購，是他創業至今分量最重的一次決定。

而孤注一擲能換來的，是一衆國際一線品牌的改名換姓。亞瑪芬體育（Amer Sports）品牌矩陣既涵蓋越野、滑雪、騎行、潛水等戶外運動服飾、鞋履與配件，也觸及到了健身。國内最熟悉的品牌有三：始祖鳥、薩拉蒙、松拓，個個都是細分領域頭牌。

反觀印象中的安踏，好像不在一個檔次上。

這種反差萌完全颠覆了大衆對安踏長久以來的印象：亞瑪芬是頂級的，安踏可是“三四線小鎮青年的最愛呀”。它什麼時候變得這麼牛X了？

亞瑪芬旗下品牌圖

然而，安踏早已不是原來的安踏。早在2009年，安踏就以購買斐樂（ＦＩＬＡ）開始了自己的“國際安踏”的多品牌布局。也就是說，除了始祖鳥，你穿的意大利斐樂，英格蘭斯潘迪（Sprandi），日本迪桑特（DESCENTE），韓國科隆（KOLON SPORT）都在安踏的高端全家桶之内。

安踏2018年上半年的财報顯示：營收105.5億元，淨利潤26.88億元，相較李甯上半年營收47.13億元，淨利潤2.69億元，已經有了明顯差距。

從晉江草莽到名牌全家桶，安踏低調地完成了自己的蛻變。

01

晉江突圍

安踏、特步、361°、匹克、德爾惠、貴人鳥、喜得龍、鴻星爾克，你叫得出名字的國産運動品牌，基本都來自福建晉江市。

晉江市是福建泉州市下屬的一個縣級市，位于泉州東南部，土地貧瘠，但海運通達。早在宋朝，謝履的《泉南歌》 就寫道“泉州人稠山谷瘠，雖欲就耕無地辟。州南有海浩無窮，每歲造舟通夷域。”

自然條件的匮乏，當地人從明清時期開始就開始下南洋，冒險、開拓的種子由此種下。

改革春風吹來之後，僑胞回國，依托僑鄉優勢，晉江從給大牌代加工鞋開始，逐漸變成了 “鞋都”。1985年，晉江從台灣引進運動鞋二手生産設備，從“旅遊鞋”開始，當地鞋商集體起步。

彼時，晉江“家家點火、戶戶冒煙”，看着市場缺什麼就做什麼，别人怎麼做就跟着怎麼做。

1970年出生的丁世忠從小在父親的鞋坊長大，看着家裡人以極低的價格給國際大牌代加工，再被高價銷往國外。“錢都被人家賺去了”，他頗為憤然。

17歲那年，他向父親借了一萬元，帶着現金和600雙鞋遠上北京。4年闖蕩歸來，1991年丁家父子創立安踏公司。“那時的安踏，商标僅僅是簡單的漢語拼音，甚至沒有進行注冊。”

安踏的成立，在90年代的晉江鞋企圈裡有些格格不入，做國際大牌代工廠好好的，突然冒出一個要和别人不一樣，要有自己的設計和産品的“怪”鄰居。

前８年安踏都沒有什麼感知，直到在1999年啟用第一個代言人孔令輝。那時安踏利潤隻有400萬，代言費卻花了80萬。家族成員反對者衆，最後丁世忠拍闆，“是知道安踏的人多還是知道孔令輝的多”。

廣告投放下去後的前兩個月沒什麼動靜，到了第三個月，各地經銷商抱着現金、排着大隊出現在公司大門口。安踏由此開創了“明星代言 央視廣告”的營銷模式。

此後，金萊克找到王楠，喜得龍請來蔡振華，特步簽約謝霆鋒，德爾惠搶到周傑倫，這些品牌也以同樣的模式走出晉江，成為全國性品牌。

“特步，非一般的感覺”,“鴻星爾克，TO BE NO.1”,“德爾惠， ON My Way”這些晉江鞋企以其響亮的口号和青春的形象成為一代國民記憶。

到世紀之初的第一個十年，晉江鞋企紮堆上市。2007年安踏在香港挂牌，融資35億港元，創下了中國本土運動品牌在港募資最高記錄。

02

代表中國

去年，逢安踏上市十周年。談及重要節點，丁世忠給出的第一件事就是贊助中國奧委會。

草莽時代，為占領更多的市場和消費者的心智，包括安踏在内的晉江上市鞋企業，通過資本跑馬圈地，拼命擴張、開店，争搶體育資源，找代言人，為此不惜成本。

2005年，特步800萬競标南京全運會贊助商，匹克400萬美元贊助NBA球隊休斯敦火箭，361°冠名CCTV體育賽事直播。

安踏選擇了另一種路徑，在2009年以傳說6億的價碼拿下中國奧委會“戰略合作夥伴”，成為奧運會、亞運會等11項頂級賽事的冠軍裝備提供商。

事實證明，這是樁成功的買賣。不但在消費者心中植入“代表中國”的意識，還擴大了國際聲譽，過去7年（2009-2016年）與中國奧委會合作期間，安踏的營收增長超過120%，淨利潤從12.51億元上漲到23.86億元。

有了成功樣本，一衆晉江鞋企以為就能天然的複制。瞄準體育賽事，輔之擴張渠道、增加店面，快速将模式鋪開。

2007年到2011年，安踏平均每天有2家門店開業，總量從4716家增加到7778家，特步、361°、匹克也無一例外都有出色的業績增長。四年間，特步的營收增長超過40億元，匹克翻了4倍多，最快速的是361°，營收從2007年的3.73億元暴增至2011年的54.61億元。這種大肆擴張為庫存危機埋下了隐患。

