■按：宣布退市後，可能是讴歌最受歡迎的日子

要說哪個豪華汽車品牌在中國市場最沒有存在感，讴歌恐怕首當其沖，這也預示了讴歌在中國市場的黯然落幕。

4月8日，廣汽讴歌在官方網站宣布，2023年起廣汽本田将不再生産及銷售廣汽讴歌品牌現有産品，全面整合資源為廣汽本田電動化事業服務。

▲讴歌宣布退出中國市場（來源：廣汽讴歌官方網站）

入華16年，讴歌上熱搜竟是因為退市。雖然背靠本田，然而目前讴歌僅有兩款車型在華銷售，銷量數據一直表現平平。作為豪華車型，其設計和配置又難顯豪華，與目标用戶的消費需求相去甚遠。對于本田粉絲而言，可以花30萬元買本田冠道，卻難以選擇購買讴歌的車型。

冰凍三尺非一日之寒，如此尴尬的局面，從讴歌模糊的品牌定位和産品力不足的車型上，就已經注定會出現。實際上，在華遭受冷遇的豪華品牌又何止讴歌一家。面對強勢的BBA和各路造車新勢力，加上電動化浪潮不可阻擋，日趨内卷的豪車市場可能還會有人出局。

當讴歌宣布退市後，可能有人會問出一個紮心的問題：讴歌是什麼？

誠然，同為豪華品牌，讴歌在中國的知名度遠不及BBA，也不如雷克薩斯、沃爾沃和凱迪拉克等品牌。當本田的汽車遍布中國大街小巷時，其豪華品牌讴歌卻成為中國消費者的陌生人。

時間回到1986年，那是讴歌崛起的開始。彼時，本田率先發力北美市場，建立讴歌品牌，成為在雷克薩斯和英菲尼迪之前進入北美市場的日系車先驅。随後，讴歌迅速實現累計10萬輛的銷量，連續兩年成為全美進口豪華車銷量冠軍。

▲讴歌品牌誕生伊始推出的兩款車型（來源：廣汽讴歌官方網站）

帶着北美市場的成績，2006年，意氣風發的讴歌進入中國市場，以進口的方式引入了ILX、TLX、RLX三款轎車以及RDX、MDX、ZDX三款SUV。然而，昂貴的售價讓不少消費者望而卻步，讴歌的進口車型在華銷量慘淡。

為了克服水土不服的現狀，2016年，廣汽本田成立全資子公司廣汽本田汽車銷售有限公司，并設立全新的北京分公司，同時成立讴歌品牌事業部，以北京分公司為核心，負責銷售讴歌的國産車型和進口車型。同年，讴歌推出中國“特供”車型CDX SUV，并陸續實現轎車TLX-L和SUV RDX的國産。

國産之後，讴歌在中國市場度過了一段短暫的蜜月期。廣汽讴歌官方數據顯示，2017年，其全年在華銷量超過1.6萬輛，同比增長超過1倍，其中CDX在2017年全年銷量達到15251輛。随後3年裡，廣汽讴歌的全年銷量分别為1萬輛、1.48萬輛和1.12萬輛。

▲讴歌CDX（來源：廣汽讴歌官方網站）

然而，這段蜜月期在2021年戛然而止。這年，讴歌在華全年銷量僅為6554輛，其中CDX 3264輛，RDX 3290輛，同期雷克薩斯銷量則達到22.7萬輛。此時，讴歌的敗走已經敲響警鐘。

到了2022年，讴歌的銷量更加不堪，前2個月CDX和RDX的總銷量分别均隻有100多輛。同是豪華SUV，奔馳GLC 2022年3月的當月銷量達到1.27萬輛，寶馬X3的銷量也達到1.12萬輛。

▲2018年全新讴歌RDX上市（來源：廣汽讴歌官方網站）

随着退市決定塵埃落定，讴歌開始“打骨折”降價清庫存。據汽車博主@吳佩發文，有讴歌4S店推出大幅優惠措施，CDX車型起售價16.98萬元，RDX車型起售價25.80萬元，分别比廠家指導價優惠6萬元和7萬元。

▲讴歌車型“打骨折”降價清庫存（來源：微博@吳佩）

紅星資本局的消息指出，北京某廣汽讴歌4S店對庫存的讴歌RDX車型給出了最高9萬元的現金優惠，并贈送2萬元裝飾禮包，外地消費者到北京有專車免費接送，購車成功可報銷來京單程路費兩千元。

大幅優惠之下，定然會有消費者嘗試“抄底”購買“絕版”讴歌汽車。可悲的是，宣布退市之後，讴歌才開始進入消費者的考慮範圍。也許，此時正是讴歌入華16年來最受歡迎的日子，還能吸引消費者搶購，已經是讴歌在華最後的一絲安慰。今年，全新CDX還會上市，隻是可能已經不能在中國汽車市場泛起一點波瀾。

