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策劃方案步驟

生活 更新时间:2024-11-30 20:50:45

寫策劃方案的時候,我們要如何表面寫出讓對方出戲的内容呢?如何增強内容的說服力和合理性呢?以及如何避免同質化,無法突出品牌方特點的内容?針對這些問題,筆者将給出具體分析與答案。

策劃方案步驟(助你寫出更好的策劃方案)1

今天聊聊關于策劃、寫方案這件事。一共有3點心得分享。

01 策劃又分為創意型策劃和策略型策劃

1. 創意型策劃

創意型策劃,門檻相對比較低。隻要你能想各種活動的創意玩法,再熟悉一下寫方案的套路,基本就可以做。

也正因為這樣,很多時候,策劃會淪為隻是給想出來的創意“包裝”方案而已:想盡辦法,找各種理由鋪墊推導。

但即使這樣,好的創意策劃,寫出來的洞察是有“靈性”的,而不隻是類似于寫“他們是一群年輕個性的90後,他們喜歡娛樂化……”這種比較空洞的話。

所以,在一些4A廣告公司寫出來的創意方案裡,這些前面的推導都是會請資深的文案來寫,比如經常見到的是一張大圖上,壓一句短短的話,但看下來,就會覺得:卧槽!寫得真好!

倒不全是文字有多優美,而是寫出來的“洞察”是真的很“小”,但是感覺很有觸動感。

這也驗證了之前一個前輩說的:好的BIG IDEA,都是源自小的洞察,比如小情感、小脾氣、小行為。所以,想要做好創意型策劃,内心可能要相對感性一點。反正我感覺自己應該不是這個路數的。

2. 策略型策劃

另外就是策略型策劃了。我們平時可以聽到各種諸如生意策略、品牌策略、溝通策略、媒介策略、social策略、電商策略……

在我理解,不管是哪種策略,本質上都是作出的一種選擇。這種選擇都是先通過對行業格局、市場趨勢、競争對手、消費者等多方面的分析和洞察,然後提供好幾種方法,最後再結合品牌自身的資源優勢,再從中去選擇一條最優的,這就是策略。

所以,從某種程度上來說,策略型策劃是需要更加理性的,需要往“大”了看。這也就是為什麼很多公司招策略型策劃,最少都要工作個2-3年。并且很多以廣告策略/咨詢為主營業務的公司,都會有各自聚焦的行業,比如有的擅長餐飲業、有的擅長快消業。

兩種類型的策劃,沒有高低之分,因為往前發展的方向會不太一樣:

創意型策劃做到後面,會越來越往creative的方向發展。策略型策劃,會往consulting的方向發展。可以結合自身屬性選擇。

當然,也有很多時候,寫那種比較大型的品牌年度規劃方案的時候,既會需要策略,也會需要創意。所以,如果能都兼顧到,那你一定會成為一個不可多得的“通才”。

02 寫方案的本質是精心安排好一場“說服”的過程

到打開PPT寫方案這一步,說明你已經有了解決思路(或創意,或策略)。隻是要通過PPT這一形式,來呈現你的想法,最後的目的是說服對方接受你的想法。所以很多人包括我自己,有時候一打開PPT或者寫着寫着就一團亂,根本原因都是思路沒有捋清楚,導緻自己都說服不了自己。

當有了成熟的思路後,才真正到了編寫方案的時候。通常有兩種方案編寫邏輯,一種是娓娓道來的講故事型的寫法,另一種是偏理性的專業理論模型的寫法,也分别對應“說服”的兩種方法:“曉之以情”和“動之以理”。

兩種寫法本質上沒有孰優孰劣,但有兩個前提:

  • 要先了解聽或者看這份方案的人是誰,比如一些本身就玩得很溜的快消品牌,可以用一些比較活潑的故事型方案邏輯,深入淺出,還比較有趣;但對于有些相對比較保守,也沒有那麼多“花花腸子”的客戶,會更加相信看起來專業的内容。
  • 假如你用的是偏理性的專業理論模型寫法,那你寫出來的内容就要有足夠的底氣保證是對的。因為這時候,你其實是讓對方進入了一種理性的邏輯,這很容易讓對方“出戲”,來思考你說的對不對。

順便分享幾個我經常用來串方案邏輯的理論模型:5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人貨場、波士頓矩陣等等。

這些當然不是讓你生搬硬套,但是對于新人來說至少可以提供一些既有思路。并且很可能用着用着,就學會了融會貫通,形成自己獨有的方案邏輯。

除了編排貫穿整個方案的邏輯,還有就是在具體寫的時候,怎麼讓寫出來内容看起來更有說服力。比如策略方案輸出的觀點,怎麼讓對方覺得有道理?寫創意方案的時候,怎麼讓對方相信這個創意是可以傳播開來的?

