如果把時間往前倒幾年，發廣告這種商業行為，在強調“用愛發電”的B站還不被接受。但短短幾年，無論是B站還是它的用戶，都迅速成熟。

作者 | 趙思強

編輯 | Tim 石燦

工作日中午，阿成從樓下取了外賣，回到工位後，他習慣性地點開B站，準備找兩個視頻下飯。

阿成關注的一個生活區UP主更新了。他點開視頻，是熟悉的開場白和聲音，大概一分多鐘後，UP主有意無意把話題轉到了一款消費品上，這讓阿成隐約意識到，這個視頻可能有點“不一樣”。

有這種感覺的不止他一個，彈幕上也開始有人發：“恰飯？”

“恰飯”就像是一句暗語，所有觀衆立刻心領神會：這其實是一個廣告視頻。但阿成沒有關掉視頻，而是繼續看下去。彈幕裡也沒人因為是廣告而反感，反而都在發“讓他恰！讓他恰！”“信仰充值一個億。”

“現在已經習慣UP主發這種視頻了，畢竟大家都是要‘恰飯’（生活）的嘛。”阿成對刺猬公社（ID：ciweigongshe）說，“而且就算是廣告，也還是挺有意思的。”

年輕人精神世界映射

“萬物皆可B站。”站在2019年AD TALK營銷夥伴面基大會的舞台上，哔哩哔哩副董事長兼COO李旎說，“10年前的B站還是一個基于動畫愛好者組成的小社群。而今天，你喜歡的内容都能在B站上找到。”

你和坐在你身邊的朋友，看的很可能不是同一個B站。畢竟，B站已經擁有了7000餘個文化圈層。

據李旎介紹，B站目前是中國最大的音樂創作平台之一，每個月從B站産出的原創歌曲超過一千首；是中國最大的遊戲視頻平台之一，遊戲視頻作品超過2100萬；還是中國最大的在線自學平台之一，有2027萬人在B站學習，是2018年高考報名人數的2倍……

彙集愛好是B站的表面，這充其量隻能叫做“萬物皆在B站”。B站更深層的營銷價值在于，B站展示着年輕人最前衛的認知、行為模式變化。

“今天的年輕人是意義一族。越來越多年輕人在内容中尋求更深層的價值觀反思，用更多元、更升維的内容展現着完整而複雜的自我。”青年文化研究機構青年志合夥人夏薇說，“每一個複雜流動的個體在内容消費中形成自我的意義，聚集在一起的時候，就會去共創意義，構建不斷生長的内容圈層。”

一言以蔽之，年輕人在社交媒體上分享内容不是為了展示興趣本身，而是去共享内容背後的意義，并通過這些意義去尋找、塑造ego（自我）。

最近，在B站上引起廣泛讨論的動畫《動物狂想曲》，舞台是一座食草動物和食肉動物共同生活的校園，這本是很常見的治愈系動畫設定。但作者加入了肉食動物依舊有能力捕獵食草動物，用食物鍊、動物血統等元素展現校園霸淩等主題。

比起動畫本身，這些“成人”主題才是彈幕和評論關注的核心。

共享意義正在逐漸取代圈層愛好，這種變化将會引起品牌營銷模式的革新。而B站，或許是品牌方研究年輕人的最佳窗口。

在這個意義上，B站已經成為年輕人精神世界的投射。

年輕人與品牌的新型關系：認可與共創

年輕用戶早就不喜歡老套的阻斷式營銷。

他們希望的是，一個品牌，能夠去制造一些能夠讓大家有趣、好玩、敢參與的活動。如前所述，年輕人是通過内容去尋找存在意義的人，通過實時評論、分享和對話去不斷重塑自我的流動個體。

如果品牌造出了哪怕一個有内涵、或者純粹好玩的好梗，年輕人都願意一起把它“發揚光大”，其熱忱不亞于一場狂歡。

這種機制在B站最為成熟——現在，B站月均用戶互動次數超過18億。

截圖來源：《漢化日記》

這些互動中最有B站特色的，是彈幕。彈幕讓B站從一個單向的視頻播放平台，變成了雙向的情感連接社區。

每當你點開一個視頻，大量彈幕會讓你陷入一種被學者稱為“虛拟的部落式”的觀影氛圍，孤獨感立刻消失，彈幕是屬于年輕人的神秘暗語，是他們共同的秘密。

彈幕，實際是對内容的補充和再傳播。它所營造出的共創氛圍帶來了強大的造梗能力，甚至能把硬核“恰飯視頻”玩成梗。

今年8月，B站粉絲超過400萬的華農兄弟發布了一個視頻，在視頻中，出鏡的劉蘇良和往常一樣，抓雞、殺雞、烤雞。唯一不同的是，每當他完成一項工序，會對着鏡頭略微僵硬地說一句：“這些也算Keep”。

這算是一次比較“硬核”的植入，但卻十分符合華農兄弟在粉絲心中的形象設定，播放量達380萬。在這之後，即便華農兄弟發布常規内容，也會有彈幕在發“這也算是Keep哦”。有時劉蘇良站在河邊，随口說了一句“這裡好多魚哦”。屏幕上就會飄過“@好吃魚，打錢！”的彈幕。

截圖來源：華農兄弟

如果結合社交媒體上一款産品，尤其是電影的傳播，你會發現用戶自發傳播，俗稱自來水正在占據人們越來越多的注意力。而傳統廣告如貼片，已經極少引起人們的讨論。

上述營銷現象有着一個共通的底層邏輯：用戶和品牌的關系正在發生轉變，而且這一趨勢，或許會不可逆的發展下去：

過去品牌吸引消費者，是以形象代言這樣的形式，吸引用戶以崇拜的視角面對産品，進而轉化為購買行為。而現在，用戶認不認可品牌變得更重要，心理上的認可，會直接轉變為行動上的共創——與品牌一起創作和傳播内容。

B站需要恰飯

“2020年我們将向所有品牌合作夥伴開放這個生态，讓大家都可以有機會抓住Z世代成長的生态紅利。”李旎在演講的最後，對所有品牌主說。

這相當于宣告，B站正式準備全面推進内容營銷的商業化了。

不開放的生态是不可持續的。和幾年前相比，B站的用戶對商業的認知更加全面，這會讓B站的商業化更順利地推進，原本就深愛“小破站”的用戶，總算知道了隻有賺錢才能讓這個網站持續發展下去。

“他們（用戶）也在成長，他們現在會說B站是家公司，一定要賺錢。B站上市的直播可能是中國年輕人第一堂财務課，很多用戶因為我們上市，去到處翻資料什麼是上市。”陳睿在接受《晚點》專訪時說了這樣一段話。

B站UP主伊麗莎白鼠為可口可樂制作的“鬼畜”廣告

B站所具備的商業潛力是巨大的。豐富的内容圈層讓各種品牌都可以在B站找到精準的内容生産者和目标用戶，獨特的社區環境降低了品牌的認知和傳播門檻，用戶成熟的付費意識讓營銷最終向付費的轉化變成可能。

“互聯網是一個以用戶價值為核心的産業，你會發現你賺的每一分錢都是用戶價值的貨币化，隻不過這個用戶價值到底是感官的價值、時間的價值、心智的價值，還是情感的價值。決定這個産品能走多遠。”陳睿在《晚點》的采訪中說。

已經十年了，到了讓B站用戶價值全面轉化的時候了。無論是内容還是平台本身，都有非常多可以開放和探索的新的營銷模型和形式。

而B站，最大的課題就是如何将自身特有的内容及社區基因發揮到極緻，讓更多的品牌主看到自己的價值。

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