記者 | 盧奕貝 吳容

編輯 | 昝慧昉

蜜雪冰城正密集在西南地區及海南省進行投資布局。

天眼查APP信息顯示，雪王投資有限責任公司于9月13日成立，注冊資本5000萬元人民币，法定代表人為劉洋，經營範圍含創業投資（限投資未上市企業）；以自有資金從事投資活動等。股東信息顯示，該公司由蜜雪冰城股份有限公司全資持股，注冊地在海南。

這是今年以來，蜜雪冰城在西南地區及海南省進行的第5筆投資。

1月26日，蜜雪冰城在海南設立海南鮮易達供應鍊有限公司；6月18日，在成都設立雪王國際貿易有限公司；7月26日，在海南成立大咖國際企業管理有限公司；8月31日，成立重慶雪王農業有限公司。

按經營範圍看，這些公司大緻可分為兩類。一類服務于當地市場的運營，加速對西南、海南市場進行供應鍊、其他配套布局。比如，重慶雪王農業有限公司經營範圍包含食品飲料生産、初級農産品收購、水果批發等，而海南的大咖國際企業管理有限公司則主要負責在當地進行餐飲服務、企業管理、營銷策劃等。

另一類，則與出口業務相關，如海南鮮易達、雪王國際貿易有限公司的經營範圍都包括快遞服務、技術貨物進出口、食品經營等。

事實上，蜜雪冰城意圖進軍東南亞的野心早已表露無遺。

不久前的7月30日，蜜雪冰城的亞洲總部項目宣布開工。據《成都商報》報道，該項目位于成都青白江，除了亞洲總部外，還設立了一個智能生産加工和出口基地，這也是該公司在國内設立的第二個工廠。

上述項目占地131.6畝，計劃投資總額約為50億，其中固定資産投資約10億元，拟建設研發中心樓、培訓樓、自動化生産車間、自動化立體倉庫等，預計2023年1月建成投産。達産後，年産固體飲料10萬噸、乳制品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸，實現年營業收入不低于35億元。

整體而言，蜜雪冰城的亞洲總部負責四川、重慶、雲南、貴州及東南亞、南亞地區的市場拓展、原料供應、運營管理及銷售結算。

蜜雪冰城集團副總裁孫建濤此前曾對外表示，公司的全球總部在河南鄭州，落地成都青白江的是亞洲總部，“未來我們将依托青白江的國際班列優勢，讓很大一部分産品搭乘班列出口。”

在西南地區設立生産基地，有利于蜜雪冰城以較低的成本生産茶葉、調味奶漿、甚至罐頭、杯蓋、吸管等原材料、物料，并通過成都的鐵路貨運就近出海，最大程度降低成本、提高利潤。此外，海南的進出口政策優勢，也有助于蜜雪冰城接下來進一步進軍東南亞市場。

眼下，蜜雪冰城已經是中國茶飲市場上門店數量最多的品牌，其門店總數超過1.8萬家。雖然它仍在不停拓店，但也正面臨國内茶飲市場競争愈發激烈的局面。

同樣主打連鎖加盟模式、定位中低端的品牌書亦燒仙草，近期門店數突破了7000家，另一品牌古茗也開出了超4000家門店。各品牌不停跑馬圈地，勢必會導緻大流量點位資源有限、店鋪之間互相分流、品牌之間混戰加劇等問題。投身東南亞無疑是一種避開競争、尋找市場空白的選擇。

另一方面，蜜雪冰城也早已試驗過東南亞市場的可行性。

早在2018年，蜜雪冰城就在越南河内開出了第一家門店。順應當地消費水平以及品牌自身定位，蜜雪冰城在越南仍保持了低價的策略，将珍珠奶茶的價格定在了2.5萬越南盾，也就是7元人民币，與國内定價相當。據《紅餐網》報道，其首店開業當天，營業額達近萬元人民币，到目前整個越南市場的門店數超200家。而在越南以外，蜜雪冰城也已經進入了印度尼西亞、老撾等東南亞國家。

陳宇在東南亞一家餐飲設計和策劃公司工作，他告訴界面新聞，過去十多年來台灣珍珠奶茶對東南亞市場的充分培育，已成為蜜雪冰城等内地茶飲品牌在這幾年出海時可以享受的紅利。同時，作為消費頻率較高的飲品，奶茶在中低收入群體中，也是比較容易獲取高性價比幸福感、 擁有社交用途的産品。這樣的消費心理，無論在中國、還是東南亞國家都是相通的。

不過，相似的消費習慣和心理，并不意味着奶茶品牌們不需要做本地化的努力。

以口味為例，緬甸和泰國消費者對糖分的要求很高，為此奶茶品牌們會加重甜度。用陳宇的話來形容，就是要達到“甜到喉嚨被黏住”的程度。盡管品牌們仍舊會提供标準、少糖等靈活選項，但“少糖”幾乎無人問津。奶茶以外，茶飲品牌店裡也會提供小吃來“入鄉随俗”，比如，緬甸人喜歡吃油炸類食品，奶茶品牌就會在菜單裡增加炸魚餅、炸薯條等，豐富産品組合以提升銷量。

門店裝修方面，一般設計裝修風格會按照品牌原有的思路走，同時會更強調社交屬性，包括提供更多的座位。

蜜雪冰城在越南河内的門店，裝修上與我們熟知的蜜雪冰城有所不同，裝潢用料上強化休閑性和娛樂性，總體色調為白色、灰色和原木色，大多數門店可以坐下20個人，一到放學時間，店内便擠滿了學生。

此外，這些茶飲店在選址時，盡可能選人流量大的街鋪，如果門店前方便停放摩托車，會是一個加分項。

但就目前而言，蜜雪冰城去到東南亞能否延續在國内的優勢尚是未知，它需要面臨一個更多元、更複雜的市場。

2014年前後，越南開始成為各路茶飲品牌争相布局的重點區地區，到2018年，越南已經有了超30個品牌、超1500家茶飲門店。這其中，有更早到來的中國台灣奶茶品牌如貢茶、CoCo都可等，也有在多年市場培育下逐漸出現的當地茶飲品牌。

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