文|AI财經社 陳暢
編輯|陸佳
不知道從什麼時候起,喝一杯奶茶要付出超乎想象的代價。
位于深圳市龍崗區的志健時代廣場,一條不到兩百米的街鋪裡,聚集了十多家奶茶店,有蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草、古茗、LINLEE手打檸檬茶等,可以說是名副其實的“奶茶一條街”。但“秋天的第一杯奶茶”,是選更親民的蜜雪冰城、還是更奢侈的喜茶?對于當地的很多人來說尤為艱難。
今年4月份,首次登陸深圳的茶顔悅色快閃店,創出了“超6萬人排隊,代購費要500元”的盛況,喝一杯奶茶已經不是一個簡單的事情。今年中秋,喜茶全球首家手造店在深圳南頭古城正式營業,店内共計50餘款産品,其中購買人數較多的雙搗山竹芭樂、慢磨山竹仙露,價格已達到75元一杯,而即便這樣,現場也要排上2個小時才能喝上。
不少消費者感慨:“從什麼時候起,喝一杯奶茶要付出如此超乎想象的時間和金錢的代價了?”
據美團《2021茶飲消費洞察》,全國奶茶店數量前15的城市中,廣州排名第一,深圳排名第二。2020年,随着疫情逐漸恢複,到店飲品消費也漸漸複蘇,茶飲消費同比增長了150%。而這背後,為了争奪日益壯大的奶茶消費群體和市場,奶茶品牌們開啟了内卷之戰。
新式茶飲同質化嚴重
“小時候,奶茶是校門口5元就能買到的開心茶飲。而長大以後,奶茶是茶、水果、芝士、奶蓋、谷物的綜合體,是朋友圈素材或日常社交請客的工具。”一位奶茶愛好者這樣描述。
據《2020新式茶飲白皮書》數據,中國新式茶飲消費者規模自2017年以來持續增加,預計2021年将達到3.65億人。另據灼識咨詢數據,中國現制茶飲2020年市場總規模為1136億元,預計到2025年達3400億元,年複合增長率達到24.5%。
平安證券研究所報告稱,如今的現制茶飲已從粉末調制時代進化至新茶飲時代,發展至今經曆了3個階段:連鎖化、高端化、品牌創新化。
其中的前兩個階段發生在2015年以前,那時奶茶的制作多由“粉末沖水勾兌”或者再在“茶底加奶精”完成,價格一般在10元以内;在某些核心商圈,一杯奶茶能賣到20元左右。這類代表品牌包括蜜雪冰城、一點點、快樂檸檬、COCO都可奶茶等。
2016年後,奶茶進入“3.0新茶飲時代”,商家開始使用天然原料進行優質茶葉萃取,再加入新鮮水果或鮮奶等進行調味,一杯奶茶的價格通常在20元以上。代表性品牌則有喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等。
整個過程中,奶茶從材料、包裝、環境等各方面進行了一系列升級,奶茶價格也随之水漲船高。這與奶茶的目标群體——年輕人的消費升級趨勢密切相關。艾瑞咨詢報告顯示,從新式茶飲代表品牌的用戶年齡來看,90後與95後占比超6成,他們注重顔值,願意取悅自己、追求體驗感、敢于擁抱國潮,這些消費習慣正在重新定義新式茶飲消費市場。
奶茶與其它餐飲品類不一樣,其行業壁壘較淺,而年輕人對茶飲口味又往往缺乏忠誠度。為了持續不間斷地創造新鮮感吸引他們,新式茶飲品牌想盡辦法在一杯小小飲料裡“做文章”。像以往的珍珠、椰果奶茶已變得過時,如今向奶茶中添加奶蓋、芝士已是标配,同時還有紅豆、麻薯、奧利奧等這些添加物也大行其道,更有甚者像不知名的油柑、黃皮等帶着強烈地域特征的水果也被挖掘了出來,添加到奶茶裡。
圖源:脫口秀大會第四季截圖
“前幾天我買了一杯奶茶,裡面有糯米、燕麥、豆沙、芋泥,還有一整個的鹹蛋黃。我感覺我喝的不是奶茶,而是一顆兌了水的粽子。”脫口秀演員龐博的這個段子雖然略有誇張,但卻十分生動形象。
據公開數據,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶茶飲SKU均為40個左右,2020年三家品牌茶飲上新均在40次左右,達到了每1-1.5周推出一款新品這樣的頻率。
不過,因為奶茶品類多以芝士茶、水果茶、牛乳茶、純茶等幾個品類為主,所以産品同質化較為嚴重,這一度引發各家的隔空“口水戰”。
2018年11月,“奈雪的茶怼喜茶抄襲”登上微博熱搜,火藥味十足。奈雪的茶創始人彭心發朋友圈指責喜茶抄襲奈雪的芝士草莓,又抄了霸氣蜜桃、霸氣黑桃、霸氣石榴、霸氣車厘子。喜茶創始人聶雲宸則不甘示弱,在該條朋友圈底下直言“抄襲之說”十分幼稚。他表示,創新不是“搶時間占位”,真正創新的困難恰恰是要去發現裂縫與不足并提供更好的東西。
其他新晉網紅奶茶品牌也被迫卷入差異化競争之戰。茶百道的豆乳玉麒麟受熱捧,蘭熊在原料上采用本地純鮮奶做原料,滬上阿姨則以血糯米最為出名。對于該現象,一位業内人士告訴AI财經社:“衆多嘗試未必成功,但不嘗試就很有可能會敗退。”
奶茶産品同質化嚴重,都包含水果茶、芝士茶等品類。圖源:平安證券研究所
奶茶界“内卷”加劇
消費者看到的是奶茶又多又貴,企業面臨的卻是競争加劇和不賺錢的殘酷現實。