我自己總結有以下幾種方法,可以更好支撐我們的内容:

1. 擺數據

這個是最簡單,也是最有信服力的方式。比如我們在方案中提出品牌跟明星合作、跟IP聯名的建議之前,最好是可以有一些數據說明,是這個明星粉絲人群跟品牌潛在人群相似度很高?是品牌潛在人群中喜歡文化藝術類IP的比例很高?這樣看的人才不會覺得,這隻是你一拍腦袋想出來的。

2. 講故事

用生活化的語言包裝整個推理過程,其實就是一種類比法。比如舉個很簡單的例子,在闡述一個策略的時候,可以用“天時、地利、人和”三個維度,來包裝這個策略的合理性。類似的講故事式語境還有“借力打力”、“一石二鳥”、“取長補短”、“順勢而為”等等。

3. 歸納法

拆解并分析類似的案例,從中總結共通性,來作為我們觀點或創意的支撐。

比如,我們提出的一個策略是讓品牌作為行業challenger的形象,來打破消費者原本對這個品類認識的誤區,以此幫助品牌獲得認可。

這個策略聽上去是很冒險的,因為我們都知道打破用戶固有的認知其實是非常難的,但也不是沒有成功的案例。

這時候,你在方案中就要找到類似的案例來深度分析他們的共性,以此總結出對于該品牌接下來怎麼做,提供背書。

4. 交集法

适用于推出大的策略/概念/創意等,把多維度的東西放在在一起來看,交集的那個就是可以佐證我們觀點/創意的内容。

這個方法,主要是可以擺脫對方覺得從單一視角得出來的東西過于片面的現象,看起來更有信服力。

03 這樣做,可以避免客戶提出“什麼品牌都可以做”的靈魂質問

相信很多人都有這樣的經曆,鋪鋪滿的一個方案講完了,到客戶提問的時候,總是有人會問這樣一個問題:請問方案中你們提的那個創意,跟我們品牌的關系在哪?其他同類品牌都能做吧?額,不對,好像什麼品牌都可以做啊!

說實話,每次聽到這樣的問題,都好想罵人。心裡不停MMP:MLGB,明明那麼好玩的創意,怎麼老是問出這麼“哪壺不該提哪壺”的問題。是誰都能做呀,但不是誰先做了誰火嗎?

但現場的我們還是會故作優雅地這樣回複:“嗯,是這樣的,我們覺得這個創意最主要的做法是作為social話題,可以很好地引起大家的關注,起到傳播造勢的作用……”

最後的結果,往往都是以争辯不過客戶結束的。其實也不止是創意提案會這樣,策略型的方案,也會面臨這樣的困局。其實根結在于,客戶覺得我們提供的方案無法解決他的商業問題。

怎麼辦呢?我分享兩個可以盡量避免這種困局的經驗:

1. 從解決品牌當前商業問題的出發點,去提供方案

你也許會講啦,客戶的商業問題不是在brief中講了嗎?比如這次就是:通過618 campaign,提升整體銷量啊。但其實這隻是他的訴求,并不是他存在的問題。對于真正的問題,有些客戶自己知道,有些客戶自己都不知道。這時候,你就要就像老中醫看病一樣,得先通過一頓号脈,講出病人的痛楚,讓他覺得自己是有這個病,這樣接下來提供的方子,病人就會心甘情願地買單了。

比如拿618 campaign來說,表面上下給廣告公司的是一個偏傳播型的brief,但既然訴求是要提升銷量,那就要分析了這個品牌生意的增長因子在哪?

拿GROW模型作為分析工具,通過品牌當前的市場數據分析,當前增長因子是落在G-R-O-W中的哪個?

比如分析下來,增長因子主要是Gain(滲透率),那麼後續的所有傳播就要定在提升品牌産品滲透率為主,怎麼提升呢?

傳播端最主要的就是打造一系列該品牌産品的使用場景,并讓目标受衆看到,激發他們的痛點,或者癢點,或者爽點。

2. 深挖品牌/産品的心智

很多情況,我們會覺得,客戶講的這些産品賣點,競品也在講啊,那還叫我們怎麼做出“其他品牌不能做”的内容。這時候,我們就需要去做一些用戶listening了,看看這個品牌/産品在用戶群中真實的形象到底是什麼?這就是深挖品牌/産品的心智。

通常我會去淘寶/京東旗艦店的産品詳情頁下看買家秀留言、小紅書、知乎、微博、B站等平台搜該産品,看看用戶對它的真實評論。有些時候,真實的用戶心智與品牌方自己規劃的往往都是有GAP的。比如,有的品牌把自己定位成科技感的品牌心智,如果按照這個心智去發散創意想法,策劃出來的方案客戶一看,肯定會覺得“其他品牌也能做”。

但是我們去上述這些平台上做了細緻的social listening後,發現這個品牌在真實用戶心中,比起其他品牌,其實是更有格調的。“有格調的科技”才是這個品牌獨特的心智,深挖到這點後,我們再去想出來的策略也好,創意也好,都是客戶比較buying的。

最後一點:寫PPT的時候,一定要時不時按保存!

就在今天,我的PPT還突然崩了一次,導緻寫好的十幾頁說沒就沒了,多麼痛的領悟。CRTL S,每個普浪呢值得擁有的巴浦洛夫式反應!

#專欄作家#

JS策劃人,公衆号:JS策劃人(ID:powerpluspoint),人人都是産品經理專欄作家。電商營銷策劃,聚焦品效合一活動創意策劃。

本文原創發布于人人都是産品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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