圖片來源：圖蟲創意

據Instagram用戶反映，一家位于洛杉矶的女性精品店，其平台商店上的宣傳語為“改造即是創新”，表明該品牌支持服裝改造，所銷售服裝多為可回收利用材料或廢棄面料制成，低碳環保。

不僅賣點出衆，而且更為醒目的是其從60美元到150美元不等的标價。雖不算是快時尚的價位區間，但對于聲稱的純手工制作的服裝來說，該價格似乎低得讓人“疑心四起”。

隻消進行反向搜索該産品圖像，便能證實大部分消費者的疑慮——谷歌搜索結果顯示，同樣的促銷産品在另一家Instagram精品店和全球速賣通平台（AliExpress），正以不到标價一半的價格上架出售。

新奇的服裝風格和營銷方式，相信讓很多用戶都以為，該品牌服裝均為自主設計制作，而不是從海外制造商采購定制款式。然而恰恰相反，該店鋪如Instagram裡許許多多的其它“詭店”一般，它們似乎已經成為社媒型商務發展的“另一條腿”。

#1 他山之“價”，可以攻“心”

多年來，Instagram一直在優化其交互界面，提供給用戶無縫的購物體驗。該平台向社媒型商務轉變的步伐快如閃電，為“Insta精品店”這類特定類型的線上業務鋪平了道路，這也在意料之中。

然而，這類商家的野心并不隻滿足于獲取Instagram的潛在消費者，而是以該平台為依托，通過網紅營銷合作或投放定向廣告，将客戶吸引到他們的獨立網站或電商平台，再進行其它的留存動作。越來越多的消費者轉向社媒尋找新産品和品牌，也比以往更加謹慎。

人們開始意識到，某些品牌并不像所宣傳的那樣原創真實、物有所值。消費者發現，他們在社媒平台所買到的衣服，比在YesStyle、亞馬遜和全球速賣通等這類電商平台，或在SHEIN等這類獨立網站上買的同款衣服，價格至少高出兩倍之多。

例如，《商業内幕》（Business Insider）中的一名記者以每件34美元的價格，從Instagram精品店It ’s Juliet購買了兩件裙子，這家精品店聲稱“誠信制造”，結果被發現，在全球速賣通上完全相同的款式每件隻售10美元。

#2 冰山之下：商業邏輯全貌

部分顧客更關心的是商品來路。有一類Instagram商家專門從亞馬遜或SHEIN等電商平台或者品牌方搶購商品後，并高價抛售以獲取暴利，即本文所稱的“詭店”；而另一類型的商家自身則無實際倉庫與貨源，繼而與供應商合作，該模式稱為一件代發或代發貨（Dropshipping）。當然，也并不是Instagram上的所有商家都如前者一般無下限，還是會有很多知名或者初創品牌等常規商家，通過社媒平台搭建商業生态。

但這些線上“詭店”品牌效應疲軟，隻有為數寥寥的原創産品。殊不知，其背後的商家都很擅長打造品牌數字門面：他們通過猛烈的社媒營銷攻勢，或通過制造一個個令人信服又模糊的“品牌故事”（揭示創始人和員工的最低限度信息）以赢得消費者信任。

這些“詭店”的吸引力基于某種不可言說的因素——無論是個性因素，如獨特的服裝設計；還是認同感和社會責任感，如可持續性——讓消費者覺得，從此處購買商品，是因為自身與其所展現出來的某些元素相契合。

但沒想到的是，“詭店”商家純粹是在講故事——故事的存在是為了更好地盈利——讓消費者産生錯覺。

但也有人可能會說，事實上，整個零售業幾乎都建立在某種程度的“欺騙”之上。畢竟許多零售商都從同一家供應商采購産品，然後經過精心包裝，讓消費者将注意力聚焦在成品和服務本身。大部分消費者也不會過于關心他們的産品源自何處、生産過程為何樣。

盡管如此，差異性和排他性的消費心理“錯覺”依然存在，這兩者強化了顧客對于品牌的忠誠度。在實體店購物的時候，這種費勁心思的包裝讓消費者覺得商家的可靠形象“坐實”且可信。

當然，對每個品牌來說，創造吸引顧客的故事和适當包裝才更有助于盈利，這本也無可厚非。但“詭店”商家卻往往說得比做得好聽，他們編造所謂的品牌故事純粹是為了獲取暴利，而非真正揭示品牌成長曆程，也往往未能提供恰如其分的産品質量與服務。

人們也隻需要上谷歌簡單搜索一下，就可以讓這層“僞裝”不戰而潰。

需要明确的一點是，盡管産品質量和認證等因素可能受到質疑，但“轉售”行為和“一件代發”模式本身并不是非法行為。

實際上，一件代發是經曆了幾十年曆史而形成的實踐模式，其最初出現于家具和電器行業：

商家列出待售産品，但手頭沒有任何存貨。而後與供應端達成協議，以較低的批發價格購買産品，這使得供應商可以提高成本以獲利。當有客戶下單時，再由托運人與供應商協調，将貨物直接寄送給客戶。整個過程無法由商家一人完成，期間商品可能需要數周或數月才能到達目的地。