體育行業的銷售模式曾經是批發制，一年4次訂貨會，經銷商訂完貨，品牌商的任務就算完結。這種銷售模式的直接後果是，品牌商對市場的需求變化不敏感，也無法感知消費者對産品的訴求。這個拐點在2012年出現，加上多年來對終端銷售的忽視，對大批發模式的依賴，體育行業出現關店潮。光安踏、李甯、特步、361°、匹克五家運動品牌2013年就需要消化至少29.4億元的庫存。

危機爆發後，安踏将訂貨會改為“4 2”，回購經銷商手上滞銷的存貨，建議他們按需拿貨的同時，開設了近200家工廠店，大力開拓電商渠道。

原先需要層層管理的大區、分區經理、經銷商、加盟商逐一取消，直接設立一個銷售營運部，以對市場做出更及時準确的判斷，并在庫存處理、産品設計、新貨補充方面擁有了主動權。

當時的李甯還是一哥，但受其加盟店多，分銷商的利益錯綜複雜，改革推廣效率較低。相比之下，安踏的店鋪多是經銷商自營，可以直接通過指令高效地推進。

到2014年，安踏基本擺脫庫存危機，庫存平均周轉天數是58天，而特步、匹克、361°均超過70天。

經此一役，喜得龍、金萊克、德爾惠和凡客一起，慢慢退出大多數人的視野。而李甯經過庫存危機，再加之品牌重塑不為市場接受，“代表中國”的體育王者地位徹底被安踏取代。

03

國貨出海

問及安踏，90後的受訪者都會将時間回溯到自己的小學或是初中，那幾乎是小縣城或是三四線城市的标配，但現在長大了，“肯定不會買”。這種尴尬在晉江上市鞋企身上頗為普遍，“國貨”、“土氣”、“低端”是大衆對包括安踏、貴人鳥、361°這些品牌普遍的刻闆印象。

要迎合消費者，有的朝産品細分上做文章，比如主打跑步的特步在2016年贊助了44場跑步賽事，推出瑜伽、健身等女性産品；有的朝潮牌發展，貴人鳥引進籃球潮牌AND1并開始布局投資。

安踏一方面在産品上推出新鮮元素，比如推出湯普森的KT系列，陳盆濱的Challenge100跑鞋，鄒市明、帕奎奧的綜訓鞋服等等。今年的天貓雙11全球潮流盛典，安踏還推出周翔宇跨界款，刮起一陣國潮風。

另一方面，它瞄準了大衆市場之外的中高端消費者的口袋。但安踏本身隻有一個面孔，同時定位大衆和高端，在單品牌身上是擰巴的。Ｋａｐｐａ的成功示範啟發了安踏。

意大利品牌Ｋａｐｐａ在本土市場上一度遭遇困境，但被中國收購之後大放異彩，從2006年的3.3億元，快速增長到2008年的13.1億元。 “我們對斐樂的引進興趣也是來源于這個。”安踏集團總裁鄭捷說。

從百麗中國接手當時經營不善的燙手山芋斐樂時，安踏用3個月時間完成了收購。丁世忠說，他在當時看到了斐樂的美好藍圖。

同樣的策略李甯也用過，2008年李甯得到了意大利品牌樂途（Lotto）在中國地區的經營權，但策略上的不重視，樂途在内的幾大海外品牌總收入僅占李甯2016全年收入的1.1%。

與此對應的是，斐樂在2016年上半年财報中占安踏集團收入的20%，斐樂品牌（包括斐樂兒童及電商銷售）整個2016年的收入超過30億元。背後是安踏對這個國際品牌的重新打造，18年斐樂宣布王源為品牌代言人，此前陳坤、舒淇、高圓圓也分别代言過這個品牌。

2018年天貓雙11的戶外品牌銷售排行榜中，安踏集團旗下安踏和斐樂都有上榜，分别排第三和第五。能在雙11的修羅場裡一舉将兩個品牌送上榜單，與安踏精準利用大數據進行整合不無關系，安踏集團副總裁李玲表示：“天貓對于安踏來說有大數據精準洞察、潮流趨勢發現等全方位優勢，我們堅定地跟天貓合作，電商正成為我們快速增長的引擎。”

斐樂的成功，給安踏帶來了引以為豪的“多品牌戰略”。 “從高端的新光天地一直到縣級以上的城市，這個就是競争力。” 丁世忠說。

對于安踏而言，360億的高價讓人想到10年之前重金拿下中國奧委會的那次合作。但分析亞瑪芬體育（Amer Sports）将帶來的質變，其在每個細分領域達到的知名度和影響力，此次收購，将會幫助安踏集團在國際形象上完成一次飛躍。似乎都是值得的。

但相比耐克、阿迪擁有頂級的制鞋技術，頂級的明星資源和強大的文化屬性，安踏和國内一衆體育品牌仍有很長的路要走。

在2017年接受采訪時，丁世忠說，“我們現在是中國第一，但是中國第一跟世界第一相比差太遠了。後面怎麼成為一個世界級的體育用品公司，是我們要奮鬥的目标。”

安踏出海，但願亞瑪芬體育（Amer Sports）會是下一個最有力的踏闆。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!