摘要：近3年來，汽車行業市場份額持續增長，行業2014年、15年成交分别同比增加63%、31%。随着賣家數增多，品類擴大，營銷玩法也越來越豐富。本期訪談由直鑽運營小二翁源讓更多的商家知道汽車行業的特征、掌握更多直鑽玩法技巧。

一、行業介紹

近3年來，汽車行業保持成交額持續增長，汽車行業月均成交14年、15年分别同比增加62.6%、30.5%。增長空間非常大，預計未來2年内線上突破100億的市場規模。

上圖是統計近2年來的車品行業的市場趨勢，以月為單位。除了春節期間，其他都是一路高歌猛進。015年新出現的一個現象，新車、二手車整車占比正在逐步增加。尤其在出新款、換代促銷、大促時節占比較高。

汽車行業賣家投放直通車的比例為80%以上，遠高于鑽展20%。無線端的消耗比例為70%以上高于大盤。多數類目都是複購率低的類目，這也決定賣家必須不斷拉新，而直通車是拉新最好的方式。

目前來看，車品行業整體的複購率不高。

汽車行業相關買家以年輕男性為主、年齡分布在25-34歲有車一族，尤其華東華南地區， 2、3、6線城市線上購買非常旺盛。投放的時候可以通過達摩盤工具圈定人群，實現精準投放。

汽車行業中，内飾品類商品買家的品牌敏感度不高，汽車美容/安全座椅/汽車電子銷量聚集在TOP品牌上。 品牌集中度高的品類，小賣家難生存。需要在品牌知名度或者性價比上下功夫。 Top品牌更多的引導在品牌上更多曝光。

品牌成交占比越高，中小賣家越不好做，也從側面反映出，越需要我們的賣家注重品牌建設。

二、如何推廣

1、研究類目特點

a）産品屬于低端、中端、高端

b）商品是快消品、耐用品

快消品包括：玻璃水，燃油寶，洗車液，毛巾等。耐用品包括：腳墊，坐墊，導航，輪胎，行車記錄儀。對于快消品，注重流量的快速獲取，做好複購率。 對于耐用品，注重車型匹配和利潤率。

2、流量分析，人群畫像建立

有了對商品類目和商品特征的大緻分析後，需要對商品的流量和關鍵詞進行分析。

a ）淘寶搜索頁，搜素框輸入産品詞。例如輸入大衆汽車腳墊，可以通過用戶喜歡最多的價格來給商品大緻定價。

b ）流量解析 流量解析分析關鍵詞出價和轉化情況

c ）通過淘寶指數來分析

建立起地域、興趣、性别等人群畫像。

3、投放策略

通過2個主流引流産品：直通車和鑽石展位。

鑽石展位： 鑽石展位配合活動策劃在一定範圍内曝光。通過訪客定向、興趣點定向、群體定向的方式圈人。鑽展的投放一定要配合主題和活動，比如雙十一、雙十二、汽車節、比如春節安全回家，等等。如果是不配合活動投放，點擊效果就一般。鑽展是按照展現收費的，你的點擊率越高，你的費用利用率越高，也就是你的投入産出比高。

直通車： 添加商品及其關聯關鍵詞，通過搜索人群圈定來提高精準率。通過 直通車的積累，再運用鑽石展位訪客定向功能做人群的回收。運用訪客定向、興趣點定向、群體定向等來精準圈定人群。

賣家FAQ：

Q:單一的汽車品類怎麼開鑽石展位？比如，我們家是賣雷克薩斯汽車配件的，這種線上的消費人群不多，流量較少。鑽石展位是開興趣點還是訪客？

A:鑽石展位是興趣點和訪客都可以開。因為你們是比較專一的賣雷克薩斯的配件。因此你可以定位高端的客戶用達摩盤。同時你要去找相關的競争對手的店鋪。因為你的店鋪品類太單一，你不能隻靠鑽展。主要還是直通車關鍵詞 雷克薩斯xx這樣的關鍵詞。

Q:汽車品類線上的服務大多數不如線下，可以看到很多店鋪動态都飄綠的。很多商家都是賣一次，也不怎麼維護這些客戶，導緻評價很差。不過汽車配件屬于低頻次，怎麼跟消費者建立長期的一種粘性呢？

A:汽車在線下的營銷鍊很完善了，客戶在線上購物非常便利。目前來看，客戶在線上買主要是沖着價格便宜。但是現在線上的賣家服務意識仍然不夠，如果說線上服務外加線下的O2O能夠打通，做好品牌服務的話肯定可以和客戶建立粘性。

Q:對于自己品牌詞被人搶了，有沒什麼好辦法？特别是手機端？

A:有點擊沒轉化，你得看看你的這款的跳失率。是否是頁面整個跳失率都比較低。那麼詳情頁、優惠措施都要加強。

Q:汽車用品直通車什麼樣的圖點擊率高 能否給幾張圖參考？

A:如下圖所示，生活背景、促銷信息、功能介紹的圖片點擊率最高。有促銷：送50元大禮包；功能介紹： 超強夜市、24小時監控、172度廣角、26000萬像素等，戳中買家需求點。如果背後能有生活背景就更好了，點擊率就更高了。直通車測圖的話，流量非常重要，建議排名一定要進前三。如果預算有限，可以先做晚上，把晚上的排名拉起來。為什麼這麼做呢？因為同樣的出價，晚上的ppc要便宜的多。日限額不多的基礎上，必須要多引點流量來促成成交。排名原則是：必須進前三。

Q:點擊率對質量得分影響大還是點擊轉化率影響大？

A:相比轉化率，點擊率對質量分的影響更大。無線端：把無線端的圖片進行了重新的排序，盡可能的縮小圖片的大小，而不使圖片失真，盡可能的以最小的切片赢得最好的展示效果（切片越小，打開速度越快）。無線端的詳情頁不要用一鍵生成，直接把PC的導過來。這樣會導緻無線端的點擊率很高，但是跳失率也很高，所以一個好的詳情頁就是必須要做的了。對于車品類目，因為比較小。如果是日常推廣，建議用直通車大力推，關鍵詞也不用很多。

Q:直通車怎麼測新款的呢？需注重哪些指标呢?

A:直通車測新款，需要将新款同時上架，在同一計劃，用同樣的關鍵詞，關鍵詞不需要太多，但是一定要大流量。主要關注點擊率和客戶評價。

Q:如何提高複購率呢？

A:複購率單單靠直鑽投放肯定不夠，複購率的功夫在後期：優惠券、客戶互動、小禮品。總之讓客戶不要忘記你，你的複購率就起來的。當然，前提肯定是産品過關，且的産品符合客戶的需求和興趣。

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