我們經常會刊發各種品牌排行榜，其中每年的幾個全球品牌榜一直很受關注。不過也有讀者提出了一些疑問，比如每個榜單的具體評價标準是什麼，為什麼某些品牌排名比其他品牌低等問題。下面，我們就為大家簡單介紹幾家目前全球比較知名的品牌評估機構，以及基本的品牌評價标準。

目前比較常見的品牌榜有三個，分别是：Interbrand、Brand Finance和BrandZ，各具特色。

Interbrand，直譯就是“國際品牌”。這是一家1974年創立于英國倫敦的品牌咨詢公司，為全球大型品牌客戶提供全方位一站式的品牌咨詢服務。1987年，Interbrand推出了專有的品牌價值評估方法，由此改變了品牌分析與評估的方式。1988年，Interbrand開展了世界上首次公開的品牌價值評估研究。1994年，Interbrand加入全球著名的市場推廣集團宏盟(Omnicom)。

Interbrand最初與美國《商業周刊》(Business Week)聯手推出《Best Global Brands Rankings》(最佳全球品牌排名)》，後來每年發布，并成為品牌評價的權威排行榜，今年已經是第20個年頭。同時，Interbrand也會為不同國家的品牌提供評估。

Interbrand品牌價值評估法屬于對品牌進行價值量化的評估方法。其基本假定是，品牌之所以有價值不全在于創造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌産品較無品牌産品可以獲得更高的溢價，而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩定的收益。

Interbrand品牌價值評估法認為應該以未來收益為基礎評估品牌資産，品牌價值的未來收益通過财務分析、市場分析、品牌強度分析得到。财務分析是為了估計某個産品的沉澱收益，反映的是無形資産，其中包括品牌所創造的全部收益。市場分析的主要目的是确定品牌對所評定産品或産品所在行業的作用，以此決定産品沉澱收益中，多大部分應歸功于品牌，多大部分應歸功于非品牌因素。品牌強度分析是确定被評估品牌較之同行業其它品牌的相對地位。主要從市場性質、穩定性、品牌在同行業中的地位、行銷範圍、品牌趨勢、品牌支持和品牌保護等七個方面評價一個品牌的強度。通過财務分析、市場分析、品牌強度分析三個步驟，就可以計算出一個品牌的品牌價值。

與其他榜單不同的是，Interbrand每年發布的全球百強品牌榜，通常要求每個品牌在海外(非本土)的營業收入要超過30%。因此，上榜的品牌更具備“全球化”的特性。中國品牌目前隻有聯想和華為上過該榜單。

Brand Finance(品牌金融)公司1996年創建于英國，是一家獨立的品牌管理和品牌評估顧問公司。該公司每年研究超過3500個全球知名品牌，同時還會對國家品牌進行分析。Brand Finance是起草了國際化公認的品牌價值标準——ISO10668，以及最新被批準的品牌價值評價标準——ISO20671的核心成員之一。

Brand Finance使用特許費率法計算品牌在其排名表中的價值，品牌價值評估方法符合ISO 10668中的行業标準。此方法通過計算出一個品牌的特許費率來估計未來可歸因于專利使用的收入，以達成“品牌價值”，将其理解為許可人在開放市場通過品牌授權可獲得的淨經濟利益。

具體步驟為：1. 使用評估營銷投資，利益相關者資産和業績的衡量标準的平衡計分卡計算品牌實力。2. 确定每個行業的特許費率範圍，反映品牌對購買決策的重要性。3. 計算特許費率。通過将品牌強度指數和特許費率範圍結合，以獲得該品牌的特許費率。4. 通過估算歸屬于品牌的母公司收入比例來确定品牌特定收入。5. 使用曆史收入，市場分析師預測和經濟增長率的函數确定預測品牌具體收入。6. 将專利稅率和預測收入以推導品牌收入。7. 品牌收入在稅後折現為淨現值，等于品牌價值。

Brand Finance的特色是榜單衆多，不僅有幾十個國家的品牌榜，也會對幾十個主要行業的品牌價值進行評價。因此，通過該公司的榜單，可以對全球各主要行業和國家的企業地位有一個基本的了解。

BrandZ品牌榜目前由全球最大的傳播服務集團WPP旗下的凱度(Kantar Millward Brown)公司編制。

從2006年開始，WPP和Millward Brown開始推出“BrandZ 全球100個最有價值品牌榜”(the BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands)。

BrandZ是一種品牌估值工具，能夠剔除品牌價值中所有的财務因素和其他成分，直擊品牌價值的核心——品牌本身究竟為企業價值做出了多少貢獻——“品牌貢獻”。

BrandZ品牌估值法以獨特的方式獲得消費者觀點，全球各地開展持續、深入的消費者定量調研，形成了對各門類、各國家品牌狀況的總體了解。在全球範圍内，調研範圍涵蓋50多個國家的300多萬消費者和10萬多個品牌。BrandZ品牌估值法明顯有别于其他單純依賴“專家”組或财務、市場案頭調研的估值方法。

估值流程第一步是計算财務價值，第二步是計算品牌貢獻，第三步是計算品牌價值。

BrandZ着重關注品牌的三個方面，認為這三個方面能促進購買，并讓消費者為品牌支付更高的價格：1.有意義——感性和理性認同相結合；2.差異化——或至少消費者感覺如此；3.突出性——當消費者購買某類商品時本能地想到某個品牌。

目前，三個榜單都會在每年公布全球最有價值品牌榜單，但由于評估方法不同，得出的結果也會有很大的區别。因此，我們應該将幾個榜單綜合起來看，而不隻是認定某個榜單最權威。

還有一些品牌評估機構和财經雜志也會推出不同的品牌排行榜，這裡就不一一介紹了。（文/全球企業動态）

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