回顧了讴歌在華從頂峰到退市的曆程，我們不禁要問，一個背靠本田的豪華品牌，為何在中國淪為邊緣品牌？

正如前文所述，讴歌在中國的知名度并不高，對于部分要購買豪華汽車的消費者而言，他們可能對讴歌品牌一無所知。

▲讴歌車标Logo和長安汽車車标Logo對比（來源：百度百科）

另外，讴歌的車标Logo，也因為與長安汽車的Logo“撞臉”，而被調侃為“長安王”。讴歌的車标以一把卡鉗為Logo原型，在中間加入小橫杠，整體用象形字母“A”為品牌标志，倒過來之後和長安汽車的車标極為相似。在物以稀為貴而又講究面子的中國豪車市場，讴歌在先天上已經不可避免地落後于競品。

先天上的落後，當然可以依靠後天的努力彌補。作為本田的豪華品牌，本田車主自然是讴歌重點發力的目标用戶。然而，對讴歌最深的鄙夷和嫌棄，或許就來自本田的粉絲。

在中國汽車市場可能有這樣一條鄙視鍊，豪華品牌自然在第一檔，普通合資品牌緊随其後，然後是自主品牌。那麼，在豪華品牌中處于鄙視鍊末端的“長安王”讴歌，完美具備了中國汽車鄙視鍊末端的各種因素，又怎麼可能不被本田粉絲嫌棄。

如果說這還隻是消費者對品牌的刻闆印象，那麼讴歌的車型配置和設計無疑難與“豪華”二字相匹配。

▲本田皓影（上）和讴歌CDX（下）的内飾對比（來源：汽車之家）

對比2021款本田皓影和2021款讴歌CDX的内飾布局和設計，可以發現，兩者在空調出風口布局、中控屏幕形狀和布局、方向盤按鍵分布上均有頗多相似之處，讴歌CDX除了在内飾用料上更多使用皮質材料之外，在内飾設計和布局并未領先皓影太多，雙方看上去出自同一套設計語言，對比本田車型并沒有越級的配置和設計，難以體現其售價所代表的豪華感。

正如乘聯會秘書長崔東樹向媒體表示，“讴歌并不是為中國消費者量身打造的品牌，而是為美國市場打造的。本土化生産後，讴歌的技術特點并不突出、品牌積澱也不夠，自然難以獲得中國消費者的青睐。”

正因為如此，讴歌更加應該在中國市場開展有針對性的營銷動作，不過卻事與願違。目前，讴歌在國内知名的廣告僅有劉德華、桂綸鎂主演的品牌微電影，平時除了參加各大車展外再無過多宣傳。對比BBA鋪天蓋地的宣傳攻勢，讴歌卻在中國消費者面前曲高和寡。讴歌究竟是一個要獨立發展的豪華品牌，還是隻是本田在中國市場的補充，定位明顯模糊。

此外，截止目前，讴歌僅有兩款國産車型在華銷售，甚至沒有轎車車型，産品陣營非常單一，與BBA、雷克薩斯等品牌覆蓋30萬元-100萬元價位的各種車型布局相比，自然缺乏競争力。

實際上，日子不好過的豪車品牌遠不止讴歌一家。英菲尼迪、捷豹、路虎、林肯等均面臨在華銷量下挫的問題。

目前，中國豪車市場已經進入百家齊放的時代。除了傳統豪華品牌之外，特斯拉、紅旗、蔚來、高合等後起之秀均在蠶食傳統豪華品牌的市場份額。

此外，在電動化浪潮下，自主品牌如雨後春筍般崛起，尤其是新能源豪華車型，更是以智能網、網聯化和年輕化優勢迅速收獲一批忠實用戶。那些在傳統豪華車型上沒有的配置和功能，卻是造車新勢力車型的标配，傳統豪車品牌面臨的挑戰可謂嚴峻。

在“豪車新勢力”的技術進步、智能駕駛功能加持下，傳統豪華品牌多年來積累的品牌和口碑優勢也被逐步瓦解。一些原本區分消費階層、産品奢華無比、服務高高在上的汽車産品，也随着年輕購車者消費觀念的轉變而走下神壇。

▲2021年全年豪華SUV銷量排行榜（來源：乘聯會）

在乘聯會發布的2021年高端SUV零售銷量榜單中，特斯拉Model Y擊敗BBA相關車型跻身榜首，去年累計銷量接近17萬輛；而理想ONE去年累計銷量超過9萬輛，排行榜單第5，蔚來ES6累計銷量4.1萬輛，同樣榜上有名。而該榜單上，除了BBA，僅凱迪拉克、沃爾沃兩個傳統豪華品牌車型上榜。

當然，這些傳統豪華品牌并未坐以待斃。廣汽讴歌已經被納入廣汽本田的電動化事業藍圖之中，BBA、雷克薩斯等也紛紛推出更多新能源車型。至于前路如何，隻能等待市場的進一步檢驗。

因此，不僅是讴歌，對于所有傳統豪華汽車品牌而言，都要面對汽車電動化和智能化浪潮的考驗。是否真金不怕火煉，需要拿出更加優質的産品和貼心的服務來應對。加價購車、減配生産、品控不佳、“油改電”、“僞豪華”，這些與品牌形象和産品售價格格不入的行為，終将反噬看似不可一世的傳統豪華品牌們。

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