據前瞻産業研究院統計的數據,中國新式茶飲門店數量在2019年突破50萬家,其後受疫情影響,門店數量降至48萬家,但預計2021年門店數量将增至55萬家。
這其中,有像喜茶這類新興玩家,也有一些跨界老店的加入,它們或是靠超強的融資速度,或是以自身品牌影響力做支撐,在各個細分賽道上比拼火力。
2021年2月份才開出第一家店的檸季,因為引進字節跳動投資而備受關注,短短四個月,便開出了150多家店。檸檬茶品牌丘大叔靠“鴨屎香檸檬茶”走紅,9月也完成了1億元Pre-A輪融資。
據不完全統計, 2021年上半年茶飲品牌共發生融資18起,披露總金額超52億元,融資事件數量和所披露金額都已經高過2020年全年,達10年來的頂峰。
連王老吉和娃哈哈等傳統飲料企業也按捺不住,開始進軍新式茶飲,意圖颠覆消費者認知。王老吉開出“1828王老吉”茶飲店,主打“健康、養生”概念,店内菜單上是古法涼茶、漢方草本涼茶、草本鮮果茶以及養生奶茶等系列,試圖解決年輕人喝奶茶擔心熱量高的問題。娃哈哈售賣的則是自有産品AD鈣奶、乳酸奶等元素的乳酸飲品。
新零售專家鮑躍忠向AI财經社表示,新茶飲已經進入高度白熱化狀态,激烈競争下,未來關鍵要看誰的營銷能力更強、産品創新和疊代能力更強,這一點對企業發展非常重要。
“盡管消費者或許難以接受和理解75元一杯的喜茶手造茶,但該舉措對提升喜茶品牌影響有一定作用,在低、中、高的産品組合競争中有助于其擴大消費群體。”鮑躍忠認為。
喜茶手造店,圖源:喜茶供圖
相較于企業自身的危機意識,催化奶茶業“内卷”的外力因素來源于資本下注帶來的盈利壓力。新式茶飲大部分采用直營模式,且喜茶、奈雪的茶、樂樂茶曾明确表示不加盟,但直營又意味着重資産投入和重人力,賺錢難已成為行業共識。
根據此前奈雪的茶的招股書,2018年-2020年,公司淨虧損分别為0.66億元、0.39億元、2.02億元,累計虧損超過3個億。至2021年上半年其淨利潤才扭盈為4820萬元。
雖然盈利轉正,但究其原因,很大一部分來自于其拓店速度。而事實上,奈雪上半年在一線和新一線城市新開的61家門店也為其帶來較大的成本焦慮。财報顯示,上半年奈雪的茶材料成本為人民币4.66億元,占據收益的39.5%,較2020年同期增長43.6%;員工成本為3.68億元,占總收益的31.2%。
據《中國餐飲品類和品牌發展報告2021》數據,2020年内停業、清算、吊銷、注銷的奶茶企業高達1.4萬家,注銷數量與開店數同時走高,足以說明新式茶飲行業的企業更新率之快。
另外,新型現制茶飲也存在爆品配方被模仿的問題,據此前平安證券研究所的報告顯示,部分新型茶飲轉換成本幾乎為零,用戶粘性也較低,競争激烈,格局分散。近些年每年大量新門店關閉,存活率不足18.8%。
背後是資本“内卷”
奈雪的茶和樂樂茶均采用“茶飲 軟歐包”雙産品線戰略,并且奈雪的茶還賣起茶禮盒和休閑零食。上半年财報顯示,其伴手禮及零售産品占比3.3%;喜茶曾經也是以現制茶飲為主,但後來陸續發布了瓶裝無糖氣泡水、歐包、酒精飲料、咖啡等産品;還有茶顔悅色入股網紅果飲“果呀呀”、樂樂茶設計售賣衍生周邊商品等。
就連“平價之王”蜜雪冰城也拓寬了它的消費者,向高端進軍,相繼推出茶飲高端品牌“M ”、冰淇淋高端品牌“極拉圖”等。
伴随着邊界擴張,越來越多的上市消息傳來。近年來沖刺上市的新茶飲企業名單中,包括了喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗、樂樂茶等頭部品牌,IPO募資的區間多在3億-5億美元。
北京南山投資創始人周運南向AI财經社分析稱,新式茶飲紛紛謀求上市的目的有四:一是為了企業更快捷地融資;二是給企業更合理的估值;三是提高品牌知名度;四是投資機構便捷退出。
然而,“奶茶上市公司前赴後繼,實際上就是企業間從銷售市場的内卷延長到了資本市場的内卷,這也預示着未來新式茶飲賽道必然會産生行業間的大并購和大洗牌。”周運南表示。
奈雪的茶在2021年中報裡提到,受益于上市融資,公司現金流從去年底的5億元暴增至48.08億元,且負債率從去年底的112.8%降至本期的28.7%。可見,上市融資是“鐵道理”。
鮑躍忠則表示,資本市場看中的是一個企業的規模和未來預期。拿到融資的企業必然會要到二級市場尋求變現,這就驅動企業要快速擴大規模,同時對企業領導者如何把握上市節奏、選擇最佳時機登陸資本市場提出考驗。
根據美團數據觀的數據,如今近2成95後每周奶茶消費超過100元,近五成95後每周要喝2-4杯奶茶。他們也許在下單買奶茶時沒有想到,自己每一次20元左右的消費,能夠在短短幾年時間裡催生出一個巨大的茶飲市場。而對于身在其中的新茶飲企業來講,如何搞定這些年輕人就成為了關鍵。因此,奶茶界這場内卷戰役,或許也在短期内不會結束。
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