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唐吉诃德的“另類”生存術

國人到日本旅遊必去的大型連鎖雜貨店唐吉诃德（又名：驚安の殿堂，在日本常被簡稱為“Donki”）于7月12日正式在香港開業。

不少人到日本旅遊，“晚間活動”之一就是到24小時營業的唐吉诃德購物。如今，在國内也有得逛，唐吉诃德中國香港首店設在尖沙咀美麗華商場二期B1層内，占地達2.3萬呎（約為2555.5平方米）。

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唐吉诃德美麗華店會效仿日本，以24小時營業模式營運，除了各式各樣的美食外，亦有售多款家居及生活百貨等。

商品繁多：設12個部門、9個專區

24小時開放的唐吉诃德美麗華店，一共有12個部門、9個專區，其中，包括食品類及非食品類。食品類包括壽司及海鮮刺身部門、肉類部門、熟食部門和立食部門等；而非食品類包括日式雜貨、藥妝、家居精品部等。

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➤模型專區

唐吉诃德美麗華店所設立的模型專區十分适合一衆模型愛好者，當中有一些公主模型﹑玩具車﹑高達模型等等，價錢與日本相若。

➤水果專區

水果專區的鎮店之寶是來自日本的巨型西瓜，雖然西瓜為非賣品，不過顧客仍能購買其他水果！店内所有水果均由日本直送，今期以水蜜桃和蜜瓜最為當道。

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➤熟食及肉類專區

顧客逛累了還能去熟食專區用餐。熟食專區内設專業廚師，著名料理有章魚燒﹑鳗魚飯及各類炸物。

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➤幹貨及零食專區

除了由香港出名的合味道和出前一丁外，店内更有以日本各府各縣命名的拉面，包裝十分精美。

➤北海道手信專區

唐吉诃德美麗華店設有北海道手信專區，當中比較出名的蜜瓜蛋糕﹑特濃芝士蛋糕和其他卷蛋都可以在這裡買到。

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➤美容專區

美容專區非常适合一衆愛美的女士！除了有形形式式的美妝産品，更有各種來自日本的面膜！

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➤尊貴專區

尊貴專區售賣各種名牌産品，當中有名牌行李箱﹑艾酒和首飾等等。

➤成人專區

銷售的貨品種類豐富，有職員看守，要滿十八歲才能入埸。

跟日本的門店一樣，唐吉诃德美麗華店也有“個性”價錢牌及不同形态的企鵝廣告牌。這是由一班專業廣告牌手繪員（pop writer）制作。

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此外，除了店員手繪pop之外，唐吉诃德的另一個特色就是超級淩亂的價錢牌，同一款貨品的價錢牌填滿整個貨架。唐吉诃德美麗華店店長解釋是為了讓客人有一種尋寶的成功感。

唐吉诃德的雛形：小偷市場

火到香港的唐吉诃德，給人的感覺是：一切都淩亂喧鬧，毫無精緻可言。這與以完美的禮儀和極簡主義設計而聞名于世的日本零售業，有點兒背道而馳。

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Ta的前身是創辦人安田隆夫在40年前，于東京開了一家名為“小偷市場”的折扣店。

在求學時的他，經常逃學去打麻将。大學畢業後，進入了一間房地産公司上班，但公司遭到世界石油危機影響而倒閉。之後，安田隆夫就過着無所事事的日子。他長期求職無果，開始熬夜以賭錢維生。4年後，29歲的他用赢來的錢在東京開了“小偷市場”，即是唐吉诃德的雛形。

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剛開店的他，就已經遇到絆腳石。門店遭遇了營業額低、沒有資金進貨的惡性循環狀況。當時，他以僅有的資金，四處尋找便宜的商品，希望令門店起死回生。

一天晚上，他正在店裡補貨，有行人誤以為仍在營業，于是在未上架的貨物中挑選貨物。安田隆夫突然想到，如果在晚上也營業，而且讓消費者有“挖寶”的感覺，可能會有轉機。

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于是，他将商店改名為西班牙著名文學中，不畏懼壓迫、崇尚自由的悲劇英雄“唐吉诃德”，象征其勇于創業的精神，同時用作提醒自己不管多辛苦，都絕對不能跟連鎖商店龍頭們走一樣的路。

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▲Donki X Hello Kitty

往後的經營，唐吉诃德便以深夜不打烊的24小時營業模式、浮誇的店面、優惠的價格和雜亂無章的陳設為人所知。他表示，“小偷市場”就是推崇“不好看、不好拿、不好買”，讓顧客在窄小的空間，感受尋寶的樂趣，變相拉長顧客購物時間。

未來拓展重點：放在亞洲

自1989年開業以來，唐吉诃德的業績從未停止增長。數據顯示，自1989年第一家唐吉诃德店鋪開業到2018财年，其銷售額從12億日元（約1.3億元人民币）上升到8288億日元，年複合增長率達25.2%。

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再加上，近年來赴日遊客數目有所增加，唐吉诃德的業績也大幅上揚。現在，唐吉诃德所屬的集團在全球設有698間門店，與優衣庫母公司迅銷集團、永旺、7-11等日本零售巨頭平起平坐。

在海外拓展方面，早在2006年，唐吉诃德就開始進軍海外市場，首站是美國夏威夷；2017年12月底，唐吉诃德在新加坡開出東南亞首店。

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▲唐吉诃德新加坡店

今年，唐吉诃德背後的公司正計劃把唐吉诃德這種獨特的經營模式帶到世界的各個新市場。2月22日，唐吉诃德在曼谷首家門店正式開業，命名為“DONKI MALL THONGLOR”。該店是PPIH首次嘗試以“購物中心”模式運營店鋪。

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▲唐吉诃德泰國曼谷店

另外，據統計，到香港旅遊的内地遊客越來越多，2018年達到約5100萬人。唐吉诃德美麗華店隻是集團在香港市場拓展的第一步。長實地産港鐵荃灣西站大型商場“海之戀”商場計劃今年年底開業，而唐吉诃德也确定進駐該商場，面積約5萬呎（約為5555平方米），并計劃設有美食廣場。

唐吉诃德母公司泛太平洋國際控股公司社長大原孝治曾表示，唐吉诃德不會止步于日本，我們要做全球性的頂級零售商。除了新加坡、泰國和香港，唐吉诃德還計劃進軍中國台灣、菲律賓、馬來西亞等地。

-總結-

除了“便宜”和“24小時營業”兩大因素外，唐吉诃德還颠覆了日本商店在大家心中“整齊規矩”的印象。堂吉诃德采用擠壓式的陳列方法，讓店鋪看起來狹窄、擁擠，甚至有點淩亂，但正是這種淩亂擠逼的陳列模式，讓人産生了無法抑制的購物欲望。

而這種不循常規的經營模式、激發店鋪賣場活力的方式組合而成的“魔境”模式，确實值得我們學習。

此外，唐吉诃德“折扣品”的特色和店内消費體驗吸引了不少遊客，也推動了公司業績，唐吉诃德控股2018年财年的免稅銷售額同比增長57%，達到577億日元。這或許是唐吉诃德有信心拓展亞洲市場的重要原因。

不過，拓展海外也有可能能面臨來自海外其他日本零售商更激烈的價格競争，比如大創、無印良品等零售品牌，其商品價格跟唐吉诃德相差不大。

雖然暫無門店拓展計劃，但唐吉诃德進軍内地市場，産品定價如果大大高于日本，消費者還會賣帳嗎？Ta會影響如網易嚴選等本土精品雜貨品牌的發展嗎？

或許，我們可以拭目以待吧。

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