其它“詭店”商家手頭握着有限的商品，他們更傾向于從SHEIN或全球速賣通等與快遞公司合作的供應商那裡批發産品。例如，Instagram上一家服裝店展示了其位于洛杉矶的工作室和展廳的照片和視頻，偶爾還會有工人處理、運送服裝的畫面。但很大程度上，該店鋪的服裝與其他來源的服裝沒有什麼區别。

這些品牌大都來自同一家供應商，即使他們仍堅稱自己是原創的。

興起的社媒型商務和大規模生産的商品，使得各線上商店之間模糊的相似性更貼近，這也揭示了企業間的現實情況，符合作家珍妮·奧戴爾所說的“所有品牌和零售核心的欺騙性”。

消費者也逐漸開始注意到并提出合理質疑——為什麼到處都能看到不同的品牌标簽被貼在同樣的衣服上？

#3 “消費”本身仿若一個騙局，但又不完全是

加拿大藝術家麗莎·費弗爾專注産出時尚和文化内容，她對Instagram上的時裝“詭店”商家持懷疑态度。在最近的一段視頻中，費弗爾将這些商家稱為“二重身品牌（Doppelganger Brands ）”，與Cider、Kollyy、Mighty、Emmiol和Juicici等衆多服裝品牌“撞名”。

在她看來，這些“詭店”的貨源似乎均來自同一家供應商。然而，費弗爾擔心，這些商家們會為了“欺騙”消費者，而對“自家品牌”進行過度“粉飾”。

“這些店鋪顯然以年輕女性為目标，但它們似乎在努力調整自己的營銷内容，凸顯所謂的可持續性和社會責任感，但同時又對自己的做法視而不見。除非他們生産大量低廉的服裝，否則任何公司都不可能跟上TikTok的趨勢。”費弗爾如此說道。

同為DTC出海品牌的Cider，被《時尚商業》（Business of Fashion）稱為“下一個SHEIN”，在今年6月獲得了2200萬美元的風險投資，以擴大業務規模。Cider聲稱自己是一個“全球視野、社會優先”的品牌，通過預訂模式以減少浪費，并且“隻生産人們想要的特定款式，數量可控”。該公司首席執行官也告訴《時尚商業》記者，Cider隻訂購小批量的款式。

然而，消費者聲稱在全球速賣通上發現了價格更低的“同款”服裝。這表明，Cider或其供應商可能正同時在别處生産、兜售類似産品。

而這種現象絕非個例，市場中依然存在着許多類似“薅消費者羊毛”或者“薅品牌羊毛”的案例。因此，對于從未聽說過的線上品牌，人們在選擇購買時應加倍謹慎。

為什麼？隻因基于數字界面，建立虛拟店面基本沒有阻力。線上零售商起家條件:一個網站、一個吸引人的域名、一個活躍的社媒平台，以及産品供應商。（SHEIN便是DTC零售商的傑出案例之一，近期關于該品牌的熱門話題不斷湧現。）

背靠大樹好乘涼，在SHEIN等快時尚品牌的大樹之下，出現了幾家知名度較低、根基不明的品牌，它們提供的價格相對實惠，又複制了他人的服裝風格。甚者，這些“詭店”商家每周都會發布新款式，融入受網絡時尚美學啟發的時尚“微趨勢”，比如暗黑學院風、田園風或海岸辣妹風。但衆所周知，人們在互聯網上的專注時間并不長，所以這些以潮流為基礎的服裝趨勢也難以持久。

為了争取更多的銷量，這些“詭店”也正在構建“時尚單一文化”——該文化背景下，消費者雖然從不同的渠道進行購物，但最終依然穿着相同的衣服。

所以，有可能把這些品牌和更有信譽的零售商區分開來嗎?

一些消費者建議在沖動購物之前，先反向到網上搜索商品圖片，而另一些人則在Reddit等時尚論壇上尋找顧客評價作為參考。尤其是遇到商家兜售可疑的發家故事時，消費者更需要提高警惕，在遇到新品牌時做好功課，不怕一萬，隻怕萬一。

品牌——尤其是線上的不知名品牌——并非總是那麼“知行合一”。

市場中的商家轉售行為需要劃出道德底線，與其四處亂薅，不如潛心經營自己的品牌，獲得堅實的市場口碑，實現可持續性盈利，成為優質“良币”；一件代發模式發展曆程中，商機驟起，準入門檻低且收益高，但也代表着新的市場亂象随機蟄伏，有關部門也更應審時度勢，為不斷發展的電商市場健全市場制度。

同時，消費者也更應該擦亮雙眼，拓寬信息渠道，避免輕易撞上“二重身詭店”，權益受損時，也要勇于拿起法律武器自衛。

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